Термин "медиаисследования"

• 50 исследований (80%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории
• 9 исследований (15%) используют телефонный опрос
• 5 исследований используют анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте,
• и для одного исследования используется дневниковая технология.

Опросный  метод исследования - личное (face-to-face) интервью - является наиболее популярным для измерения аудитории прессы.

Суть  этого метода в том, что опрос  респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних  лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в  процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.

В основу метода измерения прессы положен  принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня), разработанный еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Но часто от этого принципа приходится отходить. Т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тут нужно быть осторожным: чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы можно подвергнуть сомнению.

Техники измерения

 Личный  опрос проводится по какой-либо  измерительной технике. Их довольно  много (более десятка, считая  экзотические), но наиболее применимых - две. По принципу определения  рейтинга они делятся на недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).

Недавность

Рейтинг определяется по результатам ответов  на вопрос "читал/не читал за последний период публикации?" Период публикации: для ежедневных - вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Метод всем хорош, кроме проблем с длиннопериодичыми изданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит около двух недель. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). А для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности, - это рейтинг одного конкретного номера.

Данная  техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить да/нет). Значит можно вставить в опрос побольше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен.

 

Частотность

Респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько  из последних N номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти. Естественно, к  концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому  анкету приходится делать короче, применять  разнообразные способы, позволяющие  облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью  заполнения анкеты.

Но эта  техника позволяет охватить довольно большой промежуток времени, который (это важно) никак не привязан к  времени появления издания в  продаже/почтовом ящике.

На практике применяют также комбинированные  методы. В анкете присутствуют вопросы  и по недавности, и по частотности чтения.

First read yesterday

Еще одна известная техника измерения  аудитории прессы - FRY (first read yesterday) - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?"

Во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно, данные сопоставимы с измерениями электронных медиа. Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например "проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием). И, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях.

При таком  количестве плюсов, существует серьезный  минус: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти  исследования очень дороги.

 

1.4. Интернет-исследования

 

С развитием  рынка маркетинговых исследований неуклонно растет интерес к интернет-исследованиям, которые постепенно приходят на смену многим традиционным методам. На настоящий момент данное направление является одним из наиболее активно и динамично развивающихся. Использование интернета как инструмента исследования открывает новые возможности в изучении рынков и в то же время является комфортным для респондентов.

Число людей, имеющих доступ к интернету, непрерывно растет как в мире, так и в  Беларуси. Именно поэтому количество потенциальных участников онлайн опросов  постоянно увеличивается. По своей  структуре аудитория интернета постепенно приближается к структуре населения в целом, что позволяет значительно расширять сферу применения онлайн исследований.

Маркетинговые исследования в Интернете, как правило, проводятся при планировании интернет-проектов и являются важным этапом в этом процессе. Многие решения по работе организаций принимаются на основании проведенных маркетинговых исследований.

Любое маркетинговое  исследование в Интернете состоит  из следующих этапов:

• Определение целей исследования и постановка задач (вместе с заказчиком);
• Разработка программы и инструментария для проведения исследования;
• Сбор данных;
• Обработка и анализ данных;
• Подготовка отчета по исследованию.

Основными источниками информации для исследований являются сайт и внешние ресурсы. С помощью сайта можно проводить  опросы, анкетирования и анализировать  данные статистики по сайту. Спектр внешних  ресурсов достаточно широк и напрямую зависит от тематики и вида исследования.

Виды  исследований условно можно разделить  на:

• исследования спроса на рынке,
• исследования предложения,
• конкурентный анализ.

Некоторые виды исследований поддаются автоматизации (например проведение анкетирования), некоторые необходимо выполнять вручную (например анализ действий конкурентов).

 

 

 

 

1.5. Мониторинг наружной рекламы

Мониторинг  наружной рекламы это, прежде всего  процесс сбора информации о конструкциях наружной рекламы, с последующим  ее архивированием и анализом.

Собирается следующий тип данных:

1) населенный пункт, адрес, ориентиры,  место этой конструкции, занимаемое  в инфраструктуре этого населенного  пункта;

2) инспекционные и панорамные  фотографии каждой мониторинговой  рекламной плоскости; 

3) количество потенциальных контактов  и соответственно рейтинг каждой  из рекламных поверхностей;

4) собственно само расположение, конструкция и тип рекламного  носителя;

5) объекты которые могут послужить  местами массового посещения  людей и которые находятся в радиусе от 50 до 200 метров от самого носителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практический раздел

 

Задание 1. Составить макет анкеты для получения информации от потребителей женской галантерейной продукции.

Макет анкеты:

Анкета

Уважаемый респондент!

Мы проводим социологический опрос  населения с целью изучения предпочтений потребителей женской галантереи и хотели бы узнать Ваше мнение по некоторым вопросам. Вам будет предложено несколько вопросов, выберите вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению. Любые Ваши ответы будут использованы только в обобщенном виде после компьютерной обработки. Ваше мнение очень важно для нас! Заполнение анкеты займет у вас 5-10 минут

 

1. Какие бренды галантерейной продукции Вы знаете?

    __________________________________________________________________

 

2. Какие бренды галантерейной продукции Вы предпочитаетет?

Tramontina (Бразилия)          Tontarelli (Италия)

Banquet (Чехия)                         Brilliant (Индонезия)                               

Solmaz-Merchan  (Турция)    Vitropal (Китай)

Crystalex (Чехия)                       Home line (Китай)

Paves (Чехия) другое_____________________________________________________________

 

3. На какие характеристики изделий чаще всего обращается внимание?

а. Цена

б. Качество

в. Внешний вид

г. Соответствие моды

д. На все  остальные показатели

 

4.Всегда ли вы находите в продаже галантерейную продукцию нужного назначения, цвета, качества?

а. да

б. нет

 

5. Как часто Вы делаете  покупки? 

а. Раз в  год 

б. По сезоном

в. По мере необходимости

г. Всякий раз когда появляется желание

д. другой вариант ответа________________________

 

6. Что Вы чаще всего  приобретаете в магазинах: 

 Сумки;                                                               Зеркала;

    Чехлы;                                                              Расчески;

 Зонты;                                                                 Косметички;

 Другое ____________________________________________________________________________________

 

7. Какую галантерею  Вы предпочитаете?

 - текстильная галантерея;

- металлическая галантерея;

- кожаная галантерея;

- галантерея из пластмасс и поделочных материалов;

- щетки и зеркала.

 

8. Имеет ли для Вас значение наименования бренда:

       да (перейдите к вопросу 9)

       нет (перейдите к вопросу 10)

 

9. Как бы Вы охарактеризуете цены данном магазине?

низкие;                                                                                   

высокие;

доступные;                                                                              

очень высокие;

другое _______________________________________________________

            

 

10. Какую сумму денег Вы готовы потратить на галантерею?

 

12. Влияет ли реклама на Ваш  выбор?    

а. да

б. нет

 

13. Удовлетворены ли Вы тем ассортиментом, который предлагают магазины города?   

а. да

б. нет

 

14. Часто ли в купленных изделиях  находите пороки?

а. да, очень  много

б. да, но только пропуски стежков и неровные швы

г. нет

д. не обращаю  внимание

 

Задание 2. Сколько необходимо опросить респондентов, чтобы в итоге получить 100 положительных ответов, если проводившиеся ранее исследования показали, что доля отрицательных ответов составляет Z %, доля целевых групп в совокупности ответов составляет 70 %?

 

	Вариант
	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
Z	16	20	24	27	19	18	33	36	41	34	38	25	31	30	32

 

Решение.

 

Где П-требуемое количество положительных  ответов;

 – доля  положительных ответов;

 – доля  целевых групп.

Т.к. доля отрицательных ответов составляет 82%, то доля положительных ответов 100%−18%=82%.

 

Ответ: необходимо опросить 174 респондентов, чтобы в итоге получить 100 положительных ответов.

 

Задание 3. Фирмой, выпускающей фотоаппараты, проводился опрос фотолюбителей. Целью исследования являлось определение процента фотолюбителей, использующих фотоаппарат марки «Z». Результаты исследования показали, что Х % фотолюбителей не используют фотоаппарат данной марки.

Определить  объем выборки при доверительной  вероятности 95 % и 99%; допустимости ошибки 10 % и 3 %.

 

Значение  нормированного отклонения оценки (t) от среднего значения

в зависимости  от доверительной вероятности полученного  результата

% доверительной вероятности	60	70	80	85	90	95	97	99	99,7
t*	0,84	1,03	1,29	1,44	1,65	1,96	2,18	2,58	3,0

t* – нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности

 

	вариант
	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
Х	53	62	59	78	61	53	57	88	54	80	73	67	81	65	74