Тенденция развития мясной отрасли в Республике Беларусь

Для осуществления сбора первичной маркетинговой информации организация должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся:

• специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

• методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

• необходимое оборудование – вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования.

Первичная маркетинговая информация может быть получена предприятием от продавцов и покупателей. Она может накапливаться для конкретного решения возникающей проблемы на предприятии. Накапливаемая информация, используемая для принятия решений, образует постоянную информационную базу. Эпизодическая информация собирается нерегулярно, используется в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе имеющейся постоянной информации. [3, c.39]

К достоинствам первичной информации относятся: данные, полученные для конкретных целей исследования; методология сбора информации контролируется фирмой; результаты доступны для компании; отсутствуют противоречивые данные; надежность информации известна предприятию.

Недостатками первичной информации являются: длительность сбора информации; необходимость больших затрат на разработку анкет, проведение опросов; невозможность получить некоторые данные и т. д.

Полевое исследование представляет собой метод сбора и оценки первичной информации непосредственно об объекте исследования. Оно может осуществляться путем опроса, эксперимента, наблюдения. [3, c.40]

Все методы сбора данных маркетинговой информации и их обработки можно подразделить на две группы:

1. Количественные исследования. Эти  исследования включают сбор и  обработку данных, полученных в  результате проведения различных  опросов, на которые отвечает  большое число респондентов. Они  используются в целях:

• изучения возможности выхода на рынок;

• определения целевых групп потребителей;

• позиционирования продукта;

• разработки новых продуктов;

• тестирования продукта или его концепции;

• определения цены товара;

• исследования эффективности рекламы;

• изучения ценности марки;

• рассмотрения причин роста или падения потребления продукта.

2. Качественные исследования. Эти  исследования включают сбор, анализ  и обработку данных путем наблюдения  за тем, что люди делают и  говорят. Данные исследования позволяют  маркетологу увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя и понять причины потребительских предпочтений.

Качественные исследования позволяют отследить постоянно меняющиеся запросы потребителей, избежать ошибок при создании имиджа продукта, услуги, разработки и реализации концепции рекламной кампании. Разновидностями качественных исследований являются:

• исследования при выведении нового продукта на рынок (исследования на стадии разработки концепции рекламы, продукта, марки, упаковки);

• позиционные исследования (разработка стратегии продвижения товаров, тестирование существующего имиджа);

• исследование потребительского поведения (выявление образа типичного потребителя, изучение привычек и мотивации потребления продуктов или услуг);

• групповое тестирование (оценка дизайна упаковки и названий марки; тестирование продуктов; тестирование слоганов).

Качественные исследования осуществляются с помощью наблюдения, фокус-группы, глубинных интервью, проекционных методов, физиологических измерений и др. [3, c.43]

Основными методами сбора первичной информации являются опрос, эксперимент, панель и наблюдение.

1. Опрос – метод сбора первичной  информации путем выяснения субъективных  мнений, предпочтений, установок людей  в отношении какого-либо объекта. Преимущества и недостатки этого метода представлены в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 - Преимущества и недостатки методов опроса

Преимущества	Недостатки
1. Проста в применении	1. Иногда респонденты  не хотят или не могут предоставить  необходимую информацию
2. Позволяют устранить  расхождения в результатах, вызванные  различиями в технике опроса	2. Ответы на стандартизированные  вопросы и вопросы с заданными  вариантами ответов могут быть  недостоверными для определенных  данных
3. Кодирование, анализ и  интерпретация данных относительно  несложны	3. Достаточно сложно правильно  формулировать вопросы анкет

 

В практике маркетинговых исследований используются различные формы проведения опросов, которые можно классифицировать по следующим основным признакам:

• в зависимости от вида преследуемой цели: качественный опрос ориентирован на выявление качественных характеристик изучаемого объекта; количественный опрос ориентирован на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку;

• по типу опрашиваемого субъекта: экспертный опрос основан на мнениях экспертов или специалистов в определенной области; потребительский опрос предполагает опрос потенциальных или реальных потребителей конкретного продукта;

• с точки зрения частоты проведения: единичный опрос проводится один раз; многократный опрос предполагает многократный сбор информации по проблеме исследования;

• в зависимости от количества одновременно опрашиваемых лиц выделяют индивидуальный опрос, который предполагает обследование одного респондента, и групповой опрос, который предполагает опрос одновременно нескольких человек;

• по степени стандартизации: структурированный опрос предполагает, что все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы; неструктурированный опрос предполагает, что при опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов;

• по способу сбора данных: устный опрос предполагает, что респондент устно отвечает на поставленные вопросы; при письменном опросе ответы респондента фиксируются на бумаге;

• по использованию коммуникаций: опрос по телефону; опрос лично респондента; опрос по почте. [2, c.53]

2. Методы эксперимента. Эти методы  основаны на получении информации  путем активного вмешательства  исследователя в определенный  процесс с целью установления  взаимосвязи между событиями. При  этом методе выбираются однотипные группы обследуемых, выдаются им разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях. Преимущества и недостатки этого метода представлены в таблице 3.2.

 

Таблица 3.2 - Преимущества и недостатки эксперимента

Достоинства	Недостатки
1. Возможность изучения  причинно-следственных связей между  событиями	1. Неопределенность пригодности  результатов эксперимента для  других условий среды
2. Высокая степень объективности	2. Влияние посторонних  факторов
3. Возможность проверки  и контроля маркетинговых решений  и окружающей среды

 

Эксперимент предполагает манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.), а зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта; определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта. [2, c.54]

Лабораторные эксперименты проводятся при соблюдении определенных условий с целью исключить влияние побочных факторов. Эти эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. При их проведении используется компьютерная техника, которая регистрирует покупки и измеряет реакцию покупателей на изменение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д. Результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, проводится сопоставление состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Также возможно проведение измерений параллельно в двух группах – экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию). [2, c.55]

3. Панель. Панельное исследование  предполагает сбор данных в  одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме  через равные промежутки времени  с целью контроля происходящих  изменений в поведении потребителей  под воздействием внешней среды. Преимущества и недостатки этого  метода представлены в таблице 3.3.

 

Таблица 3.3 - Преимущества и недостатки панельного метода

Преимущества	Недостатки
1. Позволяет сравнивать  результаты последующих опросов  с итогами предыдущих и устанавливать  тенденции и закономерности развития  изучаемых явлений	1. Участники панели могут  отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти  в другую потребительскую панель  и т. д.
2. Более высокая репрезентативность  выборки по отношению к генеральной  совокупности	2. Участники панели, чувствуя  себя под контролем, сознательно  или бессознательно меняют привычный  образ поведения

 

Основными признаками панелей являются: постоянство предмета и темы исследования; повторение сбора данных через равные промежутки времени; постоянная совокупность объектов исследования (предприятия торговли, потребители, домашние хозяйства и т. п.).

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

В ходе проведения панельных опросов:

• изучают мнения и оценки обследуемых потребителей относительно товаров и организации торговли;

• выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

• изучают мотивы покупки, выявляют факторы, влияющие на их динамику, прогнозируют их развитие и другие особенности.

Панельные методы исследования могут классифицироваться по различным признакам:

• по времени существования панели подразделяются на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (существуют не более пяти лет). Долгосрочные панели при этом могут давать либо непрерывную, либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется ежедневно, а периодическая поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет;

• по характеру изучаемых единиц выделяют панели: потребительские; торговые; промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары и т. д.;

• по характеру изучаемых проблем панели подразделяются: на специализированные и общие. С помощью специализированных панелей осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; общие панели создаются для изучения общих и глобальных проблем;

• по методу получения информации выделяют: члены панели высылают требуемую информацию почтой; члены панели интервьюируются, заполняют дневники или опросные листы и т. д. [3, c.61]

4. Методы наблюдения. Эти  методы основаны на сборе первичной  маркетинговой информации об  изучаемом объекте путем пассивной  регистрации исследователем определенных  процессов, действий, поступков людей, событий. Наблюдение может осуществляться  за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При  этом исследователь непосредственно  регистрирует все факторы, касающиеся  изучаемого объекта.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез или служить для проверки данных, полученных другими методами. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т. п.