Теоретические основы разработки программы повышения лояльности клиентов

Содержание

Введение………………………………………………………...……………………………...3

Глава I. Теоретические основы разработки  программы повышения лояльности клиентов.

1. Cовременный клиентоориентированный маркетинг. Понятие “лояльности клиента”………………………………………………………..……………………..…7

2. Особенности осуществления PR в сегменте легковых автомобилей ………………………...………………………………………… …………………….11

3. Характеристика ATL и BTL технологий продвижения……………………………15
4. Cервисное  обслуживание  - ключевой фактор удержания клиента….. ………….16

  Выводы. ……………………………………………….………………………………………19

Глава II. Анализ тенденций и перспектив развития российского автомобильного рынка.

1. Основные тенденции и перспективы  развития российского автомобильного  рынка ……………………………………………...…………………………………………………..20

2.  Компания Renault на российском автомобильном рынке……………………………...25

Выводы……………………………………………………………….……………………….26

Глава III.  Предложения по разработке  программы  повышения лояльности клиентов автосалона “Северный”

1. Автосалон “Северный “ как предметный субъект PR-деятельности……………………………………….28
2. Исследовательский этап…………………………………………………………………………..29
3. Разработка  cоставляющих бренд-кода автосалона “Северный”………………………………34
4. Постановка целей и задач PR-кампании по продвижению……………………………………..37
5. Определение профиля потребителя……………………………………………………….……..38
6. Определение конкурентов………………………………………………………………………...39
7. Определение каналов коммуникации……………………………………………………………40
8. Разработка программы для повышения уровня лояльности клиентов……………………...…41
9. Оценка эффективности……………………………………………………………………………46

Заключение……………………………………………………………………………………48

Список литературы…………………………………………………………………………...50

Приложения

 

Введение

 

Актуальность темы

Работа над  лояльностью клиента чрезвычайно  актуальна. На западных развитых рынках, где борьба идет уже буквально  за каждого клиента, программы лояльности клиентов давно сформированы, отработаны и подстроены под рынок. Российский рынок  пока находится в процессе зарождения культуры маркетинга, ориентированного на предпочтения клиента. Лояльность потребителей, постоянно выбирающих одну и ту же марку товаров, превращение их в партнеров по бизнесу приобретают в  настоящее время стратегическое значение, а разработка целенаправленных программ по формированию лояльности покупателя сегодня значимое конкурентное преимущество.

Актуальность и новизна данной работы объясняется необходимостью применения тонких маркетинговых и PR технологий предприятиями для успешной деятельности в области розничных продаж и обслуживания автомобилей зарубежных производителей в условиях сбалансированного и высоко конкурентного рынка. На сегодняшний день российский автомобильный рынок вплотную приблизился к такому состоянию.

В начале разработки данной темы положение дел автосалона представлялось нам совсем по-другому: главная проблема виделась в последствиях экономического кризиса, который повлиял на все сферы бизнеса, особенно на автомобильную отрасль. Гипотеза состояла в следующем: с помощью антикризисных мер поднять уровень продаж. Однако в ходе исследования  мы выявили, что с помощью государственной поддержки и популярности бренда марки Renault автосалону “Северный” удается держать лидирующие позиции на рынке, продажи растут. В качестве основной проблемы в процессе исследования мы выделили следующую: компания не уделяет должного внимания формированию лояльности клиентов к автосалону,  нет целостной программы по удержанию клиентов, уровень продаж растет благодаря лояльному отношению потребителей к самой марке Renault. В условиях конкуренции этот путь не перспективный.

Исходя из вышесказанного, исследовательская гипотеза проекта заключается в следующем: при формировании целостной программы повышения лояльности клиентов автосалон “Северный” сможет укрепить свои позиции на рынке.

Цель и задачи исследования. 

Цель – разработать  программу продвижения автосалона “Северный” на рынке г.Череповца с помощью повышения лояльности его клиентов.  Для достижения сформулированной цели необходимо решение следующих основных задач:

1. определить отличительные  признаки современного маркетинга, ориентированного на выявление  предпочтений и ожиданий клиентов и формирование лояльности по отношению к бренду;

2. изучить специфику средств  PR в автомобильном бизнесе

3. проанализировать сервисное обслуживание как средство достижения повышения лояльности клиентов

4. проанализировать основные тенденции и перспективы развития российского автомобильного рынка  в условиях преодоления последствий глобального финансового кризиса;

6. провести ситуационный и SWOT-анализ автосалона “Северный” для обоснования успешного  продвижения на рынке г. Череповца;

7. разработать программу  повышения лояльности клиентов  автосалона “Северный” 

Объект и предмет  исследования.

Объектом исследования является программа повышения лояльности клиентов как инструмент PR. 

Предметом исследования – процесс повышения лояльности клиентов автосалона “Северный” с использованием средств непрямой рекламы и сервисного обслуживания.

 

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретическую основу настоящей работы составляют концептуальные положения, изложенные в  трудах зарубежных и отечественных ученых и специалистов  по проблемам теории и практики маркетинга и стратегического менеджмента, маркетинговых коммуникаций. Среди специализированных работ в первую очередь необходимо отметить практические пособия по автобизнесу В.В.Волгина “Маркетинг техники”, “Автосервис. Маркетинг и анализ”, которые стали источником информации о современных методах в маркетинговой деятельности автодилерских предприятий, обеспечения их конкурентоспособности. Для проведения исследований и построения модели оценки эффективности кампании мы использовали,  главным образом, работы А. Чумикова и М. Бочарова¹ (Глава 3. Исследования в PR. Исследование эффективности PR-деятельности).

Методологической основой  исследования являются  общенаучные методы ситуационного подхода, SWOT-анализа, а также метода экспертного интервью и анализа документов.

Информационная база исследования. В качестве информационной базы  для анализа и  обоснования  выводов проводимого исследования использованы официальные материалы автомобильной статистики Автостата ,  материалы  открытой отчетности Минпрома России и Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ); данные управленческого учета компаний, предоставленные маркетинговым отделом автосалона; информация, содержащаяся  в  аналитических отчетах, рейтингах, тематических обзорах, российских и зарубежных публикациях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теоретические основы разработки программы повышения лояльности клиентов

1. Cовременный клиентоориентированный маркетинг. Понятие “лояльности клиента”

“Любая компания может оказаться вытесненной  из бизнеса, если не сумеет вовремя  приспособиться. Иногда на осознание  необходимости преобразований требуется  несколько лет, и, бывает, понимание  приходит слишком поздно.” ( Билл Гейтс, президент компании Microsoft)

Философия клиентоориентированного  маркетинга предполагает отказ от теряющих эффективность технологий массового  воздействия на широкие аудитории (сегменты) с целью привлечения  внимания к своему продукту  в  пользу персонализации клиента, установления с ним доверительных отношений в течение всего его жизненного цикла.

Если раньше основной задачей маркетинга было продвижение  отдельного продукта или услуги, то теперь главная задача маркетинга заключается  в том, чтобы с помощью всех продуктов компании обеспечить ее рост. Таким образом, маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента. В этих условиях маркетинг должен быть нацелен на учет постоянных и быстрых изменений внешней среды, формируя одновременно приверженность покупателей продуктам и услугам компании. Главной целью клиентоориентированный маркетинг ставит лояльность потребителя², то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца. Лояльность потребителей, постоянно выбирающих одну и ту же марку товаров, превращение их в партнеров по бизнесу приобретают в  настоящее время значимое конкурентное преимущество. 

Лояльные потребители:

• надолго сохраняют лояльность к компании;
• покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией;
• хорошо отзываются о компании и приводят друзей;
• не отзывчивы на рекламные кампании конкурирующих компаний;
• менее чувствительны к уровню цен;
• некритичны к однократным случаям снижения качества
• с удовольствием принимают участие в различного рода опросах
• активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг

Реализация  клиентоориентированных стратегий  позволяет достигнуть:

• Увеличения количества повторных покупок
• Снижения затрат
• Снижения потерь клиентов, вследствие неудовлетворенности
• Привлечения новых клиентов
• Повышения продуктивности
• Ускорения вывода новых продуктов и снижения рисков
• Снижения риска потери клиентов, связанного с уходом менеджеров по работе с клиентами 

Только в 80х XX сервисному маркетингу в России стали уделять серьезное внимание. С тех пор пришло осознание того,  что компаниям, рассчитывающим на долгосрочное пребывания на рынке в качестве лидера, необходимо менять свой маркетинговый фокус с продаж на установление партнерских отношений с клиентами. Приобретение клиентов обходится дорого. Обычно оно включает определенные одноразовые затраты, такие как реклама, продвижение, время продавца. Таким образом, каждый потребитель представляет собой инвестицию и удержание клиента исключительно рентабельно.³

Традиционный маркетинг   Маркетинг сделок сфокусирован на: -одноразовых  продажах -свойствах услуги -коротких временных  рамках -не слишком  хлопотливом обслуживании клиентов -ограниченной  заботе о потребностях клиентов -точке зрения, что качество - забота “производителя”

Клиентоориентированный маркетинг Маркетинг отношений сфокусирован на: - удержании  клиентов - выгодах от  услуги -длительных  временных рамках -большом внимании  к обслуживанию клиентов -тесном контакте  с клиентами -большой заботе  о клиентах -точка зрения, что за качество отвечают все

 

На российском автомобильном рынке сложился своеобразный конфликт между лояльностью к  марке производителя и лояльностью  к дилеру. Особенно острое противоречие между лояльностью к бренду и  лояльностью к автосалону возникает тогда, когда в рамках одного региона у марки существует только один дилер.⁴ Неудовлетворенность обслуживанием в этом случае может увести клиентов уже не просто в другой салон, а к другому бренду. Монополия заставляет клиентов быть вынужденно лояльными,а  в регионах, в которых у производителя один дилер, фанаты бренда становятся заложниками этого салона . В зависимость от работы дилера попадает и производитель. Если бренд⁵ представлен одним салоном в городе, то от качества работы дилера зависит и лояльность к марке. Итогом всех этих противоречий, отмечает Сергей Мышлявцев, руководитель отдела маркетинга ООО "Тойота Мотор", становится усложнение форм поведения клиентов: "Зачастую срабатывает очень простая вещь: покупатель, не найдя автомобиль нужной комплектации  у одного дилера, обзванивает других и идет в конечном счете туда, где эта машина есть в наличии. Но если его устраивал сервис у прежнего дилера, он может снова вернуться к нему за обслуживанием. При этом лояльность к марке у него может остаться неизменной". ⁶