Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные  и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий  текущую ситуацию, цели компании, стратегию  на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает  основные факторы и силы, которые  будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет.

 

Вопрос 2

 

Да, по моему мнению, рекомендациям  этих специалистов следует следовать, т.к. человеческий опыт и интуиция и  др. показатели источников информации являются важными приоритетами при  прогнозировании развития рынка  в России.

Развитие экономики, повышение  эффективности производства, устойчивый экономический рост непосредственно  связаны с воспроизводством рабочей  силы, тенденциями развития рынка  труда России. В свою очередь, формирование рынка труда в среднесрочной  перспективе обусловлено изменениями  в динамике и структуре производства, параметрами финансово-кредитной  и инвестиционной политик, мерой  участия государства в регулировании  воспроизводства населения и  трудовых ресурсов.

 

Вопрос 3

 

Различают несколько видов  прогнозирования: конъюнктурное, краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное и перспективное. Известно, что чем короче период прогнозирования, тем легче предусмотреть  и правильно оценить степень  воздействия на развитие рынка определяющих его факторов.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка  являются: человеческий опыт и интуиция; знание процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны; модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап-разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап-сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной информации для выхода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап-представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Проведем небольшое конъюнктурное  прогнозирование развития например, фармацевтической промышленности. Т.к. сейчас наш народ стал заботится о своем здоровье, лекарства всегда будут иметь спрос. Очень действенна реклама, может в силу своего природного любопытства, может в силу невежества, но наши люди любят пробовать новые лекарства . Прежде чем выпустить на рынок новую продукцию я бы провел опрос населения, во-первых, личный контакт всегда приятнее, особенно среди пожилого населения --не хватает им общения. Во-вторых, провел бы наблюдение, это не очень навязчивый метод. Даже старое лекарство в новой упаковке людей привлекает больше.

 

 

Вопрос 4

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые  проблемы. Список целей, согласованных  с менеджером, включает обычно несколько  наименований.

Цели должны быть ясно и  четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность  их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения  данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей  исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических  типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. МА

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности  маркетинговых мероприятий требуется  разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет  предприятию:

- снизить финансовый риск  и опасность для образа предприятия;

-  получить конкурентные  преимущества;

- следить за маркетинговой  средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность  деятельности;

- подкреплять интуицию  менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает предприятие  с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых  исследований: определить проблему, изучить  и описать объект, процесс или  ситуацию, найти закономерности и  дать прогнозы.

Также направления маркетинговых  исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов  комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения  потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых  исследований входит исследование внешней  макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру  получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые  исследования).

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка плана исследований.

3. Сбор и анализ данных.

4. Интерпретация полученных  результатов и доведение их  до руководства. Начнем с классификации. 

Итак, методы маркетинговых  исследований в первую очередь делятся  на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей  задачей.

Иными словами, вторичная  информация — это те данные, которые  уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед  Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно  получить сравнительно легко и быстро.

а) устаревшей;

б) неполной;

в) не иметь прямого отношения  к решаемой проблеме;

г) ненадежной (особенно это  относится к российским источникам вторичной информации, в которых  порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются  чуть ли не на порядок).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 4. Потребительский  анализ, сегментация и выбор целевого рынка.

 

Вопрос 1

 

Можно выделить два подхода  к изучению потребностей.

 

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой  степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных  и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений  и социальных институтов.

Одним из главных направлений  реализации первого подхода является выявление социально-экономических  законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура  потребностей, что проявляется в  повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения  и т.д.

Однако следует помнить, что естественные науки могут  сформулировать лишь требования к условиям жизнедеятельности человеческого  организма как представителя  биологического вида. Между тем человек  — это социальный феномен, он функционирует  как член общества, и его потребности  определяются не только биологической  природой, а связаны с целым  комплексом социально-экономических  факторов и условий жизни людей  и носят в значительной мере общественный характер. Большое значение в данном случае имеет широкий учет различных  аспектов социальных условий жизни  людей, индивидуальных требований к  ассортименту и качеству товаров  и услуг.

Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения  и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

 

Второй подход — поведенческий  — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются  оценки отдельными потребителями различных  благ и наборов благ (т.е. системы  предпочтений), а также планы покупок  на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под  воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура  и объем реализованных товаров  и услуг.

 

Вопрос 2

 

Прежде чем разрабатывать  маркетинговые планы, необходимо разобраться  в рынках. На потребительском рынке  покупают товары и услуги для личного  потребления. Этот рынок состоит  из множества субрынков, таких, как  субрынок совершеннолетних молодых  потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного  уровня( культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Теперь о конкретной задаче. Если уровень эксклюзивности зубной пасты марки А упадет до 40%, то и уровень охвата будет постепенно падать. В этом случае для фирмы, производящей эту пасту наиболее успешным будет концентрированный маркетинг, когда товар продается на нескольких рынках с небольшими объемами продаж.

 

Вопрос 3

 

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей  людей, а не их социально-демографических  профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный  фактор. Задача при этом состоит  в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях  и в поведении.

Реализация сегментации  по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку  одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. В общем случае покупателям хочется как можно  больше свойств и выгод. То, что  отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую  они придают свойствам, или атрибутам, ситуации, когда им необходимо сделать  выбор. Следовательно, возможности  для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить  за них потребители.