Ташқи иқтисодий фаолиятни ривожлантиришда рекламани ташкил қилиш

Ўзбекистон Республикасининг 1998 йил декабридаги “Реклама тўғрисида”ги Қонунида қайд этилишича, “реклама –  ҳуқуқий ва жисмоний шахслар ёки маҳсулот ҳақидаги бевосита ёки билвосита фойда олиш мақсадида тарқатиладиган махсус ахборотдир”⁴⁸. Бунда рекламага қўйиладиган асосий талаблар сифатида қуйидагилар кўрсатилади: қонунийлик; аниқлик; ҳаққонийлик; реклама истеъмолчиларига маънавий ёки жисмоний зарар келтирмайдиган шакл ва воситалардан фойдаланиш.

“Реклама тўғрисида”ги Қонун рекламани ишлаб чиқиш  ва тарқатиш билан боғлиқ бўлган муносабатларнинг ҳуқуқий таъминотини тартиблаштиради. Унинг асосий мақсади шундан иборатки, реклама воситасида ҳуқуқий ёки  жисмоний шахсларга зарар етказиши мумкин бўлган, истеъмолчиларни маҳсулотнинг тайёрланиш ҳарактери, усуллари ва жойлари, истеъмол хусусиятлари, сифатлари ёки  маҳсулотнинг бошқа тавсифлари, уни  реализация қилиш шартлари ҳақидаги ёлғон ёки ноаниқ, шунингдек, жамоатчилик  манфаатларига ва фикрлашига таъсир қилиши мумкин бўлган маълумотлар тарқатилишининг  олдини олиш керак.

1987 йилда Халқаро савдо  палатаси томонидан қабул қилинган  Халқаро реклама Кодекси ҳар  қандай реклама мурожаати одобли, ҳаққоний ва ишончли бўлишини  талаб қилади. У жамият олдида  масъулият ҳисси билан ва адолатли  рақобат тамойилларига жавоб  берган ҳолда яратилиши керак,  рекламага бўлган ишончни йўқотмаслиги  керак.

Ҳар битта реклама белгилар комплексини қандай яратиши, товарларнинг “имижлари” қандайлиги нуқтаи назаридан  қаралиши керак. Образни яратиш (имижбилдинг) – замонавий рекламанинг энг  самарали усулларидан бири. Агар ишлаб  чиқарувчилар ўзининг товарлари  учун кескин ифодаланган ўзига хос  хусусиятларини кўрсатувчи энг қулай  имижни яратишга ўз рекламаларини йўналтирсалар, пировард натижада халқаро бозорнинг энг катта улуши ва энг юқори даромадга эга бўладилар. Масалан, “Адидас” ва “Найк” фирмаларининг маҳсулотлари бутун дунёда соғлом ҳаёт тарзи, спортдаги муваффақиятлар билан боғланиб кетади, “Ролекс” соатлари, “Кросс” ва “Паркер” авторучкалари эса омадли бизнесменнинг белгиларидир.

Ҳозирги вақтда, Ғарб мутахассисларининг фикрича, товарлар рақобати брендлар рақобатига айланиб қолди. Россиялик рекламист  И.Рожков бундай ҳодисани қуйидагича тавсифлайди: “Брендинг — бу ўрам, товар белгиси, реклама мурожаатлари, сейлз-промоушн материаллари ва бошқа реклама элементларининг  биргаликда истеъмолчига таъсир қилишига асосланган товарга бўлган узоқ муддатли афзал кўришни яратиш бўйича фаолиятдир”.⁴⁹

Бизнинг давлатимизда бозор  муносабатларининг шаклланиши ва ривожланиши  хорижда тўпланган тадбиркорлик фаолияти ва рекламани қўллаш бўйича ижобий тажрибани синчковлик билан  ўрганишни, ижодий қайта ишланишни  ва оқилона қўллашни талаб қилади. Кейинги йилларда рекламанинг роли сотиш тармоғида ва айниқса истеъмол товарлари ва ишлаб чиқариш мақсадларидаги товарларга кўтарилиб бормоқда.

Иқтисодиёти ривожланган  давлатларда реклама ривожланишининг  ўзига хос хусусиятлари бўлиб  қуйидагилар ҳисобланади:

1. Рақобат курашининг  кескинлашуви ва бозорда янги  товар ва хизматларнинг пайдо  бўлиши сабабли реклама харажатлари  мунтазам ўсиб бормоқда.

Мутахассисларнинг ҳисоб-китобларига  қараганда янги минг йилликнинг бошига келганда реклама ҳаражатларининг  умумжаҳон ялпи ҳажми 500 млрд. доллардан  ошиб кетди, бу эса дунё маҳсулотининг 1,25% ини ташкил қилади. Жаҳон харажатлари бўйича етакчи гуруҳга АҚШ, Япония, Германия, Буюк Британия, Франция, Жанубий Корея ва Италия киради. МДҲ нинг улуши эса бунда жуда кичик – 1% дан кам.

2. Реклама бизнеси юқори  даромадларни таъминлайди, бу  эса “Дэнцу”, Япония (1229 млн. ф.ст.), “Янг энд Рубикэм”, АҚШ (758 млн. ф.ст.),  “Саатчи энд Саатчи”, Буюк Британия (740 млн. ф.ст.) ва шу каби дунёнинг энг йирик реклама агентликлари фаолиятининг натижалари билан тасдиқланади.

3. Реклама агентликларининг  халқаро тармоғини яратиш. Олдинги  ўринлар йирик америкалик агентликларга тегишли. Бироқ кейинги -йилларда реклама хизматлари бозорида Европа давлатлари фойдасига тенденциялар кузатилмоқда. Умуман реклама бизнесидаги ижобий ўзгаришларга реклама агентликларининг халқаро тармоқларини яратиш, халқаро тажриба билан алмашиш, саноат концернларини халқаро галаконцернларга айлантириш, халқаро алоқаларнинг кенг ривож топиши, оммавий ахборот воситаларининг байналмилаллашуви ва ҳоказо омиллар ёрдам беради.

4.  Реклама — маркетингнинг  энг муҳим элементи, деган асосий  тасдиқлар маркетинг соҳаси ривожланган  давлатлар иқтисодиётининг ҳамма  томонларини қамраб олишига асосланади.

Ривожланган давлатларда  тахминий йиллик реклама харажатлари  қуйидаги жадвалда кўрсатилган:⁵⁰

Реклама даражаси ва сифати аҳолининг даромадлари ва корхоналарнинг кредит салоҳиятига боғлиқдир.

Ҳозирги вақтда глобаллашув  асосан ахборот ва иқтисодиёт соҳасида рўй бераётгани рекламаларнинг халқаро  даражада оммавийлашувига таъсир кўрсатмоқда. Бу – бирор маҳсулот ёки хизмат турининг сайёрамиз бўйлаб танилиши ва тарқалишидир. Халқаро реклама  коммуникация шакли сифатида давлатларни  бир-бирига яқинлаштириш жараёнига  катта улуш қўшади. Ҳар қандай давлатнинг ички бозорига хорижий товарлар, ғоялар ва қийматлар кела бошлагани сари одамлар бир-бирларини яхши тушуна бошлайдилар. Глобаллашув, замонавий технологиялар ва интернет ривожлангани сари халқаро реклама ҳам гуллаб-яшнайверади.

Хорижда ўз рекламасини жойлаштирмоқчи бўлган фирмалар бир қатор муаммоларга  дуч келади. Мисол учун энг катта  дунёвий бозорлардан бири бўлган Хитойни олайлик. Бу мамлакатнинг қандай ўзига хос хусусиятларини санаб  ўтиш мумкин:

1. Аксарият хитойликларнинг  даромади юқори эмас;

2. Йирик харидлар коммуна  қарори билан амалга оширилади,  айрим ҳолларда харид бир йилга  чўзилади;

3. Бу ерда реклама учун  эфир ва матбуот тансиқлиги  сезилади;

4. Матбуот рекламаси устун; 

5. Матбуотда ва эфирда  реклама учун жой ва вақт чегараланган;

6. Спорт дастурларидаги  реклама катта муваффаққиятга  эга, чунки хитойликлар бундай  дастурларни севиб томоша қиладилар,  ўқийдилар ва эшитадилар.

Қандай шароитда бўлмасин йирик компаниялар ҳар қандай давлатга кириб боришга ҳаракат  қилмоқда. Мисол учун, дунёдаги нотинч ҳисобланган Афғонистон билан Ироқда ҳам “Кока-кола” маҳсулотларини учратиш мумкин. Умуман олганда, қаерда бўлмасин, халқаро рекламаларни жорий  қилиш учун қуйидаги амалларга риоя қилиш зарур:

а) Халқаро реклама тизимини йўлга қўйиш. Хориждаги фаолият компания ватанидаги асосий штаб-квартира томонидан назорат қилинади ва мувофиқлаштирилади. Жойлардаги фаолияти кенгайгани сари ўз ҳаракатини маҳаллий реклама компаниялари билан мувофиқлаштириш эҳтиёжи туғилади. Шу тариқа халқаро реклама тизими юзага келади.

б) Кўп мамлакатларда тегишли  бўлган реклама тизимлари фирмалар тараққий этган сари турли мамлакатларда  тўғридан-тўғри инвестиция киритадиган  ва жаҳоннинг у ёки бу мамлакатида  шаклланган шароитлар негизида ўз бизнесини  истиқболли ривожлантиришга қобил  мамлакатлараро ҳақиқий корпорацияларга  айланиши мумкин. Улар фаолиятининг моҳияти  дунёнинг барча бозорлари ишида тўлиқ ва интеграциялашган ҳолда ишлаш ҳисобланади.

Одатда мамлакатлараро миллий фаолиятнинг муҳим қонуни бўлган хориждаги савдо-сотиқ ишлари ўз мамлакатидаги савдо-сотиққа нисбатан тезроқ ўсади. Масалан, АҚШдаги 25 та йирик  трансмиллий корпорациялар 53% даромадини четдан олади.

Мамлакатлараро миллий корпорациянинг маркетинг фаолияти одатда кучли  марказлашган назорат ва мувофиқлаштириш  билан характерланади. Масалан, “Кока-кола”  каби фирма мамлакат миллий корпорацияси бўлиш билан бир қаторда у  халқаро корпорация ҳам ҳисобланади, чунки у ўз маҳсулотларини дунёнинг деярли барча мамлакатларида сотади. Фаолияти штаб-квартирада мувофиқлаштирилади ва маҳсулотнинг стандарт гаммасига  ва ягона андозадаги маркетинг тизимига эга. “Кока-кола” президенти бу стратегияни: “Ягона қараш, ягона оҳанг – ягона  савдо-сотиқ” - деб атайди.

Глобал маркетинг ва реклама  айрим олимларнинг ҳисоблашича, айрим товарлар, чунончи “Кока-кола”  глобал товарнинг идеал намунасидир. Бошқалар аксинча фикрда. Масалан, “Тед Бейтс” фирмасининг раиси Билл Трагес шундай дейди: “Мен рекламани мамлакатнинг кўзгуси деб ҳисоблайман. Энг  самарали реклама эълонлари муайян жойнинг имо-ишорасини, мимикаси, нозикликлари ва бошқа ўзига хосликларни акс  эттиради. Шу муносабат билан рекламани  андозалаш – муҳокама объекти  бўла олмайди”. Реклама глобал бўлиши мумкинми, деган савол ҳанузгача  очиқлигича қолмоқда. “Кўпгина мутахассислар  сингари мен реклама муваффаққиятли бўлиши учун миллий маданиятнинг ажралмас қисми бўлиши лозим, - деб ҳисоблайман”. ⁵¹

Фақатгина кўпгина мамлакатларда  офислари ёки шаҳобчалари бўлган йирик агентликларгина яхши йўлга  қўйилган халқаро рекламани яратишга қодир. Йирик реклама кампаниясини режалаштирувчи фирмалар одатда халқаро агентликлар билан ҳамкорлик қилишади. Одатта хориждаги офислар бир неча тилларни, айниқса маҳаллий тилларни биладиган ходимларга эга бўлади. Америка рекламасини бошқа тилларга сўзма-сўз ўгириш камдан-кам ҳолларда муваффақиятли чиқади. Шу боисдан реклама бўйича ажнабий мутахассислар рекламанинг негизий концепциясига ўзгартиришлар, шунингдек, маҳаллий истеъмолчилар эътибор бериши мумкин бўлган вербал ва визуал элементлар қўшишлари мумкин.

Маҳаллий агентликларни  ишга жалб қилганда уларнинг профессионал даражасига, ОАВ билан алоқасига  истеъмолчиларнинг маҳаллий технологиясини билишига эътибор бериш лозим. Кўпгина  товарлар учун маҳаллий агентликлар  зарур даражада самарали бўлиши мумкин. Башарти бир эмас, бир нечта  маҳаллий агентликлардан фойдаланилса, бу ҳолда уларнинг ўзаро ҳаракатини аниқ мувофиқлаштиришдаги роли кескин ўсиб кетади.

Айрим ички реклама агентликлари товарларни хорижда реклама қилишга ихтисослашган бўлади. Улар экспорт агентликлари деб аталади. Одатда улар бошқа мамлакатларнинг агентликлари билан ҳамкорликда ишлайди. Бу ўринда ихтисослашув муҳим аҳамият касб этади, чунки реклама минтақа аҳолиси тушунадиган тилда берилади.

Хорижда қимматли реклама, рекламалар беришга қурби етмайдиган кўпгина  йирик бўлмаган фирмалар ўз мамлакатидаги  мавжуд бирор-бир ажнабий реклама  агентлигида рекламасини муваффақиятли  жойлаштирадилар. Агентликлар бундай вазифани яхши уддалайдилар. Бундай ижрочи фирмалар интернет орқали ёки тўғридан-тўғри  реклама жойлаштириладиган мамлакатдаги маҳаллий бюролар орқали уларни қизиқтирган  ахборотни олиб беришлари мумкин.

Ўз навбатида рекламалар муваффақияти ўз аудиториясининг қуйидаги шароитларга боғлиқ бўлади:

а) Истеъмолчига бир қатор  омиллар таъсир қилади: тил, муҳит, урф-одатлар, эҳтиёж, имконият ва ҳоказо. Мамлакатнинг иқтисодий аҳволини эътиборга олиш зарур: турмуш даражаси, мамлакат фаровонлиги  ва бу фаровонликнинг аҳоли қатламларига тақсимланиши даражаси; жорий битимлар ҳажми аҳолининг етакчи машғулоти ва касби. Одамлар кам ишлаб топадиган мамлакатларда қиммат маҳсулотларга талаб ҳам паст.

Мисол учун, компьютер ишлаб  чиқарилмайдиган мамлакатларда  дисководлар, микропроцессорлар каби компьютер бутлов қисмларини сотиш  учун кенг бозор ҳақида гап бўлиши ҳам мумкин эмас. Бошқа томондан бундай мамлакатлар арзон импорт компьютерлари учун яхши бозор бўлиши мумкин.

б) Айрим мамлакатларнинг  ҳукумати ўз фуқаролари устидан қаттиқ назорат ўрнатишган. Қандай товарларни реклама қилиш мумкин-у қандайларини реклама қилиш мумкин эмаслигига, қайси оммавий ахборот воситаларидан  фойдаланиш, рекламада нима ҳақида гапириш мумкинлиги ҳам назоратга  олиниши мумкин. Масалан, Скандинавияда  товарни безак буюм ёки фаровонлик белгиси сифатида реклама қилиш  хавфли. Айрим социалистик мамлакатларидаги сиёсий аҳвол таъсири туфайли  бундай реклама дидсизлик ҳисобланади.

в) Халқаро бозорни ўрганиш  пайтида маълумотларни ким ва нима учун тўплаганига, ахборот йиғишнинг  қандай усуллари қўлланилганига, ахборот  манбаи ишончли ва аниқ эканлигига, маълумотлар эскирмаганлигига эътиборни  қаратиш лозим. Хориж бозорини тадқиқ қилиш ўз мамлакатидаги нисбатан қимматга тушади. Муайян мамлакат шарт-шароитларини инобатга олмайдиган фирма ўз савдосини  хавф остига қўяди.

Халқаро (глобал) ОАВ рекламалар учун глобал тарғибот воситасидир. Маълумки, йирик мамлакатларнинг етакчи нашрлари хорижда ўз газета ва журналларини чоп этиш учун халқаро келишувларга эга. Масалан, “Интернэшнл Херальд Трибюн”, “Уолл стрит Джорнэл” каби Америка газеталари, шунингдек, таҳлилий “Файнэншнл таймс” Европанинг кўпгина мамлакатларида, Яқин Шарқда, Осиёда инглизча версияда чоп этилади. Дунёдаги энг кекса журналлардан бири бўлган “Ридерз Дайджест” 170 та мамлакатда сотилади. Халқаро Швейцария (“Дрожен Бизнес”), Белгия (“Электроник продакт ньюс”) каби нашрлар ҳам бор. Уларнинг интернет версиялари ҳам мавжуддир.