Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Тема 1. Сущность, цели, основные принципы и функции  маркетинга.

 

Вопрос 1

 

История термина берет  начало с первого десятилетия  ХХ века и употреблялось в смысле «освоение рынка», «завоевание рынка». Следовательно, при любой формулировке сущности маркетинга рынок неотделим  от всех взаимосвязанных категорий: спрос, предложение, цена, сбыт, продвижение  товара, методы воздействия на потребителя  и формирование образа фирмы. В настоящее  время эта наука имеет свою философию, логику, взаимодействует  с психологией.

Существуют различные  концепции маркетинга, но при этом в основе любой из них лежит  стратегический маркетинг. Постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий выбирать самые  эффективные варианты продвижения  товаров, а также создание новых  товаров, отличающихся от товаров фирм-конкурентов  и нацеленных на потребности самых  различных групп населения.

Концепция индивидуального  маркетинга включает использование  на практике всех знаний об индивидуальном потребителе всего спектра маркетинговых  исследований, наблюдений, интервью, анкетирования.

 

Вопрос 2

 

Маркетинг динамичен и  изменчив, он требует учета специфики  религии, культуры, истории, традиций и  пр. Маркетинг неразрывен с восприятием  людей и направлен на учет психологической  реакции населения, тем не менее главная цель-рост фирмы на основе удовлетворения потребностей населения. Т.е. маркетинг это взаимодействие трех факторов: прибыль, потребности покупателя и интересы общества.

Я согласен с утверждением, что маркетинг-это сфера быстро устаревающих задач, установок, стратегий  и программ. Наука и наша страна движется вперед. Почти ежедневно  меняется что-то в производстве, чтобы  за всем этим уследить маркетинг тоже должен меняться, должен быть стратегическим. На основе стратегического маркетинга возник социально-этический, где все задачи рассматриваются в неразрывной связи с экологией, этикой, новыми явлениями в сфере информации, биоэтики.

 

Вопрос 3

 

Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители  благосклонны к товарам которых  много и они доступны по цене. Соответственно главный объект совершенствования  производства и эффективная система  распределения рекомендуют рост объема и снижение издержек. Утверждают, что такая концепция в настоящее  время процветает в Российских бюджетных  организациях и фактически не учитывает  запросы потребителя, а в ходе реформ она перешла и на коммерческие организации.

Более современной считается  концепция совершенствования товара: потребители предпочитают наивысшее  качество, безопасность, надежность, соответственно большое внимание привлекают дизайн, упаковка, цены.

Концепция интенсивной коммерческой деятельности -- здесь утверждается, что потребитель не будет приобретать  товар, если фирма не стимулирует  продажи т.е. главным становится сбыт и продвижение товара. Маркетинг считается успешным при продаже услуг «пассивного» спроса, о которых не думаем (например страховка).

Последние годы рассмотрена  концепция  микс - здесь главное эффективно удовлетворить запросы потребителя, взаимодействует комплекс факторов, охватывающих производство, поставку и потребление. Используется чаще всего крупными компаниями для товаров массового спроса. Новые маркетинговые стратегии возникли и действуют примерно с 1980 года - это социальная ориентация, индивидуальный маркетинг, когда все общество становится сферой приложения усилий и задачей фирмы является не только продвижение товара, но и определение миссии предприятия, в которой отражены интересы всех социальных групп.

 

Вопрос 4

 

Я не согласен с утверждением, что маркетинг может «работать» лишь при насыщенном рынке. Т.к. маркетинг  нам нужен во-первых, чтобы сделать любой нужный и полезный в обществе труд производительным по своему характеру.

Во-вторых, чтобы не изобретать велосипед, не придумывать какие-то особые формы обустройства рыночной экономики и пути перехода к ней, в который раз обосновывая  это нашей национально-исторической исключительностью.

В-третьих, чтобы внедрить в нашу экономику наиболее передовые  формы хозяйствования и управления, а не пытаться в очередной раз  воспроизводить допотопные структуры из-за рубежа, от которых там уже давно отказались.

В-четвертых, чтобы сделать  наши предприятия действительно  самостоятельными, свободными от бюрократических  пут, превратить их формальную самостоятельность, которая предоставлена нашим  законодательством, в реальную, в  возможность стать на деле свободными и независимыми производителями.

В-пятых, чтобы, наконец-таки, эффективно участвовать в международном  разделении труда.

В-шестых, эффективно и разумно  распорядиться иностранными инвестициями и помощью, которую предлагают нам  сегодня высокоразвитые страны.

И наконец, чтобы с наименьшими  трудностями осуществить переход  к рынку внутри страны, если это  когда-нибудь будет иметь место  в действительности.

 

Вопрос 5

 

Нужды и потребности—эти  два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в  сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек  не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности  людей. Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин нужды, предложенный Котлером.

Котлер предлагает под потребностью понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя. Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий.

Разница между этими понятиями  есть, и очень большая. На этой разнице  и зиждется вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства  вообще). Суть этой разницы заключается  в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности  же субъективны — они людьми создаются. Рассмотрим несколько гипотетических примеров.

 

 

 

 

 

 

 

Тема 2. Маркетинговая  среда и её структура.

 

Вопрос 1

 

Я считаю, что первое определение  более правильным, т.е. массовый маркетинг  эволюционирует к персонифицированному маркетингу «под клиента».

Концепция персонифицированного маркетинга  основана на другом подходе: не продукт становится «центром маркетинга», а клиент. Для заданного клиента  мы подбираем предложение, которое  наилучшим образом отвечает потребностям именно этого клиента и потребностям банка в данный момент времени.

В настоящее время традиционные методы массового маркетинга начинают утрачивать свою эффективность. Существует точка зрения, что массовый маркетинг  будет эволюционировать к персонифицированному (маркетингу “под клиента”). Противоположная  точка зрения гласит, что надо делать больше хороших товаров массового  производства и усилить рекламу; персонифицированный маркетинг - слишком  дорогое удовольствие.

Каждый человек, как личность, сугубо специфичен. Это оказывает  влияние на его покупательское поведение. Кроме этого на совершаемые человеком  покупки большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Поэтому у каждого человека свои индивидуальные потребности.

Известно, что задачей  маркетинга является забота об удовлетворении потребностей. Часто бывает так, что  потребитель вынужден покупать товар, в котором он не нуждается, потому что нужный ему товар или продан, или отсутствует на рынке по другим причинам. Поэтому будущее маркетинга - за боле полным удовлетворением потребностей каждого потребителя, т.е будущее - за персонифицированным маркетингом.

Для населения России говорить о маркетинге «под клиента» еще рано. В нашей стране нужно делать больше хороших товаров массового спроса. Для нас персонифицированный  маркетинг - действительно слишком  дорогое удовольствие.

Составляющими любого маркетинга как философии являются клиенты, продукты и взаимодействия. При реализации концепции традиционного маркетинга маркетологи создают продукт и подбирают целевой сегмент рынка для этого продукта. Традиционный маркетинг является массовым. Его основной недостаток — приближенность и грубость сегментирования. Ошибка в сегментировании ведет как к перерасходу средств, так и к недостижению эффектов. Традиционная модель маркетинга, более того, не содержит средств автоматической коррекции сегмента рынка для данного продукта.

 

Вопрос 2

 

В ближайшие 10-20 лет изменения  в  экономике России произойдут не всегда благоприятные для экономического роста. Опыт развитых стран убедительно  доказал, что в современных условиях решающим фактором экономического роста, улучшения качества жизни населения  становятся развитие науки, эффективное  использование достижений технического прогресса. У нас же фактически в  каждом из компонентов, обеспечивающих НТП - финансировании, использовании  новейших разработок, кадровом потенциале - преобладают разрушительные тенденции. По некоторым оценкам, если через 3-4 года не обеспечить мощный приток инвестиций, страна столкнется с массовым выходом  из строя устаревших производственных фондов.

Несмотря на все это, будущее  открывает широкие возможности  на рынке для фирм, производящих товары народного потребления. Кроме  того, появится, наконец, массовый средний  класс, о котором так часто  говорят сейчас. Возможно, произойдет и изменение стратеги маркетинга. В настоящее время основу стратегий  маркетинга составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. В будущем этот список может измениться.

Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут  покупать новые продукты, товары и  услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные - тип близкий  к «новаторам», но более разумно  и серьезно относящийся к финансовым вопросам. «Благополучные» - это «новаторы» по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные - люди, которым  надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они  осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно  тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит  тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны  к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для  них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким  качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной  фирмы.

Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные  люди, которые проявляют живой  интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист - пассивно относится  к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и  замечания в свой адрес, нередко  негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще  повышенное состояние тревожности.

Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также  могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными  взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны  к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в  обществе).

Не вписавшиеся в  рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел  свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так  как не видят возможности улучшения  своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы  на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

По моему мнению, более  эффективной является такая группа потребителей, как оптимисты. Классификация  российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России («Западник»), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В  российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее («Фаталист», «Аутсайдер»). Знание специфики  российского потребительского поведения  необходимо для создания рекламы, способной  привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать  специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

 

 

 

 

 

 

Тема 3. Маркетинговые  исследования.

 

Вопрос 1

 

Различают несколько видов  прогнозирования:

- конъюнктурное (до 6 месяцев);

- краткосрочное (до 2-х лет);

- среднесрочное (до 5 лет);

- долгосрочное (до 10 лет);

- перспективное (более 10 лет).

Маркетинг должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия.

Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения  среды и оперативно реагировать  на них, а также всегда быть готовой  к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким  образом, чтобы не ограничивать предпринимательские  инициативы.