ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг является одной из
самых важных разновидностей экономической
и общественной деятельности.
Для специалиста, работающего
в сфере маркетинга, целью является повышение
уровня продаж того продукта или услуги,
которые производятся или продаются предприятием.
С этой точки зрения он имеет дело с достаточно
сложной ситуацией. Прежде всего, имеется
совокупность людей, которые периодически
приобретают товары или услуги. Кроме
того, поскольку на рынке редко кто-то
один предлагает такой товар, у потребителей
всегда есть выбор. Товары могут различаться
по качеству и цене, обладать какими-то
дополнительными свойствами, которые
делают их более ценными. Принятие решения
потребителем является процессом, результат
которого нельзя предсказать однозначно.
Но особое влияние на процесс принятия
решения о покупке играет эффективный
и правильно организованный сервис непосредственно
в системе товарной политики и сбытовой
деятельности организации.
Под сервисом понимается система
обеспечения, позволяющая покупателю
выбрать для себя оптимальный вариант
приобретения и потребления технически
сложного изделия, экономически выгодно
эксплуатировать его в течение разумно
обусловленного срока, диктуемого интересами
потребителя. Правильно ориентированный
сервис, сопровождающий изделие на всем
протяжении его жизненного цикла у потребителя,
обеспечивает постоянную его готовность
к нормальному потреблению и работоспособность.
Все это объясняет важность работы по
организации сервиса.
Современный покупатель предъявляет
производителю товара жесткое требование:
сервис должен обеспечивать работоспособность
купленного оборудования, машин и механизмов
в течение всего срока службы. Заботящийся
о себе и своей репутации продавец (производитель)
стремится оправдать ожидания покупателя.
Организация сильной сервисной службы
и ее эффективное функционирование - предмет
заботы всех фирм, успешно выступающих
на внешнем и внутреннем рынках.
Для того чтобы товар или услуга
были конкурентоспособными, предпринимателю
необходимо решать задачи в нескольких
направлениях, а именно - разработать товарную
и сбытовую политики.
Отлично налаженный сервис
– непременное условие высокого авторитета
(имиджа) предприятия-производителя.
Выходящие на рынок сервисные
службы и вообще специалисты по сервису
являются основным источником маркетинговой
информации, необходимой для создания
идей новых товаров и модификаций уже
производимой.
Актуальность данной темы обусловлена
тем, что организация и управление сбытом
готовой продукции являются одним из наиболее
важных элементов системы взаимодействия
фирмы и потребителя как субъектов экономических
отношений. Отлаженный сервис помогает
изготовителю формировать перспективный,
достаточно стабильный рынок для своих
товаров. Высокая конкурентоспособность
товара в значительной, а нередко в решающей
мере зависит от высококачественного
сервиса.
Предметом данного исследования
является сам сервис в товарной и сбытовой
политике, а объектом является процесс
сервизации в товарной и сбытовой политике
Цель представленной работы
– охарактеризовать сервис в системе
товарной и сбытовой политики предприятий.
Для достижения поставленной цели были
определены задачи:
1. Рассмотреть товарную
и сбытовую политику на предприятие
2. Изучить сервис в
товарной и сбытовой политике
3. Проанализировать особенности
сервиса на российских предприятиях.
1. ТОВАРНАЯ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
НА ПРЕДПРИЯТИЕ.
Товарная политика — составляющая
маркетинговой деятельности предприятия,
направленная на развитие ассортимента,
создание новых товаров, исключение из
производственной программы товаров,
утративших потребительский спрос, улучшение
упаковки товара, разработку броского
наименования и выразительного товарного
знак1. Товарная политика представляет
определенный курс действий товаропроизводителя
или наличие у него заранее обдуманных
принципов поведения. Она призвана обеспечить
преемственность решений и мер по: формированию
ассортимента и его управлению; нахождению
для товаров оптимальных товарных ниш
(сегментов); поддержанию конкурентоспособности
товаров на требуемом рынке; разработке
и осуществлению стратегии упаковки, маркировки,
обслуживания товаров.
Основными целями товарной
политики является:
-обеспечение прибыли
-увеличение товарооборота
-приумножение доли рынка, на
котором действует фирма
-снижение расходов на производство
и маркетинг
-повышение имиджа
-рассеивание риска 2.
Основной особенностью товарной
политики в маркетинге является ее направленность
на удовлетворение потребностей покупателей.
Первична здесь именно внешняя потребность
покупателей, а не внутренние производственные
возможности фирмы. «Производить то, что
востребовано на рынке, а не продвигать
то, что произведено» - вот главный принцип
товарной политики в маркетинге.
Товарная политика связана
с реализацией на практике первого элемента
комплекса маркетинга - продукта (товара).
Она предусматривает решение задач, связанных
с тем, что производить, для кого производить,
в каком виде производить и т. д. Основной
особенностью товарной политики в маркетинге
является ее направленность на удовлетворение
потребностей покупателей. Первична здесь
именно внешняя потребность покупателей,
а не внутренние производственные возможности
фирмы. «Производить то, что востребовано
на рынке, а не продвигать то, что произведено»
- вот главный принцип товарной политики
в маркетинге.
Условно товарная политика
включает в себя две составляющие: продуктовую
и ассортиментную политику.
1. Продуктовая политика подразумевает
решение задач, связанных с выбором товаров
для производства и реализации на рынке,
то есть в первую очередь с разработкой
и внедрением на рынок новой продукции.
Продукция может быть «новой» по-разному
в зависимости от стоящих перед предприятием
маркетинговых задач. Формы новизны продукции:
новая продукция для продавца - связанная с освоением новых
товарных рынков;
новая продукция для рынка - нетипичная продукция, ориентированная
на обычную целевую аудиторию (например,
продажа игрушек в книжных магазинах);
новая продукция для потребителей - обладающая принципиально новым
качеством в сознании потребителей.
Понятие «новая продукция»
подразумевает наличие серьезных изменений
в содержании, восприятии или упаковке
продукции, имеющих значение для потребителей.
Главный критерий новизны товара заключается
в том, что он должен настолько отличаться
от существующих аналогов, чтобы имеющиеся
различия могли послужить основанием
для предпочтительного отношения потребителей.
Технологические изменения в товаре не
могут считаться в маркетинге признаком
«новой продукции», пока не начнут восприниматься
потенциальными потребителями в качестве
дополнительного основания для принятия
решения о покупке.
2. Ассортиментная политика подразумевает
управление товарным ассортиментом в
соответствии с особенностями спроса
и конкуренции на рынке. Формирование
ассортимента продолжается в течение
всего жизненного цикла товара: начиная
с замысла нового изделия и заканчивая
снятием его с производства. Ассортиментная
политика тщательно прорабатывается как
на стадии планирования продаж, так и при
формировании перспективного ассортимента.
Следует учитывать, что никакая
фирма не может бесконечно долго поставлять
на рынок один и тот же товар. Все составляющие
планирования ассортимента взаимосвязаны
и служат для потребителя «образом» товара
или услуги. При этом ассортиментная политика
неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:
ассортимент продукции — совокупность однородных
товаров или предназначенных для реализации
на схожих рынках;
товарная номенклатура — совокупность товарных единиц
и ассортиментных групп, предлагаемых
для продажи.3
Планирование товарной политики
в современных условиях подразумевает
координацию всего комплекса элементов
маркетинговой деятельности предприятия:
отбора и оценки технологий выпуска продукции,
ее технических испытаний, изучения рынка,
проведения пробных продаж, рекламного
сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже
самые продуманные, маркетинговые мероприятия
не смогут компенсировать впоследствии
ошибки, допущенные при разработке товарной
политики фирмы 4.
Сбытовой политике,
как ни странно, традиционно предприятиями
уделялось меньшее внимание по сравнению
с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной
и сервисной политик. Лишь при невозможности
достижения конкурентных преимуществ
в перечисленных сферах взгляд обращался
к сбытовой политике. Между тем, именно
в сфере сбыта наиболее сложно скопировать
успешные решения, поскольку это связано
с комплексностью решаемых проблем, относительной
«скрытостью» предпринимаемых шагов от
постороннего взгляда и отложенным во
времени проявлением удачного сочетания
организационных и человеческих ресурсов.
Сбытовая политика - это поведенческая
философия или общие принципы деятельности,
которых фирма собирается придерживаться
в сфере построения каналов распределения
своего товара и перемещения товаров во
времени и пространств. В этом контексте
основными принципами деятельности в
сфере распределения, схожими с принципами
в других сферах маркетинга-микс, можно
назвать следующие:
• целенаправленность
(соответствие принимаемых решений достижению
поставленных фирмой целей);
• всесторонность
учета маркетинговой информации (относительно
требований покупателей, потребностей
и проблем потенциальных участников сбытового
канала, собственных сбытовых издержек,
о сбытовой политике конкурентов, о государственной
политике в области регулирования договоров
и соглашений с другими участниками рыночной
деятельности и т. д.);
• комплексность (рассмотрение
сбытовой политики в неотрывной параллельной
связи с остальными элементами маркетинга-микс
товарной, ценовой, коммуникационной и
сервисной политикой);
• скоординированность
(сочетаемость принимаемых решений по
сбыту с решениями в области товара, ценообразования,
коммуникаций и сервиса);
• системность (рассмотрение
сбыта и остальных инструментов маркетинга
как элементов, вызывающих синергетический
эффект от их совместного применения);
• гибкость (готовность
к пересмотру своих позиций в случае необходимости)5.
Сбытовая политика, сформулированная
на основе целей и задач сбыта, должна
соответствовать бизнес-концепции организации
(что собой представляет организация,
чем она сильнее конкурентов, каково желаемое
ею место на рынке и т.д.), а также принятому
курсу действий (ориентирам). Сбытовая
политика зависит от внутренних и внешних
условий функционирования предприятия
(организации), и для ее разработки необходим
их детальный анализ, а также возможностей
организации. Рынок предоставляет конкретному
производителю разные возможности для
сбыта и одновременно накладывает на его
деятельность определенные ограничения.
Производитель, заинтересованный в эффективности
сбыта своей продукции, должен знать реальное
положение дел на рынке и на этой основе
принимать обоснованные решения по реализации
товаров. Сбытовая политика строится на
основе упорядоченного анализа потребностей
и запросов, восприятий и предпочтений,
свойственных потребителям продукции
организации. Потребности и запросы покупателей
постоянно меняются. Эффективная сбытовая
политика тем самым должна быть направлена
на постоянное обновление ассортимента
и повышение разнообразия предлагаемых
покупателям услуг (гарантийное обслуживание,
консультации по эксплуатации, обучение
пользователей и т.д.).
Организация сбыта в системе предприятия
и его управления играет весьма важную
роль: осуществляет обратную связь производства
с рынком, является источником информации
о спросе и потребностях потребителей.
Поэтому разработка сбытовой политики
кладется в основу программы маркетинга
как про каждому конкретному продукту,
так и по производственному отделению
в целом 6.
В процессе деятельности предприятия
проблема управления сбытом решается
уже на стадии разработки политики фирмы.
Речь о выборе наиболее эффективной системы,
каналов и методов сбыта применительно
к конкретно определенным рынкам. Это
означает, что производство продукции
с самого начала ориентируется на конкретные
формы и методы сбыта, наиболее благоприятные
условия. Поэтому разработка сбытовой
политики имеет целью определение оптимальных
направлений и средств, необходимых для
обеспечения наибольшей эффективности
процесса реализации товара.7
Формирование сбытовой политики основано
на использовании элемента комплекса
маркетинга «доведение продукта до потребителя»,
характеризующего деятельность организации,
направленную на то, чтобы сделать продукт
доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса
маркетинга «доведение продукта до потребителя»
является выбор оптимальной схемы доставки
продукта от производителя к потребителю,
ее физическое воплощение, называемое
физическим распределением или товародвижением
(организация транспортировки, хранения,
обработки груза), а также послепродажное
(сервисное) обслуживание потребителей.
В этих направлениях формируется и определенная
сбытовая политика, которая включает как
стратегические, так и тактические сбытовые
решения.