Министерство  образования и науки Российской Федерации

    Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

    УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

   Цикл «Маркетинг» 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

    по  курсу «Основы маркетинга» 
 

    Тестирование  рекламы: критерии и  методы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Студент группы Мкд-31                                                                                                                                  Кокшин М.Н. 

    Научный руководитель              

    Евстигнеева Т.В. 
 

    Ульяновск, 2010

    Оглавление

Введение. …………………………………………………………….….……..  3

Глава 1. Факторы, определяющие эффективность рекламы…….………….  4

1.1.Экономическая эффективность рекламы………….……………...………. 4

1.2. Иные факторы…….…………………………….………………….……….7

Глава 2 Критерии и методы определения эффективности реклам…………11

2.1. Критерии……………………….……………………………………...……11

2.2. Методы…………………………………………………….………..……...16

Глава 3. Анализ рекламной деятельности компании ООО"Мир климата"..27

3.1.Организационно-экономическая характеристика компании ООО«Мир климата»…………………………………………………………………….…..27

3.2. Анализ эффективности  использования рекламных средств…………....29

3.3.Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности……....34

Заключение  ……………………………………...……………………….…... 41

Список  использованной литературы. ……………..……………….……...43 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Формирующийся в России рынок товаров и услуг  все настойчивее требует привлечения  и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

     В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

     Актуальность  данной курсовой работы заключается  в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах  массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

     Целью является рассмотрение теоретического материала на основе которого будет  разработана и оценена организация  рекламной деятельности конкретной компании. 
 
 

    Глава 1. Факторы, определяющие эффективность рекламы.

    1.2. Экономическая эффективность  рекламы.

    Самый простой расчет эффективности рекламы: Прибыль минус Средства затраченные, на рекламу равняется Положительной величине.¹

    В идеале положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация подчти невозможна. Однако, примитивный подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламного мероприятия связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денег, которые выделены на ее проведение:

• соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
• достигнута ли планируемая цель в результате рекламного мероприятия.

    Когда эти два понятия уравновешивают друг друга, то можно сделать вывод что реклама экономически эффективна. Когда определяют экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что не всегда целью рекламы является получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, так как рекламирует не один товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара².

    Точно определить эффективность отдельных  средств рекламной кампании в большинстве случаев не возможно. Но и приблизительные подщеты оправдывают себя.

    Значение  эффективности рекламы находятся  различными способами. Эти способы  можно классифицировать следующим  образом:

• прямые;
• косвенные.

    Прямые  это способы которые основаны на подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы, и обычно первоначально используется один из косвенных способов.

    Косвенные способы,бывают:

1. способы по определению количества счетов и количества клиентов;
2. способы по определению суммы продаж.

    В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества счетов и количества клиентов подразделяется на четыре группы:

1. способы по определению количества счетов;
2. способы по определению количества клиентов;
3. способы по определению количества счетов по временным графикам;
4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

    Группа  косвенных способов по определению  суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

    2.1  определение по пикам во временных графиках;

    2.2. определение по временным графикам  продаж;

    2.3. определение по нескольким временным  графикам с учетом влияния  внешних факторов³.

    Еще, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы быстро продать товар для того, чтобы избежать убытков. И тогда, почти вся вероятная прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

    В соответствии с законодательством  часть расходов на рекламу может  быть включена в себестоимость продукции.

    Сумма, которую необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , потому что при стадии внедрения товара  торговля может быть убыточной, а расходы на рекламу могут превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами которые начинают свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила известность.

    Можно сказать что при любом рекламном  мероприятии мы имеем дело с тремя  взаимосвязанными процессами:

    • товар 

    • реклама

    • покупатель - реклама

    • покупатель – продавец.⁴

    В центре этих процессов и находится  потенциальный покупатель. Предположим  что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Потом знакомясь с товаром  покупатель имеет дело не с рекламой, а с товаром и теми, кто его предлагает то есть продавцами. Многие неудачи в связи со сбытом товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).

    Взаимоотношения «покупатель - товар – продавец»  очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).

    Для эффективного рекламного мероприятия важно не только хорошее размещение рекламы, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

    Эффективность рекламного мероприятия может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей  или звонков в сравнении с  ежедневным средним уровнем контактов⁵. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка «покупатель-товар-продавец».

    1.2. Иные факторы, определяющие эффективность рекламы.

    Нет такой рекламное объявление которое  было бы привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно только определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы⁶.

    Говоря  о возрасте, нужно учитывать что  реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным  языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения трудно воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

    Доходы  потребителя говорят сами за себя. Обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.

    Общеизвестно, что основным покупателем, особенно товаров личного потребления,  являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются так называемыми «контролерами» семейных доходов и делают покупки для всей семьи. При создании объявлений следует помнить то что большое воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола безусловно интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар⁷.

    При составлении рекламного текста нужно  учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его  возрастом, уровнем доходов и  родом занятий, ведь с потребителем надо разговаривать на его собственном  языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более рациональны, разборчивы и придирчивы.

    Люди  различных религиозных убеждений  и национальностей могут по-разному  относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры людей различаются в приемах и способах толкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локальной рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов⁸.Также ясно, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.