Технология создания бренда

Символ бренда - условно-вещественный опознавательный знак образа бренда, отражающий принадлежность к определенной группе продукции.

Следовательно, для  того, чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен:

- наиболее точно  и полно отражать содержание  товара;

- обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;

- сформировать у  потребителя убеждение, что этот  бренд - уникальный.

Уникальность символа  бренда - это главное требование при формировании бренда.

Бренд символизирует  потребительские свойства товара в  сознании покупателя и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.

Таким образом, понятие  «бренд» включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений  потребителя к бренду на основе  маркетинговых коммуникаций и  другой информации о товаре или торговой марке.

Индивидуальность бренда

Каждый бренд имеет  свою индивидуальность. Индивидуальность бренда - это совокупность свойств и особенностей продукции, выраженная в символике бренда. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность  бренда формируют следующие составляющие:

- умение подкреплять  сообщение о торговой марке  реальными данными;

- решительность и  упорство в достижении поставленной цели;

- готовность представить  потребителям объективные доказательства  о заявленных позициях торговой  марки;

- постоянное совершенствование  характеристик продукции (товара  или услуги);

- поддержание высокого  уровня качества продукции;

- способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

- способность создавать  и отстаивать безукоризненную  репутацию торговой марки компании;

- эффективные информационные  мероприятия: по испытанию, обмену  товара на уровне

современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Индивидуальность  бренда определяется:

- изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;

- искренностью - объективным  отражением характера;

- яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;

- компетентностью  - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности  и лидерстве товара или компании.

Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют  осуществлять анализ и оценку рекламных  кампаний. В индивидуальности бренда должны быть отражены покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре. Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.

Коммуникационный процесс бренда

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя.

Коммуникационный процесс бренда - это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций - добиться от потребителя товаров положительных эмоций от полученной информации при восприятии содержания бренда. Коммуникационный процесс состоит из нескольких этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях.

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду.

Коммуникации в  маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах. Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов: корректности символа бренда, доверия, уважения, привлекательности, учета интересов и потребностей, обратной связи, культуры обслуживания и др. Межличностные коммуникации подразделяются на вербальные и невербальные. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации.

Невербальные коммуникации - сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

При невербальной коммуникации используются следующие средства общения  с потребителем:

- выразительные движения - позы, жесты, мимика, походка;

- визуальный контакт  (взгляд);

- характеристики  голоса и речи;

- динамические прикосновения  (рукопожатие, похлопывание и  т.д.).

Вербальные коммуникации - коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Достоинствами устных коммуникаций являются быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных

- формируется эмоциональное  отношение потребителя к бренду. Эффективность межличностных коммуникаций бренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.

Требования к формированию бренда

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- признаки бренда  должны быть отражены в торговой  марке с учетом интересов и  потребностей покупателя;

- внешнее оформление  бренда должно способствовать  созданию коммуникационного обеспечения  для формирования его отношений  с покупателем;

- символика бренда  должна быть объективной и  убедительной, а не грубой и  навязчивой, не должна вызывать  у покупателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга  зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом  и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза

и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

Следующий этап процесса формирования отношений потребителя  с брендом - изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление  того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений  «бренд-потребитель» зависит от организации  маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд выражает непосредственно через символ содержание личности, ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

На развитие различных  потребностей человека оказывает влияние  множество факторов:

- экономические - уровень развития экономики страны, заработной платы, направленность внутренней социально-экономической политики;

- внешнеполитические - организация внешней торговли, установление внешнеэкономических  связей;

- культурный уровень  населения;

- социально-психологические.

Потребности - необходимость в чем-либо, возникающая в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп, а также отдельных его членов. Это значит, что потребности являются движущей силой развития бренда, а также основным фактором его преобразования.

Спрос ориентирован на приобретение определенного товара. Сравнения характеристик потребности и спроса позволяют обозначить основные различия между ними:

- объектом спроса  всегда выступает товар или  услуга, а объектом потребности  может быть любой предмет, причем необязательно выраженный в товарной форме, например: социальные, духовные, интеллектуальные потребности;

- потребности возникают  и развиваются вместе с развитием  человеческого общества, спрос же  появляется лишь в условиях  товарно-денежного производства, так как характеризуется платежеспособностью;

- спрос и потребности  формируются и развиваются под  воздействием различных факторов;

- спрос и потребности  не совпадают количественно. Чаще  всего спрос меньше потребности  на величину ее неплатежеспособной  части; спрос может быть равен потребности, но никогда не бывает больше ее.

Между спросом и  предложением существует тесная взаимосвязь. С одной стороны, формирующиеся  потребности и спрос предъявляют  требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса.

Предложение - это экономическая категория, представляющая собой совокупность определенных качественных характеристик товара, предназначенного к реализации. Основные элементы предложения: объем и реализация продукции (в натуральном и стоимостном выражениях), динамика цен, структура ассортимента продукции, срок службы изделия и т.д.

Рассматривая спрос  и предложение как экономические категории, можно сделать выводы:

- увеличение спроса  при неизменном предложении способствует  росту цен и снижению объемов  продаж данного товара;

- рост предложения  при неизменном спросе способствует  снижению цены и увеличению  объема продаж.

Изучения спроса, предложения и потребностей общества позволят определить потребности в продукции и выразить ценностные ориентации через бренд.

ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

Брендинг - это деятельность по формированию и развитию бренда.

В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга - это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Этапы формирования и признаки отличия бренда

Основными этапами  процесса формирования бренда являются:

- разработка стратегии  брендинга;

- анализ конкурентных  брендов;

- анализ признаков,  отличающих данный бренд от  других;

- разработка концепции позиционирования бренда;

- формирование признаков,  характеризующих бренд и отличающих  его от других брендов;

- формирование образа  бренда;

- позиционирование  бренда;

- формирование идентичности  бренда;

- формирование отношений  бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя  как ощущаемые, так и неощущаемые  признаки отличия.

Ощущаемые признаки бренда - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях. К неощущаемым признакам относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля. Эти признаки недоступны для непосредственного восприятия.