Товарная политика

Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товара.

Эта форма оптовой реализации включает две разновидности:

1. Реализация товаров  через независимые оптовые организации.  Независимые потому, что они закупают  за свои деньги продукцию у  производителя, завозят ее на  свои склады и реализуют. Они  называются дистрибьюторы.

2. Реализация товаров  через агентов и брокеров. Реализация через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение. Независимые оптовые фирмы, особенно в странах с развитой рыночной экономикой, бывают двух видов:

1. С полным циклом обслуживания

2. С ограниченным циклом  обслуживания

При полном цикле обслуживания потребителям предоставляют различные  услуги. Услуги по хранению товаров, кредитованию товаров, обеспечению доставки товаров, оказанию содействия по управлению процессом сбыта этих товаров и т.д. По своему назначению торговые посредники бывают специализированного профиля или многономенклатурные. В отличие от оптовых организации агенты и брокеры содействуют реализации продукции, но не имеют права собственности на товар. За свою деятельность они получают комиссионное вознаграждение. Агенты могут быть трех видов:

1. Агенты производителей

2. Сбытовые агенты

3. Агенты-комиссионеры

Агенты производителя  продают только часть продукции  производителя, поэтому могут работать на нескольких, производителей по письменному соглашению

Сбытовые агенты являются, как бы отделом сбыта производителя и по условиям договора бытовой агент отвечает за реализацию всей продукции производителя, и поэтому он по существу превращается в маркетинговую структуру производителя.

Агенты-комиссионеры, которые  вступают во владение товарами и самостоятельно заключают сделки на их продажу. Как  правило они не работают на долговременной основе.

Брокеры обычно сводят покупателей  и продавцов для совершения сделки. И платит брокеру обычно тот, кто его привлекает. Брокер является посредником и обычно не держит, каких либо товарных запасов, не участвует в финансировании сделок и не принимает на себя никаких коммерческих рисков.

 

5 Жизненный цикл товара 

 

Жизненный цикл товара(ЖЦТ) - это время существования товара на рынке, т. е. время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.  Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

В этом цикле выделяют четыре этапа:

1. Этап выведения на  рынок. 

2. Этап роста. 

3. Этап зрелости.

4. Этап упадка.

Различные этапы ЖЦТ требуют  использования различных стратегий  маркетинга. Этап выведения товара на рынок - период медленного роста  сбыта по мере выхода товара на рынок.

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок  требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. В связи  с большими  затратами по выведению  товара на этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень  невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации  распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня, т.к. необходимо:

1) информировать потенциальных  потребителей о новом, не известном  им 

товаре;

2) побудить их к опробованию  товара;

3) обеспечить этому товару  распространение через предприятия  розничной

торговли.

Производителей на этапе выведения на рынок немного, и они выпускаю только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены на этом этапе обычно повышенные. Весьма важным является определение момента выхода на рынок нового товара. С одной стороны, рынок должен быть готов к принятию товара-новинки, с другой стороны, время выхода необходимо выбирать так, чтобы затраты на новый товар успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального устаревания.

Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар.  Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать ин­

формировать публику о  товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.  Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Как следствие, прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Этап упадка - период, характеризующийся падением сбыта и снижением прибылей. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным, сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется  рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых,

более прибыльных товаров. Кроме того, не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображении  фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В случае принятия решения о продолжении выпуска товара, помогут следующие мероприятия:

- разработка новых областей  применения товара;

разработка новых параметров и модификации продукции;

- увеличение рыночной  сегментации; 

-выявление новых групп потребителей для существующей продукции;

-выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции;

- увеличение применения  товара существующими пользователями.

Определить завершение одной  фазы и начало другой непросто. Переход  от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. По этой причине подразделение маркетинга должно внимательно следить за динамикой продажи прибыли. Как правило, началом новой фазы считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.  Определение границы фаз необходимо, чтобы вносить изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен. Каждая фаза жизненного цикла товара требует своего набора маркетинговых инструментов. Например, при внедрении большое значение имеет информация о появлении на рынке нового товара, его потребительских свойствах; на фазе же спада для поддержания продаж используется, как правило, снижение цены.  Предприятие начинает работу по модернизации товара, созданию его модификаций на стадии роста; на стадии зрелости в изделия вносятся те или иные изменения для увеличения объема сбыта.

 

 

 

 

 

6 Товарный знак и его  сущность 

 

При разработке стратегии  маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому  подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присваиваемое  товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак регистрируется в государственных  учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права продавца на пользование марки  и или эмблемы. Перевод товара в разряд марочных возможен тремя путями. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.) При принятии решения о хозяине торговой марки необходимо учитывать то обстоятельство, что товарный знак - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Основные функции товарного  знака - свидетельствовать о высоком  качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей  репутации владельца товарного  знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто  экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно дороже на 15 – 25 %, чем не марочные. Для покупателя, товарный знак - это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен выбрать, какого вида будет марочное название.  Существует четыре основных подхода к присвоению торговой марки.

1. Индивидуальные марочные  названия. Этой практики придерживается, в частности, американская «Ргостег & Gamble» (стиральные порошки «Ариель», «Тайд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Кодак»).

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы  в сочетании с индивидуальными марками товаров практикуют, например, фирмы-производители напитков («Лесная долина Тархун», «Витязь Литвиновское», «Кетчуп Анкл Бене»).

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя. Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком. Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.

 

 

7 Формирование ассортимента 

 

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (одно, -двух, -трехкамерные модели холодильников).