Технология создания бренда

В рекламе часто  используют специальные приемы, чтобы  неощущаемые признаки отличия перевести  в ощущаемые, подчеркивая таким  образом преимущество бренда.

При сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров.

Используются различные  виды сравнений:

1. Сравнение через усредненный товар - сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции.

2. Сравнение товарной группы - сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению.

3. Прямое сравнение - сопоставление между собой конкурентных марок.

4. Сравнение с устаревшим брендом - способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения.

5. Сравнение с тем, о чем не информируют - наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром».

6. Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде.

7. Искусственное сравнение - сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать.

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем  остальные.

После того, как определены основные признаки и преимущества бренда, необходимо сформировать образ бренда.

В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его  использования. Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным  и способствовать его продвижению  на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- предложение должно  содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

- предложение должно  быть единственным и исключительным, т.е. уникальным;

- предложение должно  способствовать реализации товарного  бренда, т.е. быть достаточно приемлемым  для покупателей, соответствовать  их ожиданиям или даже превосходить  их, а также способствовать привлечению  новых потребителей.

От правильного  формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано  ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально единственный товар и для него не существует равноценной замены.

Процесс формирования отношений покупателей к бренду

В зависимости от содержания образа бренда у покупателей  складываются к нему три вида отношений: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим  потребителей к определенным действиям  по отношению к бренду, относятся:

- намерение попробовать;

-намерение совершить  повторную покупку;

- регулярное потребление.

Содержание и эффективность  связей между брендом и потребителем определяют отношения брендинга.

Отношения брендинга - это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связей. Связь бренда и потребителя - это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга необходимо построить  систему отношений, в зависимости  от характера связей бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих  отношений.

Результатом являются лояльные отношения, которые определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании товара торговой марки (бренда). А степень удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование лояльных отношений к бренду является хорошей  моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Долгосрочные отношения между потребителем и брендом основаны на доверии и уважении. Они лежат в основе устойчивого предпочтения потребителем определенной марки.

На основе коммуникаций бренд устанавливает доверительные  связи с потребителями. Чтобы  завоевать доверие, бренд должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и ценности. Формирование доверительных отношений бренда с потребителями является важнейшим фактором успеха коммуникаций.

Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования

Позиция марки формируется  через маркетинговые коммуникации (каждое сообщение пополняется и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и развивается посредством рекламы, слухов и опыта использования.

Позиционирование товара - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формирование его предназначения для целевого рынка.

Основная задача позиционирования - формирование в  сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества  товаров других марок. Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

В маркетинговой  деятельности позиционирование имеет  различные направления - товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости  от поставленной цели существуют следующие  виды позиционирования бренда:

- позиционирование по использованию товара - акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара;

- позиционирование по особенностям товара используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных;

- позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды;

- позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

- ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение цены на товар данной марки/бренда по сравнению с ценой на обычный товар.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализа товара и рынка, изучения конкурентов, сегментирования, сравнительного анализа и формирования позиции бренда.

На первом этапе  необходимо определить к какой товарной группе относится товар, для какого вида потребления он предназначен и  какую пользу или выгоду несет  потребителю.

Второй этап - изучение всех конкурентных брендов в различных товарных группах. Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы - сегменты.

На основе сравнительного анализа всей информации делается вывод  о возможности использования  тех или иных видов позиционирования бренда.

Основные качества, которые необходимы для успешного  позиционирования бренда:

1. Простота - информация  о бренде должна быть простой,  понятной, краткой и легко запоминающейся.

2.   Актуальность - позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям, и намерениям потребителей.

3.    Пространство - позиция бренда не должна подвергаться изменениям на протяжении длительного времени, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд.

4.    Последовательность - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти сообщения должны взаимно усиливать

и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

5.    Отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных.

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или, когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними.

Позиционирование  является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда. Позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

- ценовую ориентацию  бренда (на какую социальную группу  потребителей она направлена);

- назначение (какую  выгоду и пользу для потребителя  он получит, приобретя товар именно этой марки);

- отличительный признак  бренда(основные преимущества марки).

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

1)   названия бренда;

2)   позиционирования в товарной группе;

3)   функционального назначения: ценовой ориентации;

4)   основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром при искусственном сравнении.

Западный и восточный подходы к созданию бренда

Финансово-экономический  кризис двухлетней давности сыграл на руку отечественным производителям. Российские потребители, перенасытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции. К этому времени и российские товары стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по количеству, но при этом были дешевле. После кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных  агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные компании своей продукции. Многие отечественные производители стали всерьез задумываться над созданием собственных брендов. Ведь в отличие от торговой марки, бренд - более высокое понятие.

В мире существуют две  основные модели рекламного рынка и  бренд-менеджмента: англо

-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели, в том числе и в брендинге.

Основные отличия двух подходов к брендингу

На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. На Востоке же подбренды выполняют не более, чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. На Востоке «жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар (а вместе с ним и подбренд) устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый.

Однако обе модели неизбежно оказывают друг на друга  влияние и черты каждой из них  постепенно “перетекают” из одной  в другую. При этом влияние англо-американской модели более сильное, и восточная модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции.

У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и  недостатки, которые должна учитывать  компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов - страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.

С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет  компаниям более эффективно бороться с конкурентами и быстрее, и дешевле  выводит на рынок новые товары. Но за короткий срок создать имидж  солидного корпоративного бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и восточных, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой раскрутки бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу.