· опыт использования означает
прежний опыт потребителя в
отношении товара или услуги.
Поведение не имеющих опыта
потребителей существенно отличается
от поведения потребителей, имеющих
важный опыт. Кроме того, компания
должна различать непользователей,
потенциальных пользователей и регулярных
пользователей. Каждый из этих сегментов
имеет различные потребности;
· приверженность к торговой
марке (маркам) может иметь три
формы: отсутствие, определенная
и полная. Если она отсутствует,
то потребитель ничего не предпочитает,
его привлекают распродажи, он
часто меняет торговые марки
и готов испробовать новые
товары и услуги. Если существует
определенная приверженность, то
потребитель предпочитает несколько
марок, его привлекают скидки
по ним, он редко их меняет
и обычно не стремится апробировать
новые. При полной приверженности
потребитель настаивает на одной
марке, его не привлекают скидки
по другим, он никогда не меняет
марки и не будет пробовать
новую;
· типы личности - критерий
сегментирования рынка, например,
на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых
и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты
более консервативны и систематичны в
своем поведении при совершении покупок,
чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди
негативно реагируют на интенсивную персональную
продажу и скептически относятся к рекламной
информации. Легкоубеждаемых людей можно
склонить к покупке при помощи интенсивных
методов сбыта, они поддаются рекламной
информации;
· мотивы совершения покупок
могут подразделять рынок на
сегменты преимуществ. Сегментация
по преимуществам была внедрена
в 1968 г. Расселом Хейли. В основе
такой сегментации лежит представление,
что преимущества, которые люди ищут в
потреблении данного товара, являются
основными причинами для существования
реальных сегментов рынка.
Алгоритм выбора целевых рынков
Процедура выбора целевых
рынков включает в себя следующие
этапы:
1. Анализ и сегментирование рынка.
2. Выбор целевых сегментов рынка.
3. Позиционирование товара на
рынке.
Сегментирование рынка
. На данной стадии компания
проводит анализ всего рынка
для определения различий в
предпочтениях у потребителей
одного и того же товара, после
чего производится разделение
рынка на четкие сегменты потребителей
на основе вышеупомянутых критериев
сегментации.
Необходимым условием сегментации
является неоднород-ность ожидания
покупателей и покупательских состояний.
Для успешной реализации сегментации
довольно выполнение следующих условий:
· способность предприятия
осуществлять дифференциацию структуры
маркетинга цен, способов стимулирования
сбыта, места продажи, продукции;
· наличие ус-тойчивости, емкости
и перспектив роста выбранного сегмента;
· наличие возможности получения
и измерения дан-ных о выбранном
сегменте;
· доступность выбранного
сегмента для пред-приятия, т.е. наличие
соответствующих каналов сбыта и распределения
продукции;
· защищенность предприятия
от конкуренции в выбранном
сегменте.
Выбор целевых сегментов
рынка
. После выявления рыночных сегментов
компания осуществляет оценку
привлекательности каждого сегмента
и выбирает на основе этих
данных один или несколько
сегментов для освоения.
При оценке степени привлекательности
различных рыночных сегментов,
удовлетворяющих требованиям их
успешной сегментации, должны
учитываются следующие основные
факторы:
· размер сегмента и скорость
его изменения (роста, уменьшения);
· структурная привлекательность
сегмента;
· цели и ресурсы предприятия,
осваивающего сегмент.
Структурная привлекательность
рыночного сегмента определяется:
уровнем конкуренции; возможностью
замены продукта на принципиально
новый продукт, удовлетворяющий
те же потребности; конкурентоспособностью
рассматриваемых продуктов на
этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент
характеризуется нужными размерами
и скоростью роста и обладает
достаточной структурной привлекательностью,
надобно принимать в расчет
цели и ресурсы предприятия.
Возможно несовпадение целей
долгосрочного развития предприятия
с текущими целями его деятельности
на конкретном рыночном сегменте.
Возможна нехватка ресурсов для
обеспечения преимуществ в конкурентной
борьбе.
Позиционирование товара на
рынке. Под позиционированием
товара понимается оптимальное размещение
товара в рыночном пространстве. Позиционирование
конкретного товара подразумевает разработку
и создание имиджа товара таким образом,
чтобы он занял в сознании покупателя
достойное место, отличающееся от положения
товаров конкурентов. Можно выделить следующие
основные стратегии позиционирования
товара в целевом сегменте:
-позиционирование, основанное на отличительном
качестве товара;
- позиционирование, основанное на выгодах
от приобретения товара или на решениях
конкретной проблемы;
-позиционирование, основанное на особом
способе использования товара;
- позиционирование, ориентированное
на определенную категорию потребителей;
-позиционирование по отношению к конкурирующему
товару;
- позиционирование, основанное на разрыве
с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара
в целевом сегменте связано с
выделением отличительных преимуществ
товара, удовлетворением специфических
потребностей или определенной категории
клиентов, а также с формированием
характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования
товара напрямую связана с
разработкой маркетингового плана,
который должен включать маркетинговые
исследования, разработку товара, политику
ценообразования, методы распространения
и продвижения товара.
2.3Методы выбора целевых рынков
и стратегии их охвата
Маркетинговое сегментирование раскрывает
возможности различных сегментов
рынка, на котором предстоит выступать
фирмы. После этого она должна
решить: сколько сегментов следует
охватить и каким образом это сделать.
Для этого фирмы надобно определить методику
выбора выгодных сегментов рынка и стратегию
их охвата.
На выбранных целевых рынках
могут использоваться следующие
типы стратегий: недифференцированный
маркетинг, дифференцированный маркетинг
и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг
. При недифференцированном маркетинге
компания пренебрегает различиями
в сегментах и обращается ко
всему рынку сразу с одним
и тем же предложением. В этом
случае компания концентрирует
усилия не на том, чем отличаются
приятель от друга нужды клиентов,
а на том, что в этих нуждах
является общим. Она разрабатывает
товар и маркетинговую программу,
которые покажутся привлекательными
может быть большему числу покупателей,
полагаясь при этом на методы массового
распределения и массовой рекламы. Фирма,
прибегающая к недифференцированному
маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный
на самые крупные сегменты рынка. Как правило
такие фирмы стремятся придать своему
товару образ превосходства в сознании
людей. На первых этапах своей деятельности
подобную программу реализовывали такие
фирмы, как Ford, Coca-Cola, British Airways.
Недифференцированный маркетинг
экономичен. Издержки по производству
товара, поддержанию его запасов
и транспортировке в данном
случае невысоки. Расходы на рекламу
при недифференцированном маркетинге
также держатся на низком уровне.
Отсутствие необходимости проведения
маркетинговых исследований сегментов
рынка и планирования в разбиении по этим
сегментам способствует снижению затрат
на маркетинговые исследования и менеджмент
производством товара.
Несмотря на это, существуют
факторы, которые обуславливают
снижение эффективности стратегии
недифференцированного маркетинга.
Во-первых, в тех случаях, когда
к подобной практике прибегают
несколько фирм одновременно, неизбежно
появление интенсивной конкуренции.
Кроме того, в условиях развитой
рыночной экономики наблюдается
высокая степень дифференциации
потребностей покупателей. В индустриальных
обществах покупатели больше
не расположены удовлетворяться
товарами, рассчитанными на "среднего"
покупателя. Они ищут решения,
адаптированные к их специфичным
проблемам. Перед лицом подобных
ожиданий фирмы вынуждены оставлять
стратегию недифференцированного
маркетинга в пользу альтернативных
стратегий.
Дифференцированный маркетинг.
В данном случае компания решает обозначиться
на нескольких сегментах рынка и
разрабатывает для каждого из
них отдельное предложение и
соответствующую маркетинговую
программу. Наличие разнообразных
товаров, позволяет достичь роста
сбыта и более глубокого проникновения
на каждый из осваиваемых сегментов
рынка. Классическим примером дифференцированного
маркетинга может служить разделение
клиентов авиакомпаний на классы пассажиров.
В настоящее час к практике
дифференцированного маркетинга прибегает
все большее число фирм.
Фирма, реализующая стратегию
дифференцированного маркетинга, рассчитывает,
что благодаря упрочению позиции
в нескольких сегментах рынка
ей удастся идентифицировать
в сознании потребителя фирму
с данной товарной категорией.
Более того, она рассчитывает
на рост повторных покупок.
Поскольку дифференцированный
маркетинг позволяет достичь
высокой степени удовлетворения потребностей
отдельных потребителей, компания реализует
им товары, как правило, по высоким ценам
и в больших объемах. Однако данная стратегия
также предполагает не менее высокие издержки,
связанные с производственной, маркетинговой,
рекламно-пропагандистской и административной
деятельностью. Поэтому, руководству фирмы
надобно найти уровень сегментирования,
устанавливающий оптимальное соотношение
между растущими доходами и увеличивающимися
издержками.
Концентрированный маркетинг.
Придерживающаяся стратегии
концентрированного маркетинга
компания не стремится завоевать
конкурентное преимущество на
рынке в целом, а специализируется
на одном или нескольких сегментах
рынка. Концентрация усилий на
ограниченной части рынка позволяет
фирмы выступать с наиболее
привлекательными для покупателей
предложениями. Тем самым компания
обеспечивает себе прочную рыночную
позицию в обслуживаемых сегментах,
поскольку она лучше других
знает нужды этих сегментов
и пользуется определенной репутацией.
Обычно к методике концентрированного
маркетинга вынуждены обращаться
фирмы, не обладающие достаточными
ресурсами для конкуренции на
рынке в целом. В результате
специализации производства, распределения
и мер по стимулированию сбыта
компания может достичь экономии
во многих сферах своей деятельности.
Хорошо разработанная стратегия
концентрированного маркетинга
позволяет фирмы вылезти на
невысокий уровень издержек и
высоких цен. Однако в долгосрочной
перспективе данная стратегия
сопряжена со многими опасностями
и ограничениями. Во-первых, концентрация
на одном сегменте сопряжена
с высокой степенью опасности.
Избранный сегмент рынка может
не оправдать надежд и оказаться
убыточным. Во-вторых, расширение
деятельности фирмы в выбранном сегменте
привлекает к себе чуткость крупных конкурентов,
что особенно опасно в условиях освоения
новой продукции и сокращения жизненного
цикла товаров. Крупные корпорации позволяют
себе инвестиции, на которые не способны
небольшие и средние фирмы, и имеют вероятность
для минимизации издержек распространять
новые технологии на другие сегменты рынка.
При выборе стратегии охвата
рынка надобно учитывать следующие
факторы:
- Ресурсы фирмы. При ограниченности
ресурсов наиболее рациональной оказывается
стратегия концентрированного маркетинга.
-Степень однородности продукции.
Стратегия недифференцированного маркетинга
подходит для однородных товаров (например,
древесина). Для товаров, которые могут
отличаться приятель от друга по конструкции
(таких, как компьютеры и автомобили), больше
подходят стратегии дифференцированного
или концентрированного маркетинга.
- Этап жизненного цикла товара. При
выходе фирмы на рынок с новым товаром
целесообразно предлагать всего один
вариант новинки. При этом наиболее разумно
пользоваться стратегиями недифференцированного
или концентрированного маркетинга.
-Степень однородности рынка. Если
у покупателей одинаковые вкусы, и они
одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые
стимулы, уместно использовать стратегию
недифференцированного маркетинга.
- Маркетинговые стратегии конкурентов.
Если конкуренты занимаются сегментированием
рынка, применение стратегии недифференцированного
маркетинга может оказаться гибельным.
И наоборот, если конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг, компания
может получить выгоды от использования
стратегий дифференцированного или концентрированного
маркетинга.