Типы и виды конкурентоспособности

К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность данного предприятия, следует отнести потенциал маркетинговых служб, научно-технический, производственно-технологический, финансово- экономический, кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы; уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки, транспортировки; уровень подготовки и разработки производственных процессов; эффективность производственного контроля, испытаний и обследований; уровень обеспечения пусконаладочных и монтажных работ; уровень технического обслуживания в постпроизводственный период; сервисного и гарантийного обслуживания. То есть речь идет о потенциальных возможностях самого предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности.

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности  предприятия, так и в сторону уменьшения. Факторы - это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются.

1.4 Методы изучения конкурентоспособности фирмы

 

Стратегические группы конкурентов. Фирма может не обращать внимания на конкурентов. Однако знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды предприятия. Но, несмотря на свою очевидность, это наименее изученный фактор. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности предприятия. Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов. Осуществление такого анализа связано с обработкой обширной информации, которую необходимо добыть, обобщить и на ее основе сделать соответствующие выводы. Естественно, что создание системы по изучению конкурентов требует немалых вложений средств.

При анализе конкурентов  важны следующие факторы:

• выявление их сильных/слабых сторон, исходящих от них угроз;
• прогноз будущих стратегий и решений конкурентов;
• предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;
• определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.

Главные проблемы при анализе конкурентов связаны с тем, что сложно выявить всех конкурентов, также сложно наблюдать за всеми, поскольку конкурентов может быть очень много. Предложенная М. Портером идея выделения стратегических групп конкурентов, а по сути — сегментации конкурентов может сделать процесс анализа конкуренции управляемым. Данный подход полезен в тех случаях, когда отрасль состоит из нескольких групп конкурентов, причем каждая из них занимает четко различаемую покупателями, отличную от других позицию на рынке и имеет собственные способы работы с покупателями².

Стратегическая группа конкурентов — это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и другие элементы маркетинга. Установить стратегическую группу — значит определить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Такими барьерами могут быть размер предприятий, дифференциация товаров, специализированная рабочая сила, уникальные технологии, наличие патентов и т. д.

Обычно анализ стратегических групп конкурентов проводится в дополнение к общему анализу межфирменной конкурентной борьбы. На основе анализа можно сделать следующие выводы:

1  Фирмы одной стратегической группы являются более очевидными конкурентами, чем фирмы разных групп. Обычно жесткая конкурентная борьба идет внутри группы.

2 Фирмы в различных  стратегических группах будут  иметь разные конкурентные преимущества  и потенциальную прибыльность. Часто они испытывают различную степень угрозы со стороны товаров-заменителей.

3  Изменение рыночных  условий нередко может иметь  различный эффект для разных  групп, в том числе может  стимулировать фирмы к переходу  в другие стратегические группы.

4 Увеличение числа стратегических групп в отрасли может усиливать конкуренцию.

Наглядной формой представления  об отрасли в целом и об отдельных стратегических группах конкурентов являются позиционные карты (рисунок 1.2).

Построение позиционной  карты представляет собой последовательность следующих шагов:

1 Выбрать размерность  — весомые характеристики, позволяющие дифференцировать различные предприятия в отрасли. В данном случае такими характеристиками являются цена и зона покрытия сети.                                  

2  На основе предварительного  исследования и анализа классифицировать предприятия в соответствии с заданными характеристиками.

3 Предприятия со схожими  характеристиками объединить в  стратегические группы. В идеальном случае размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы в соответствующей области позиционной карты.

 

 

 Рисунок 1.2 - Пример позиционной  карты

 

Предприятия одной стратегической группы являются очевидными соперниками, в то время как предприятия из расположенных далеко друг от друга групп вряд ли вообще могут конкурировать. Сложности построения позиционных карт связаны с тем, что если выбранные характеристики коррелированны между собой, то такая карта не представляет интереса.

Что надо знать о своих  ближайших конкурентах? Выделяют количественные, или фактические, данные и качественные, или субъективные, данные. Количественные данные — это сведения о том, какие фирмы являются конкурентами; какие товары они продают; каким образом и на каких рынках; кто их основные клиенты; как осуществляется продвижение товаров на рынок. При этом учитываются и другие важные факторы (рисунок 1.3). Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация его персонала, качество товаров, приверженность потребителей торговой марке предприятия, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие неформализуемые параметры, оценить которые достаточно сложно. Такая информация всегда будет субъективной.

Рисунок 1.3 - Основы анализа конкуренции

Практически деятельность конкурентов анализируется по тем  же направлениям, что и собственная  деятельность предприятия. Источники информации могут быть самые разные:

• статистические данные;
• прайс-листы;
• средства массовой информации;
• каталоги, проспекты, выставочные экземпляры, другие рекламные материалы;
• годовые отчеты фирм, мнения экспертов и покупателей, вплоть до промышленного шпионажа.

Широко используется метод «конструирования наоборот», который, по данным английских исследователей, применяют 8 из 10 европейских фирм. Это означает, что покупается товар конкурентов, который разбирается на составные части, и проводится соответствующий анализ. В России также широко используется этот метод, но в основном для определения конструкции и технических характеристик продукции конкурентов, тогда как западные и японские фирмы применяют его в основном для оценки себестоимости продукции конкурентов, поскольку эти сведения являются предметом коммерческой тайны.

Следует отметить, что  хорошее знание конкурентов позволяет не только вырабатывать меры конкурентной борьбы, но и вести определенную согласованную политику на рынке, поскольку прямая конкуренция всегда разорительна для фирм. По М. Портеру, «хорошие» конкуренты обычно соблюдают неписаные отраслевые правила, поддерживают статус - кво, избегают агрессивных ценовых изменений.

1.5 Понятие конкурентного статуса предприятия и факторы конкурентоспособности товара

 

Конкурентный статус предприятия зависит от наиболее важных аспектов его хозяйственной  деятельности. Он наиболее высок на тех предприятиях, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Конкурентный статус предприятия определяется четырьмя группами показателей.

1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности предприятия;

2. Показатели финансового положения предприятия;

3. Показатели эффективности организации сбыта;
4. Показатели конкурентоспособности товара.

Каждая группа показателей  оценивает определенное направление  деятельности предприятия. Рассматривая их вместе можно получить полное представление  об эффективности управления производственным процессом, экономичности производственных затрат, рациональности эксплуатации основных фондов, совершенстве технологии изготовления товара, способности предприятия расплачиваться по своим долгам, возможности стабильного развития в будущем, об эффективности ценовой политики и управлении сбытом, о качестве товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара. По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами.

Таким образом, конкурентоспособность  товара может рассматриваться как  степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара. То есть состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка и так далее).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности  товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое  окружение (таблица 1.1)³.

Таблица 1.1 - Факторы конкурентоспособности товара

Фактор	Характеристика критериев
1	2
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы  дифференциации цен в зависимости  от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для  потребителей системы скидок.
Качество	Технико-эксплутационные  характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации). Престижность, дизайн, экологичность  товара.
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию.
Маркетинговое окружение	Уровень организации  маркетинг-логистики. Эффективность рекламных  мероприятий. Уровень дизайна и  содержательности упаковки. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки  товара с помощью средств мультимедиатехнологий.

 

Каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки  и использования, то есть цену потребления  или группу экономических параметров. Цена потребления складывается из цены рынка, а также расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла. В цену потребления входят такие элементы, как:

• цена рынка;
• расходы на транспортировку;
• стоимость установки;
• стоимость хранения;
• стоимость технической информации и прочей документации;
• расходы по обслуживанию изделия;
• расходы на топливо, электроэнергию;
• расходы на ремонт;
• оплата налогов, таможенных расходов и сборов;
• стоимость страхования;
• стоимость утилизации.