Товарная политика

обладал неповторимостью - ассоциировался именно с вашей фирмой;

был пригоден для использования  в любой рекламе (к примеру, перегруженный  элементами графический логотип  при уменьшении до размеров визитки  будет выглядеть размытым пятном).

Слоган - это девиз фирмы. Он может  быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак.

Торговый образ - индивидуальная марка  товара, включающая имя владельца  фирмы или создателя товара.

В международном контексте следует  различать локальные, региональные и глобальные марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка  или специального разработанные  для целевого внешнего рынка, региональные торговые марки охватывают определенные регионы.

Некоторые компании для сбыта в  Европе разрабатывают специальные  евромарки, глобальные марки разрабатываются  с целью приобретения глобального  имиджа товара на мировом рынке.

Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а  значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в  том случае, если товары (услуги) фирмы  являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным  стилем, которые вызывают настороженность  у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже  с недоброкачественной продукцией.

Такая метаморфоза способна подорвать  коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя  на рынке. Поэтому рекомендуется  сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую  и коммерческую работу, а уж потом  предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в  целом.

3. Упаковка и сервис в сфере товарной политики

Упаковка - это дополнительный атрибут  фирменного стиля компании, неотъемлемая часть образа бренда. Более того, упаковка является серьезным рекламным  носителем, причем достаточно экономичным  по своим затратам.

Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (например, тюбик  для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется  при подготовке материала к непосредственному  использованию.

Транспортная упаковка (тара) - это  вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки  товара. На этапах транспортировки  и хранения отправлений одним  из важных факторов, влияющих на удовлетворенность  клиента, является упаковка, которая  на пути следования отправлений позволит обеспечить сохранность товара.

Упаковка должна быть не только красочной  и запоминающейся, но и соответствовать  потребностям клиентов, учитывать специфику  бизнеса. Решение о создании упаковочных  материалов не должно быть спонтанным - необходим глубокий анализ потребностей самого рынка.

Функции упаковки:

вмещение и замещение товара;

облегчение использования товара;

средство коммуникации с потребителем;

содействие работе каналов сбыта;

средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться  уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя  до потребителя. Упаковка перестает  выполнять свои функции в тот  момент, когда покупатель извлекает  из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции  к стоимости товара.

Основные требования к упаковке:

форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

упаковка должна создавать у  потребителей благоприятной представление  о товаре (позитивный имидж);

товары производителя должны иметь  единообразно оформленную упаковку;

необходима продуманная связь  между цветом упаковки и товаром;

упаковка не должна меняться слишком  часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;

упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;

упаковка должна содержать достаточную  для потребителя информацию о  товаре.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические  испытания должны удостоверить, что  упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид - выяснить считают  ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе - установить их отношение к новинке.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки - маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут  иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой  объем информации о нем.

Факторы, воздействующие на характер применяемой упаковки:

дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта фирмы-производителя;

упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке (единый элемент на каждой упаковке соответствующей группы товаров  или различные упаковки для отдельных  сегментов рынка);

выбор материалов (металл, пластик, картон и т.п.);

размер, цвет, форма;

место, содержание, размер этикетки;

множественность (соединение нескольких единиц товаров);

стоимость (абсолютная и относительная);

конкурентное преимущество могут  иметь отдельно упакованные порции продуктов;

использование международно-признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров  на мировом рынке.

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание ученых, конструкторов, общественности ввиду ее повторного использования, дефицитности ресурсов на ее изготовление и, особенно, ввиду  загрязнения окружающей среды, т.к. большая часть упаковки превращается, в конце концов, в трудно утилизируемый  мусор.

Проблемы в области упаковки:

загрязнение окружающей среды;

чрезмерная стоимость упаковки;

использование при производстве дефицитных ресурсов;

введение потребителей в заблуждение  сведениями на упаковке.

Таким образом, упаковка является важной составляющей имиджа компании и может  значительно влиять на восприятие продукта потребителями. Хорошо продуманные  на этапе разработки упаковочные  материалы позволят повысить уровень  продаж предлагаемого продукта, но для достижения наибольшей эффективности следует использовать совместно с упаковочными материалами и другие маркетинговые инструменты.

 Сервис (обслуживание) - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При отсутствии высококачественного  сервиса деятельность производителя  любого продукта, особенно технически сложного, обречен на неудачу: товар  теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается  покупателем.

Основными принципами современного сервиса  являются:

его максимальное соответствие требованиям  потребителей и характеру потребляемых изделий;

неразрывная связь сервиса с  маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;

гибкость сервиса, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых  товаров.

Производитель стремится к организации  и ведению первоклассного сервиса, потому что:

отлаженный сервис помогает ему  формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;

высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит  от высококачественного сервиса;

сервис сам по себе обычно является прибыльным;

отлично налаженный сервис - непременное  условие высокого авторитета (имиджа) фирмы-производителя.

Виды сервиса:

Товарный (предпродажный) - в магазине, при продаже товара, он всегда бесплатный. Включает в себя:

информирование о ценах, новинках, о наличие товаре;

консультирование потребителей;

предоставление возможность заказать товар по индивидуальным образцам;

доставка товара до места эксплуатации таким образом, чтобы свести к  минимуму вероятность его повреждения  в пути;

предоставление скидок;

испытание товара

Технический (послепродажный) - бесплатно или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

Гарантийный послепродажный:

монтаж;

установка;

техобслуживание;

ремонт;

обеспечение запчастями и т.д.

Послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта  на данный вид сервиса, прейскурантам  и иными подобными документами.

Возможные методы осуществления сервиса:

сервис осуществляется персоналом производителя;

сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия изготовителя;

для сервиса создается сообщество производителей оборудования, деталей  и узлов;

для выполнения сервисных работ  привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису;

работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.

Гарантии сервиса и его качество должны превышать ожидания покупателей - в этом случае они вызывают положительные  эмоции и стремление продолжать контакт  с источником этих эмоций.

4. Товарный ассортимент

В реальной деятельности фирм на внешних  рынках, среди них очень мало таких, которые представлены на целевом  рынке лишь одним товаром. Как  правильно, каждая фирма изготавливает  и продает несколько товаров  на отдельном внешнем рынке, а  так же оказывает некоторые услуги. Совокупность таких товаров и  услуг определяют товарный ассортимент  фирмы.

Товарный ассортимент - это вся  совокупность изделий, выпускаемых  предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствие с функциональными  особенностями, качеством и ценой.

При формирование товарного ассортимента на внешних рынках учитываются две группы факторов: внешние и внутренние.

К внутренним факторам относятся производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированного персонала, способность использования  ноу-хау, себестоимость производства продукции.

Среди внешних факторов обычно рассматривают  правовые ограничения на поставку товара на отдельные внешние рынки, существующий на этих рынках уровень конкуренции, развитости и доступности каналов  распределения, сложившийся уровень  социального и культурного развития отдельных стран.

При формировании товарного ассортимента каждого внешнего рынка следует  обеспечить оптимизацию товарного  ассортимента с учетом возможных  изменений маркетинговой среды  в будущем: целесообразно учитывать  возможные изменения потребительских  предпочтений покупателей отдельных  стран, перспективы развития техники  и технологии производства продукции, изменения ЖЦТ, целесообразность снятия с производства устаревших товаров  и разработки новых. Следует учитывать  наиболее приемлемое время выведения  новых товаров на внешний рынок.

Все указанные и другие факторы  должны быть проанализированы и учтены в процессе управления товарным ассортиментом. При этом возможности развития товарного  ассортимента следует рассматривать  в долгосрочной перспективе, что  должно найти свое отражение в  стратегическом плане международного маркетинга, составной частью которого является хозяйственный портфель, содержание которого определяет совокупность всех производимых товаров и оказываемых  услуг и предлагаемых для продажи  на внешних рынках.

Составляющие системы формирования ассортимента:

определение текущих и перспективных  потребностей покупателей;

анализ способов использования  товаров и особенностей покупательского  поведения;

оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;

решение вопросов о расширении или  сужении ассортимента;

рассмотрение предложений о  создании новых товаров и усовершенствовании существующих;