Товарная политика

 

Введение

Выходя на рынок, предприниматель  готов предложить потребителям, некий  продукт или услугу, которые будут  удовлетворять их потребности. Предприниматель  точно должен знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Что бы потребитель  принял данный продукт, он должен иметь  соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название.

Правильно построенный план товарной политики помогает разработать соответствующие  маркетинговые мероприятия для  того, чтобы как можно дольше поддерживать удачные товары, переоценивать неудачные  и устранять нежелательные.

Актуальность темы не вызывает сомнения, так как в современных условиях усиление внутренней конкуренции и  конкуренции со стороны иностранных  производителей, очень важно искать новые способы привлечь потребителей к своим товарам и услугам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность товарной политики. Классификация товаров

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное  обслуживание, разработка рекламных  мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и  называется товарной политикой производителя.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического  курса действий предприятия, без  которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными  решениями, распылением сил и  средств, отказом от запуска изделий  в производство в момент, когда  уже все готово к их серийному  или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся  товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия  на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой  деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

обеспечить преемственность решений  и мер по формированию оптимального ассортимента;

поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне;

целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

находить для товаров перспективные  сегменты и ниши;

способствовать разработке и осуществлению  стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления  товарной политики:

четкое представление о целях  производства и сбыта на перспективу;

наличие корпоративной стратегии  действий на долгосрочную перспективу;

хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

ясное представление о своих  возможностях и ресурсах.

Товар - это все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования и потребления, а  так же для удовлетворения нужд и  потребностей покупателя.

Понятие «товар» включает: физические объекты, услуги, людей, места, организации, идеи или различные соотношения  вышеперечисленного.

Услуги - это деятельность или выгоды, предлагаемые для продажи, по сути, они не осязаемы (гостиничная деятельность, ремонт)

При разработке товар воспринимается на трех уровнях:

товар по замыслу который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;

товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей  упаковкой;

товар с подкреплением, т.е. представление  дополнительных услуг и выгод  применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.).

По степени присущей товарам  долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы:

товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие  многократное использование. Примерами  подобных товаров могут служить  холодильники, станки, одежда.

товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут  служить пиво, мыло, соль.

услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут  служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Товары и услуги можно разделить  на две большие группы, принадлежность к которым определяется типом  потребителя, - товары широкого потребления  и товары производственного назначения.

Товары широкого потребления - товары, приобретаемые конечными потребителями  для личного пользования. К ним  относятся:

товары повседневного спроса - это  товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий при их сравнении  и покупке;

Товары предварительного выбора - приобретаются не так часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовая техника);

Товары особого спроса - это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (дорогие автомашины, фото- и видеотехника, предметы роскоши);

Товары пассивного спроса - это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке (страхование жизни, стиральные машины).

Товары производственного назначения - это товары, которые приобретают  для дальнейшей переработки или  использования в хозяйственной  деятельности.

Материалы и комплектующие - товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;

Капитальное имущество - это товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование (здания, офисы, генераторы, большие компьютеры и подъемники);

Вспомогательные материалы и услуги - не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы - смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние  на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

2. Фирменный стиль и его элементы

Марочный товар - это изделие, которое  носит марку изготовителя, представляет собой постоянное или улучшенное качество и оформление. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - часть марки в  виде букв, слов и их комбинаций, которые  могут быть произнесены.

Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе след показателей:

уровень запоминаемости названия;

легкость произношения;

правильность произношения;

соотношение с продуктом;

уровень ассоциативности.

Марочный знак - часть марки, которая  является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое  оформление.

Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия  от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности товарный знак - особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать  данным товаром, получать прибыль и  нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Требования, предъявляемые к товарному  знаку:

простота - минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;

индивидуальность - свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного  знака;

привлекательность - пробуждение положительных  эмоций, вызываемых товарным знаком.

Функции товарного знака:

отличительная функция, т.е. способность  отличить товары одних производителей от однородных товаров других производителей;

гарантийная функция, т.е. способность  содействовать в выборе товара определенного  качества;

рекламная функция, т.е. способность  знака выступать непосредственно  в качестве объекта рекламы товаров;

охранительная функция - обеспечение  правовой охраны товаров фирмы заданного  качества на потребительском рынке  в условиях конкуренции с товарами других фирм.

Товарный знак - составная часть  более широкого понятия - «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее  положение.

Фирменный стиль - это единство постоянных, художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках  и средствах рекламы фирмы.

При создание фирменного стиля следует учесть:

Зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики фирмы;

Предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ ФС, должен выделяться из общей массы;

Для создания ФС следует выбирать такие символы и цвета, которые  воздействовали бы на эмоциональном  уровне на людей, вызывая чувства  симпатии и доверия к предприятию;

Аксессуары ФС должны давать представление  о масштабах деятельности предприятия, следует как можно ярче поддерживать своеобразие фирмы и ее отличие  от конкурентов;

Грамотно разработанный ФС делает предприятие наиболее авторитетным и привлекательным в глазах партнеров и клиентов;

Выдержанный в едином стиле ФС экстерьер  фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку фирмы, создает  положительный образ;

ФС формирует представление  о фирме в целом, т.е. охватывает все направления деятельности. Как  правило, общее впечатление о  предприятие всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении.

Составными элементами фирменного стиля являются:

товарный знак;

логотип;

слоган;

фирменный блок;

фирменный цвет (сочетание цветов);

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат, система  верстки текста и иллюстраций).

Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара. Идеальный логотип  знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Хороший логотип - тот, который может (но не обязан) представлять товар или  услугу, предлагаемую вашей фирмой.

Виды логотипа: текстовой, графический, комбинированный.

Текстовый логотип подходит для  малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно не дорого. Можно не заказывать специальный  шрифт, а воспользоваться одним  из стандартных (из каталога), поручив  дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности.

Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, текстовой или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:

с первого взгляда передавал  потребителю конкретную информацию о вашей фирме;