Теоретические школы маркетинга

 

 

Данные концепции  можно объединить в четыре эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений.

Эра производства – в это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика. 

Наступила эра продаж – в Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль. 

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений. 

После войны  маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже  ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.  

Четвёртая эра  маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции⁷.

Таким образом, в настоящее время – «маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления» представляет собой долгосрочное планирование и прогнозирование, комплексное исследование рынка товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны; удовлетворение требований тщательно вычисленных покупателей.

Современная концепция маркетинга – это ориентированная на потребителей, интегрировано – целевая философия фирмы. Причинами, обусловливающими появление современной концепции маркетинга, являются:

- ускорение НТП, способствующее сокращению цикла жизни товаров, появление технических нововведений;

- фирмы стали многопродуктовыми, многопрофильными, идет диверсификация производства;

- высокий уровень конкуренции, насыщенность рынка товарами, высокие темпы обновления продукции;

- повышенные запросы со стороны потребителя в отношении качества и ассортимента товаров, растет доход потребителей, фирма не должна рассчитывать на стандартного покупателя, происходит дифференциация и сегментация рынка;

- общее увеличение неопределенности конъюнктуры на рынке;

- в мире идет процесс активного использования науки в маркетологии;

- обострение энерго-сырьевых проблем, спрос на новые виды ресурсов.

В целом маркетинг  развивается достаточно динамично. Современная маркетинговая теория является синтезом различных концепций  и тенденций развития макро- и микромаркетинга.

Что касается развития маркетинга в России, то первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах. 

Революция прервала развитие маркетинга в России. В  течение пяти лет страна нуждалась  в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план. 

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток  развития маркетинга в России. В  Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели. 

При Хрущёве  о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересовались советские учёные-экономисты и в один голос дали отрицательную  оценку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её экономике. 

В семидесятые  годы Россия стала выходит на внешний  рынок, и незнание отечественными специалистами  самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.  

Новый этап в  развитии отечественного маркетинга начался  в 1992-1993 годах. Новые экономические  реформы нового правительства можно  оценивать по-разному, но именно они  привели к формированию рыночных отношений и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономической ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объявляя себя банкротом. 

На сегодняшний  день важность маркетинга в России очевидна любому. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными⁸.

Развитие маркетинга в настоящее время находится на этапе, который ознаменован понятием – рынок продавца — это рынок, где покупатели имеют больше власти, а наиболее активным приходится быть продавцами. 
Рынок продавца формируется в условиях, когда спрос превышает предложение. Таким образом, в текущем периоде маркетинг охватывает сферу деятельности, главной целью которой считается осуществления обменов с целью наиболее полного удовлетворения человеческих нужд и потребностей.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ШКОЛЫ МАРКЕТИНГА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОАО СБЕРБАНК РОССИИ

2.1 Анализ  основных технико-экономических  показателей банка ОАО «Сбербанк  России»

 

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2011 г.), Сбербанк занимал 38 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный  в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью  настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 050 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Белоруссии. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Рассматривая  международный вектор как важнейшую  составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества.

Активная позиция  и международный авторитет позволяют  Сбербанку России наиболее полно  удовлетворять внешнеэкономические  запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Учредитель  и основной акционер Банка - Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2012 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка.

Остальными  акционерами Сбербанка России являются более 273 тысяч юридических и физических лиц.

Высокая доля иностранных  инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 24%) свидетельствует о его инвестиционной привлекательности.

Надежность и безупречная  репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых  агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку  России присвоен долгосрочный рейтинг  дефолта в иностранной валюте «BBB», агентством Moody’s Investors Service - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте «Baa1». Кроме того, агентство Moody’s присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале.

Организационная структура  банка сформировалась с момента начала осуществления деятельности, однако с течение времени она постоянно меняется, и совершенствуется.

В 2011 году в целях реализации стратегических планов Банка, повышения эффективности подразделений и качества управления в Банке была начата работа по оптимизации организационной модели. В частности, сформированы корпоративный и розничный блоки, отвечающие за работу с соответствующими группами клиентов.

Начата поэтапная  консолидация операционных, информационных, административных функций, функций  управления рисками. Изменения направлены на четкое разграничение ответственности  по конкретным направлениями и выстраивание вертикалей управления по всей структуре Банка. На рисунке 1 представлена организационная структура Сберегательного банка РФ.

 

Рис. 1 – Организационная структура  Сбербанка

 

 

 

 

 

2. Маркетинг взаимоотношений в ОАО «Сбербанк России»

 

Последние два десятилетия отмечены стремительным развитием теории маркетинга взаимоотношений. В настоящее время наиболее популярным определением маркетинга взаимоотношений является: маркетинг взаимоотношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Данный маркетинг ориентирован на долговременное сотрудничество. Его цель – предоставление потребителю долговременных ценностей, а мера успеха – высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что  объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и  другими участниками процесса купли-продажи⁹.

Таким образом, маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.