Технология создания бренда

Понятие бренда

Рыночная экономика  требует умения работать по-новому от производственников, хозяйственников, коммерсантов, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей.

Особую значимость в этой связи приобретает наличие  знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики,

в настоящее время  становится все более актуальной как в целом для России, так  и для отдельных ее регионов. Похожих  товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

- впечатлений от  прошлых покупок продукции (товаров  и услуг);

- рекомендаций друзей  и знакомых;

- иных ассоциируемых  впечатлений (внешнего вида продукции,  названия, места продажи, цены);

- информации о  производственных характеристиках  продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать  рекламные расходы, стимулировать  продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. И здесь важнейшим средством является создание и развитие самого сильного инструмента бизнеса - бренда (от англ. brand - клеймо, тавро).

Бренд - символ, сформированный на основе дизайна, отождествляющий свойства продукции. Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

Современная стратегия  брендинга исходит из того, что  товар должен олицетворять собой  важные и ценные для потребителя  качества, вызывающие устойчивый эмоциональный  отклик

и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд. В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшие. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями  с потребителями

и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса.

Брендинг - постоянно  развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга  можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном  рынке и реализовывать на нем  долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

- обеспечивать увеличение  прибыльности в результате расширения  ассортимента товаров (услуг)  и знаний об их общих уникальных  качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных  материалах и кампаниях культуру  страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар (оказана  услуга), учесть запросы потребителей, для которых он предназначен,

а также особенности  территории, где он продается;

- использовать исторические  корни, реалии сегодняшнего дня  и прогнозы на перспективу.

Результативность  эффективной реализации бренда зависит  от умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

В настоящий момент даже у достаточно крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном "пиратстве". Многие предприятия вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, продвижение, и защиту брендов, из-за непонимания сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки.

Бренд, товар, потребитель

Еще в древности  появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки  были обнаружены в Египте на камнях пирамид. В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях. В России клеймо стало использоваться с 1667 г. (в период царствования Алексея Михайловича) на таможне и свидетельствовало об уплате пошлины. Постановка клейма производителя или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару.

Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов. Внимание к содержанию категории «потребность» возрастает по мере развития производства товаров.

На развитие потребностей влияют различные факторы:

- экономические (например, состояние развития народного  хозяйства, уровень благосостояния  общества, направленность внутренней  экономической и социальной политики);

- внешнеполитические (организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей с различными странами, культурный уровень, образование населения, организация досуга людей и др.);

- социально-психологические  (чувства, эмоции, представления  о свойствах товара и т.д.).

Потребности людей  являются основным фактором развития производства товаров и движущим механизмом продвижения товара на рынке.

Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия «бренд». В то же время «бренд» тесно связан с понятием «товар». Товар имеет свое содержание (назначение, состав элементов, качество, свойство элементов и т.д.) и форму (внешний вид, товарную упаковку, вкус, запах и т.д.);

и отражает свойства, приобретенные в процессе его производства. Следовательно, товар - это материальный предмет, содержание которого воплощено в форму. Понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд нематериален, он формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки.

Товар в процессе организации маркетинговой деятельности является основным элементом, формирующим  в сознании потребителя содержание бренда.

Свойства же бренда - наглядно продемонстрировать потребителю, о чем идет речь: о форме, самом  предмете, его предназначении или  действии товара, содержание которого раскрывается с помощью символа. Следует отметить, что понятие  «бренд» гораздо шире, чем отношение «товар

-потребитель». Бренд,  как символ товара, разработан  на основе потребительских интересов  человека, расширяет его жизненные  ценности и способствует занятию  определенного общественного положения.  Следовательно, бренд выполняет  еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель-товар», им создаваемые.

Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:

- коммуникации должны  быть быстрыми и точными, способными  отразить способы изготовления, назначение и качество товара  и произвести незабываемое впечатление  даже при единичных контактах с торговой маркой;

- организация коммуникаций  должна осуществляться на основе  точной записи, позволяющей даже  при кратком сообщении сохранить  в себе центральную идею торговой  марки;

- сообщение о товаре  должно формировать в сознании  потребителя устойчивое впечатление

о данном товаре среди  аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение  должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В  нужный момент она напомнит, что  это именно тот товар, который ему необходим.

В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

- эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

- поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

- рациональные отношения формируются на основе знаний, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

Формирование системы  отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. В системе отношений «бренд - потребитель» главным элементом является человек.

Основные характеристики бренда

Однозначного определения понятия «бренд» в современной литературе не существует. Некоторые специалисты считают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов. Другие - что бренд является символом, дизайном, знаком, названием, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов. Таким образом, бренд выполняет две функции:

1)   градация товаров в конкурентной среде;

2)   идентификация товара и его производителя.

Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику  бренда, должны отражать специфические  признаки, отличающие его от других брендов.

Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и другие ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.

К внешним признакам  товара относятся:

- физические и  технические характеристики;

- внешний вид товара;

- вкус, запах;

- фирменный знак  на этикетке;

- сообщение о производителе.

Зрительное восприятие - это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая их как внешние признаки товара).

Слуховое восприятие - это немедленная реакция на информацию о товаре, т.е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.

Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух - источником информации о качественных свойствах товара.