Техника и технология туристской рекламы на примере туристического агентства ООО « Добродей»

Основными рекламными средствами массовой информации, которыми пользуется агентство «Арина» при проведении рекламных кампаний, являются: газеты и журналы, телевидение, радио, интернет. Владея собственным выкупленным временем на телевизионных каналах и радио, площадями в различных печатных изданиях, менеджеры агентства «Арина» имеют возможность оперативного размещения рекламы в совокупности с гибкой системой цен и скидок.

Основные блоки рекламной  программы, разрабатываемой рекламным  агентством «Арина» на основе задания рекламодателя – туристического агентства «добродей», можно представить в виде следующих этапов:

1. постановка задач рекламы в соответствии с заданиями рекламодателя
2. рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия(рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы
3. разработка рекламного обращения
4. решение о средствах распространения информации

оценка эффективности  программы рекламной деятельности

План рекламной кампании – это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая  маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Турфирма «добродей» совместно с рекламным агентством «Арина» опирались на следующую последовательность действий:

- провести анализ  исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте;

- сформулировать цели  планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели;

- разработать творческую рекламную  стратегию: концепцию и основную  гранд-идею проведения рекламной кампании, увязать ее с маркетинговыми планами и планами всей фирмы в целом;

- разработать рекламные сообщения  и тексты при помощи рекламного  агентства;

- выбрать средства распространения  рекламы, периодичность и сроки  размещения в них рекламы³;

- рассчитать смету  затрат на рекламные мероприятия  (рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы; 

- оценить эффективность  рекламной кампании после ее  проведения.

Основное конкурентное преимущество турфирмы «добродей» в том, что оно способно в желаемые клиентом сроки и по «правильной» цене предоставить туры в страны Европы и Средиземноморья, Азии и Австралии, Африки и Америки, а также на острова трех океанов. Этого удается добиваться за счет накопленного богатого опыта оказания многопрофильных туруслуг..

Цели рекламной кампании турфирмы «добродей» на 2011 г.: создание осведомленности о турфирме и ее услугах; увеличение доли рынка; побуждение к приобретению нового тура на остров Крит; предоставление информации об оказываемых туруслугах; формирование благосклонности потенциальных клиентов к данному турагентству; создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными; формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы; повышение репутации компании среди клиентов.

Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение  трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или  мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует два типа мотивов: рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для постоянных клиентов); эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать).

Второй этап – структура  обращения. Эффективность обращения  зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

Заключительный этап в разработке обращения – это  определить форму обращения. Главное  – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели  прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

Рассмотрим некоторые рекламные обращения, разработанные турфирмой «Мир путешествий» для проведения рекламной кампании на 2011г.:

ООО «Мир путешествий» открывает  новое направление – остров Крит, реклама призвана создать осведомленность о новой услуге:

Рекламное обращение с новым предложением отдыха на острове Крит: «Дорогие друзья! Турфирма «добродей» имеет честь предложить Вашему вниманию отдых на курортах острова Крит. На долгом и нелегком пути, от узкоспециализированной к многопрофильной турфирме, мы преодолели много трудностей, прошли через много преград, многому научились, приобрели бесценный опыт и теперь, вооружившись огромным багажом знаний, мы открываем новое направление – Крит.

Выход на греческое направление  не случаен. Это не спонтанное решение, а результат кропотливой работы, изучения спроса и пожеланий наших клиентов, трудоемкой работы по выявлению пустующей ниши в широком спектре наших предложений. Мы предлагаем широкий спектр размещения от апартаментов до шикарных пятизвездочных отелей, расположенных на всем протяжении побережья с востока на запад. Именно здесь наши туристы найдут хорошо развитую инфраструктуру, высокий уровень обслуживания, прекрасные пляжи и необъятные возможности экскурсионно-познавательного отдыха».

Рекламное обращение  с предложением отдыха на Кипре: «Дорогие друзья! Мы с радостью предлагаем ознакомиться с чарующим Кипром, его народом, историей, природой, курортами и отелями, предлагающими отдых на самом высоком уровне. Готовясь к новому сезону, мы учли пожелания наших туристов. Например, расширили ассортимент предложений, увеличили количество отелей, работающих по системе «все включено». Мы всегда стараемся учитывать потребности каждого отдыхающего. Ежегодно мы предлагаем своим клиентам новые программы, открываем новые направления. Европейский уровень обслуживания, надежность и качество предлагаемых услуг стали визитной карточкой турфирмы «добродей». Воспользовавшись услугами «добродей», - Вы гарантированно получаете тщательно продуманную и хорошо организованную программу отдыха по разумной цене. «добродей» – нет ничего невозможного»!

 Отдельно стоить  обратить внимание на создание  медиаплана туристического агентства  «добродей». Понятие «медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кампании и медиапланированием заключается в следующем. План рекламной кампании – это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиаплан) – это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ., теdiа — средства распространения рекламы).⁴ Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени  конкретизации средства распространения  обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п. Медианоситель (рекламоноситель, носитель, англ. media) — это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.

Процесс медиапланирования  турфирмы «добродей» осуществлялся в несколько этапов:

На первом, предварительном этапе были определены и сформулированы цели маркетинга и рекламной деятельности агентства «добродей». Также были выявлены целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе были приняты решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе был произведен сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и была разработана конкретная схема их размещения. Краткое описание особенностей указанных этапов медиапланирования  рассмотрим ниже.

Основные планирующие  функции первого этапа были выполнены сотрудниками турфирмы «добродей». В результате их осуществления медиапланеры рекламного агентства «Арина» получили «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности). Рекламное  обращение будет ориентировано на людей, желающих отдохнуть, восстановить свои силы, поправить здоровье, познакомиться с культурой других стран. «Добродей» предоставляет широчайший выбор групповых и индивидуальных маршрутов по всему миру. Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

- охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения  — часть (процент) населения,  либо целевой аудитории, экспонированная  носителем, содержащим рекламное  сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период;

- частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f;

- кумулятивная частота  или кумулятивное распределение  частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+. Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Исходя из предыдущего опыта  проведения рекламных кампаний, руководство турагентства «добродей» пришло к выводу, что не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам. Таким образом, ООО «добродей» в процессе проведения рекламных кампаний использует следующие графики размещения рекламной информации:

- последовательный –  реклама размещается раз в  неделю в течение 52 недель или  раз в месяц в течение 12 месяцев;

- сезонный – реклама  наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

- импульсная подача  – реклама выходит периодически  через равные интервалы независимо от времени года;

- неравномерные импульсы –  реклама размещается через неравномерные  интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;