Товарная политика

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Комсомольский-на-Амуре  государственный технический университет»

 

 

Социальный факультет

Кафедра «Социальной работы»

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Основы  маркетинга»

Товарная политика

 

 

 

Выполнила студентка 1Губ-1                                                      Е.С. Патракеева

Проверила                                                                                      Л.В. Афанасьева

 

 

 

 

 

2013

Содержание

Введение

1 Сущность товарной политики. Классификация товаров…………………..        4

2 Структура товарной политики……………………………………………….       5

3 Виды и разновидности товарной политики фирмы………………………..        6

4 Реализация товара…………………………………………………………….       7

5 Жизненный цикл товара……………………………………………………..        9

6 Товарный знак и его сущность………………………………………………      13

7 Формирование ассортимента………………………………………………..      15

Заключение……………………………………………………………………..      18

Список используемых источников…………………………………………...       19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Выходя на рынок, предприниматель  готов предложить потребителям, некий  продукт или услугу, которые будут  удовлетворять их потребности. Предприниматель  точно должен знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Что бы потребитель  принял данный продукт, он должен иметь  соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название.

Правильно построенный план товарной политики помогает разработать  соответствующие маркетинговые  мероприятия для того, чтобы как  можно дольше поддерживать удачные  товары, переоценивать неудачные  и устранять нежелательные.

Актуальность темы не вызывает сомнения, так как в современных  условиях усиление внутренней конкуренции  и конкуренции со стороны иностранных  производителей, очень важно искать новые способы привлечь потребителей к своим товарам и услугам.

Целью данной  работы является изучение темы «Товарная политика».

Для достижения поставленной цели выдвигаются следующие задачи:

Раскрыть сущность значения товарной политики;

Рассмотреть структуру товарной политики;

Рассмотреть виды и разновидности  товарной политики;

Рассмотреть реализацию товара и его жизненный цикл;

Раскрыть товарный знак и  его сущность;

Раскрыть формирование ассортимента.

 

 

 

 

 

1 Сущность товарной политики. Классификация товаров

 

На обычном рынке товар  определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное  обслуживание, разработка рекламных  мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и  называется товарной политикой производителя.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том, чтобы умело сочетая  ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному  или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся  товаропроизводителям.

Товарная политика - это  не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и  учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

обеспечить преемственность  решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне;

целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям  рынка (покупателей);

находить для товаров  перспективные сегменты и ниши;

способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Товар – это все, что  может быть предложено на рынке для  приобретения, использования и потребления, а так же для удовлетворения нужд и потребностей покупателя.

Понятие «товар» включает: физические объекты, услуги, людей, места, организации, идеи или различные  соотношения вышеперечисленного.

Услуги – это деятельность или выгоды, предлагаемые для продажи, по сути, они не осязаемы (гостиничная  деятельность, ремонт)

При разработке товар воспринимается на трех уровнях:

товар по замыслу который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;

товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью  характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим  оформлением, марочным названием и  соответствующей упаковкой;

товар с подкреплением, т.е. представление дополнительных услуг  и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.).

По степени присущей товарам  долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы:

товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие  многократное использование. Примерами  подобных товаров могут служить  холодильники, станки, одежда.

товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

услуги - объекты продажи  в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут  служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Товары и услуги можно  разделить на две большие группы, принадлежность к которым определяется типом потребителя, - товары широкого потребления и товары производственного  назначения.

Товары широкого потребления  – товары, приобретаемые конечными  потребителями для личного пользования. К ним относятся:

товары повседневного  спроса - это товары и услуги широкого потребления, которые потребители  обычно покупают часто, без раздумий при их сравнении и покупке;

товары предварительного выбора - приобретаются не так часто; потребитель затрачивает много  времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение  различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовая техника);

товары особого спроса - это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия (дорогие автомашины, фото- и видеотехника, предметы роскоши);

товары пассивного спроса - это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке (страхование  жизни, стиральные машины).

Товары производственного  назначения - это товары, которые  приобретают для дальнейшей переработки  или использования в хозяйственной  деятельности.

материалы и комплектующие - товары, полностью используемые в  изделии производителя. Материалы  можно подразделить на сырье и  полуфабрикаты;

капитальное имущество –  это товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество  можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также  вспомогательное оборудование (здания, офисы, генераторы, большие компьютеры и подъемники);

вспомогательные материалы  и услуги - не используются непосредственно  в производстве продукции. Это рабочие  материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы  для технического обслуживания и  ремонта, краски, гвозди, щетки.

Таким образом, ясно, что  характеристики товара оказывают большое  влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень  сегментированности рынка и состояние экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Структура товарной политики

 

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены  возможные обстоятельства, которые  могут вызвать необходимость  ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и  задачи товарной политики заключается  в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных  ниш для выпускаемых товаров,  осуществляемый посредством организации  поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного  обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного  ассортимента и его оперативная  корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на  рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного  сервиса.

Безусловно, в структуре  товарной политики организации могут  быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Виды и разновидности товарной политики фирмы

 

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя  и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки  зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три  вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

- конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Реализация товара

 

Прямая форма оптовой  реализации товара.

Имеет ряд преимуществ. При  такой форме предприятие-производитель  имеет возможность лучше изучать  рынок своих товаров, т.к. непосредственно  связано с потребителем, поддерживать тесное сотрудничество с основными  потребителями. Это также позволяет  производить научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. Прямая оптовая реализация ускоряет цикл реализации и, следовательно, ускоряется оборот капитала, что позволяет увеличить общую прибыль.Недостатки прямой формы реализации. Увеличиваются расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товара, обеспечивать их хранение и продавать их конкретным потребителям. Поэтому такая форма реализации возможна только крупным конкурентоспособным предприятиям, которые в состоянии осуществлять самостоятельную реализацию своих изделий. Прямая форма реализации может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. Кроме сбытовых филиалов предприятия изготовители могут реализовывать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые располагаются, как правило, в производственных помещениях и занимаются сбытом этой продукции. Прямая реализация может также осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей.