Иными словами, сбытовая политика
представляет собой сознательное руководство
деятельностью по распространению товара.
В соответствии с основными
принципами сбытовой политики разрабатывается
стратегия сбыта и затем тактика.
Суть всей сбытовой
политики раскрывается в процессе планирования
и реализации стратегических и тактических
действий.
2. ПОНЯТИЕ СЕРВИСА В ТОВАРНОЙ
И СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКЕ
Деятельность производителя
любых изделий, но особенно технически
сложных, как производственного, так и
сбытового назначения обречена на неудачу,
если не организован должным образом высококачественный
сервис - это непременное условие рыночного
успеха товара (но, разумеется, на конкурентном
рынке). В отсутствие сервисного обслуживания
товар теряет свою потребительскую ценность
(или часть ее), становится неконкурентоспособным
и отвергается покупателем.
Однако сервис был одним из
наиболее отсталых сфер производственно-сбытовой
деятельности отечественных предприятий
и объединений как на внутреннем, так и
на внешнем рынках. Вследствие устойчивости
менталитета прошлых лет, сложившегося
у производственников в условиях дефицитного
рынка, в силу которого они не интересовались
судьбой своих изделий, покинувших заводскую
территорию, организация требуемого сервиса
представляет собой сложную задачу. Ее
решение облегчается наличием богатого
мирового опыта сервисной деятельности,
использовать который с учетом специфики
российских условий настоятельно необходимо 8.
К основным принципам, которые
положены в основу современного сервиса,
относятся:
- максимальное соответствие
его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
- неразрывная связь сервиса
с маркетингом, его основными принципами
и задачами;
- гибкость сервиса, его направленность
на учет меняющихся требований рынка,
потребителей, обслуживаемых продуктов.
Однако главный принцип современного
сервиса состоит в следующем: «Кто производит,
тот и обслуживает». Иными словами, кто
производит изделие, тот организует и
ведет его сервис 9.
Под сервисом (обслуживанием)
понимается система обеспечения, позволяющая
покупателю (потребителю) выбрать для
себя оптимальный вариант приобретения
и потребления технически сложного изделия,
экономически выгодно эксплуатировать
его в течение разумно обусловленного
срока, диктуемого интересами потребителя.10
В основные задачи системы сервиса
входят:
- консультирование потенциальных
покупателей перед приобретением ими
изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
- подготовка персонала покупателя
(или его самого) к наиболее эффективной
и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
- передача необходимой технической
документации, позволяющей специалистам
покупателя должным образом выполнять свои функции;
- предпродажная подготовка изделия
во избежание малейшей возможности отказа
в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
- доставка изделия на место эксплуатации
(потребления) таким образом, чтобы свести
к минимуму вероятность его повреждения в пути;
- приведение изделия (техники)
в рабочее состояние на месте эксплуатации
(установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;
- обеспечение полной готовности
изделия к эксплуатации в течение всего
срока нахождения его у потребителя;
- оперативная поставка запасных
частей и содержание для этого необходимой
сети складов, тесный контакт с изготовителями
запасных частей;
- сбор и систематизация информации
о том, как эксплуатируется техника потребителями
(условия, продолжительность, квалификация
персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают
замечания, жалобы, предложения;
- участие в совершенствовании
и модернизации потребляемых изделий
по результатам анализа указанной выше информации;
- сбор и систематизация информации
о том, как ведут сервисную работу конкуренты,
какие новшества сервиса предлагают они клиентам;
- помощь службе маркетинга предприятия
в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;
- формирование постоянной клиентуры
рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар
и используете его - мы делаем все остальное»11.
Сервис подразделяется на предпродажный
и послепродажный, а последний на гарантийный
и послегарантийный.
К предпродажному сервису относят консультирование,
соответствующую подготовку изделий,
а в случае передачи техники в бесплатную
пробную эксплуатацию - обучение персонала
покупателя (или его самого), демонстрацию
техники в действии, обеспечение необходимой
документацией. После прибытия товара
к местам продажи работники службы сервиса
устраняют возникшие во время транспортировки
неполадки, монтируют и регулируют оборудование,
т.е. приводят его в рабочее состояние.
Предпродажный сервис всегда бесплатен.
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному
признаку: «бесплатно» (в первом случае)
или за плату (во втором) производятся
предусмотренные сервисным перечнем работы.
Формальность здесь проявляется в том,
что стоимость работ, запасных частей
и материалов в гарантийный период входит
в продажную цену или в иные (послегарантийные)
услуги.
В гарантийный период производитель
старается взять на себя все работы, от
которых зависит длительная безотказная
эксплуатация изделия (машины, оборудование,
бытовые приборы), например, консультации
по строительным вопросам, организация
шеф-монтажа и пусконаладочных работ.
Производитель обучает персонал покупателя,
контролирует правильность эксплуатации,
работники службы сервиса без специального
вызова осматривают проданную технику
и проводят все необходимые профилактические
работы, заменяют сломавшиеся части.
Послепродажный послегарантийный
сервис проводится за плату, а его объем
и цены определяются условиями контракта
на данный вид сервиса, прейскурантами
и иными подобными документами.
Некоторые виды послепродажного
сервиса носят название технического
обслуживания (ТО). Как правило,
это разного рода осмотры, ремонты, проверки
в необходимых сочетаниях, определяемых
временем, прошедшим с начала эксплуатации
изделия и/или последнего технического
обслуживания данного вида 12.
Качество сервиса есть ключ
к коммерческому успеху. Мировая практика
выработала определенные правила организации
эффективного сервиса, суть которых состоит
в следующем.
Сервис должен быть обещан покупателю.
Иначе говоря, текст с описанием содержания
сервиса, оказываемого предприятием, должен
быть доведен до покупателей данного сегмента
рынка. Предварительно следует изучить,
какой именно уровень сервиса покупатели
этого сегмента считают отличным.13
В работе службы сервиса главная
задача - нуль «проколов». Чем длиннее
цепочка прохождения заказа, тем больше
вероятность совершения ошибки. Даже если
допускается одна ошибка на сто контактов
с клиентами в каждом элементе системы
сервиса, то при десяти элементах неудовлетворенными
окажутся 11% заказчиков, а при ста элементах
- 60%. Поэтому возникает необходимость
в уменьшении до предела (но без ущерба
для качества обслуживания) числа элементов,
из которых состоит служба сервиса, и в
стимулировании стремления сотрудников
достичь нуля дефектов в своей работе.
Случившиеся ошибки требуют исправления
таким образом, чтобы они не повторялись.14
Удовлетворенность клиента
- зеркало работы службы сервиса, ибо клиент
- единственный, кто может дать ей оценку
объективно. Отсюда необходимость в систематическом
опросе клиентов. Анкетирование по почте
- наиболее простой и надежный способ опроса,
поскольку от 50 до 70% ответов приходят
сравнительно быстро. При этом учитывается,
что удовлетворенный клиент рассказывает
об этом обычно трем из десяти, а неудовлетворенный
- семи из десяти своих знакомых.
Необходим творческий подход
работников службы сервиса к своему делу.
Чем разнообразнее виды услуг, которые
предприятие обеспечивает клиенту, тем
выше вероятность, что он сохранит верность
предприятию даже в случае роста цен. Требуется
использовать все возможные каналы связи,
чтобы облегчить клиенту оперативный
контакт со службой сервиса.
3. ОСОБЕННОСТИ СЕРВИСА НА РОССИЙСКИХ
ПРЕДПРИЯТИЯХ
Увеличение доли сервиса в валовом
внутреннем продукте России сопровождалось
резким спадом производства социальных
и культурно-эстетических услуг: бытовых,
медицинских, санаторно-оздоровительных,
спортивно-туристских услуг, а также услуг
в сфере искусства, музейного и библиотечного
обслуживания и др.
Под формой обслуживания следует
понимать определенный способ предоставления
услуг заказчику. Прогрессивные формы
обслуживания призваны приближать услугу
к потребителю, сокращать тем самым время
на ее получение и создавать максимальные
удобства для него. К таким формам относятся:
– бесконтактное обслуживание
по месту жительства;
– срочное выполнение заказа
в присутствии клиента;
– обслуживание с помощью обменного
фонда машин и приборов;
– ремонт на дому сложной бытовой
техники;
– служба экспресс-ремонта;
– прием заказов по месту работы,
по телефону или по почте;
– самообслуживание;
– выездное обслуживание.
Помимо широкой рекламы новых
видов услуг и прогрессивных форм обслуживания
на предприятиях целесообразно создавать
маркетинговые отделы по изучению спроса
на те или иные виды изделий (услуг). Не
менее двух раз в год должно проводиться
анкетирование населения.15
Многие новые виды сервиса генерируют
услуги высокодоходного характера, то
есть нацелены преимущественно на небольшую
часть обеспеченных и сверхобеспеченных
людей.
В то же время частный капитал
не склонен осваивать малорентабельные
сервисные производства, необходимые
обществу и регионам страны.
В меняющейся ситуации многие
сервисные организации и учреждения социокультурного
профиля, продолжая работать на базе бюджетно-государственного
финансирования, вынуждены были активно
осваивать новые виды и формы обслуживания.
Особенно примечательно в этом отношении
улучшение библиотечного и музейного
обслуживания.
Сегодня крупные библиотеки
страны работают иначе, нежели 10–15 лет
назад. Все они активно осваивают принципы
работы книгохранилищ в условиях информационной
культуры. Это связано с освоением технологий
работы в рамках масштабных информационных
сетей, компьютерной техники в деле создания,
сбора, обработки, хранения, распространения
и поиска информации, а также новых видов
обслуживания посетителей.
Основное книгохранилище страны
– Российская государственная библиотека
– переходит на обслуживание заказов
читателей посредством так называемой
системы электронной циркуляции. В этом
случае все читатели снабжены пластиковыми
билетами с баркодом и фотографией владельца.
Подобный читательский электронный билет
позволяет свести к минимуму время заказа
и ожидания книги из хранилища, ускорить
другие формы обслуживания посетителей,
а также предоставлять множество услуг,
связанных с выходом читателя к базам
данных различных библиотечных центров
страны и мира.
Музейные центры страны также
заняты поиском новых форм обслуживания,
способных привлечь в них многочисленных
посетителей. Речь идет не только об обновлении
экспозиций, разработке новых экскурсионно-тематических
направлений работы. В этом плане примечательны
более тесные связи музеев с образовательными
центрами, турбизнесом, а также предоставление
посетителям более широкого диапазона
дополнительных услуг (продажа печатной,
сувенирной продукции и т. п.) современного
типа.
В связи с этим рассмотрим шаги,
которые предпринимает широко известный
мемориальный Государственный историко-литературный
и природно-ландшафтный музей-заповедник
А. С. Пушкина «Михайловское». Работники
музея, исходя из понимания мирового и
российского значения этого мемориального
центра, рассматривают перспективы его
развития в рамках сохранения как живого
свидетельства жизни национального поэта,
как механизм поддержания нашей исторической
памяти. Поэтому они считают первейшей
своей задачей бережно соединить материальные
(ландшафт, постройки, музейные экспонаты)
и духовные (стихи поэта, воспоминания
современников) свидетельства прошлого
с современным образом жизни и потребностями
посетителей, которые приезжают в заповедник
как туристы.
С другой стороны, на территории
невозможно полностью отказаться от «новодела»,
построек технического назначения, уборочных
машин на дорожках парка и др. Особое направление
в работе музея уделяется современным
формам пропаганды пушкинского поэтического
наследия и обслуживания туристов: продаже
сувениров, печатной продукции, проведению
специальных пушкинских мероприятий и
т. п.