Товарная политика в международном маркетинге на примере «Zepter International»

Федеральное агентство по рыболовству

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Балтийская государственная академия рыбопромыслового флота»

 

Институт прикладной экономики  и менеджмента

Кафедра «Маркетинг и логистика»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

По дисциплине: Международный маркетинг

 

На тему: Товарная политика в международном маркетинге на примере «Zepter International»

 

 

Автор курсовой работы:  Замчалова  Т.А.

 

Специальность: 080111.65 – «Маркетинг»

 

Группа: 3МГ

 

Руководитель работы: Е.В. Беклемешева, к.э.н., доцент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград

2012

 

Содержание 

 

 

Введение…….………………………………………………….…………………3

 

1Теоретические основы товарной политики в международном маркетинге    ……............................................................................................................................4              

1.1 Сущность товарной политики в международном маркетинге    ..………...4

1.2.Понятие экспортного товара. Требования к экспортному товару………...5

1.3 Оценка конкурентоспособности товаров ………………………….……….6

1.4 Жизненный цикл товара и ее учет при планировании товарной политики компании…………………………………………………………………………..8

 

2   Характеристика товарной политики на примере «Zepter International» …16

2.1 История развития и основные  направления деятельности предприятия...16

2.2 Анализ экономических показателей  ………………………………………..18

2.3 SWOT анализ……. …………………………………………………………...19

2.4 Анализ жизненного цикла товаров……..…………………………………...20

2.5 Анализ конкурентоспособности товаров ……………………………..........26

 

3.  Разработка  мероприятий по совершенствованию  товарной политики «Zepter International» ……………………………………………………………………....28

3.1  Разработка  рекомендаций по развитию товарных линий ……….………  28

3.2  Разработка  рекламного буклета ……….…………………………….…….  29

3.3  Разработка презентации продукции «Zepter International» ………...…. 32

3.4. Расчет  бюджета рекламной кампании……………………………………….36

 

Заключение  ………………………………………………………………..………38

 

Список использованных источников …………………………………………....39

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики, ведущая роль маркетинга в обеспечении успешной деятельности компании не вызывает сомнений. Вместе с тем, существуют принципиальные различия между требованиями, предъявляемыми к маркетингу на международных рынках.

Фирма может  строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные  сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении на международных рынках дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка. Прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Цель  данной работы – рассмотреть особенности товарной политики в международном маркетинге на примере транснациональной компании Zepter International. В соответствии с намеченной целью определим основные задачи работы:

• рассмотреть сущность товарной политики в международном маркетинге
• выявить факторы, влияющие на спрос продукции на международных рынках
• оценить конкурентоспособность компании
• разработать рекламную кампанию для отдельной товарной линии

Актуальность данной работы в том, что  компания компании Zepter International развивающаяся компания, предлагающая товары для здорового образа жизни. В связи с экологической обстановкой, которая не лучшим образом влияет на здоровье, компания производит продукцию, которая позволяет сохранить здоровье.

1. Теоретические  основы товарной политики в  международном маркетинге   

1.1 Сущность  товарной политики в международном маркетинге

 

Международный маркетинг отличается от обычного экспорта углубленным изучением рынка, поэтому международный маркетинг для осуществления экспортной товарной политики предполагает исследование рынка по следующим направлениям:

• Потенциал рынка;
• Покупательная способность населения страны;
• Исследования товара.

Данная концепция предусматривает:

Изучение краткосрочных, среднесрочных       и долгосрочных перспектив присутствия на внешнем рынке.

Изучение преимуществ и .недостатка каждого сегмента рынка.

Экономические условия для реализации товара и рейтинг конкурентов.

Изучение товара но физическим свойствам, функциям, культуре потребления в  данной стране (данные: pest-анализа, step-анализа), р- политика; е - экономика; s- социум; t- технология.

Для развития экспорта необходимо иметь  свои экспортные ресурсы. Поэтому в концепции экспортной товарной политики предусматривается изучение ресурсов экспорта, поиск и выбор партнеров. Экспортные возможности предприятия определяются наличием конкурентоспособных товаров у него с которыми оно выйдет на внешний рынок.

Составной частью концепции экспортной товарной политики является выбор покупателя или контрагента. Данные по контрагентам размещаются в коммерческих справочниках и каталогах, которые выпускает страна. Они содержат информацию о фирмах, адресах, и т.д.

В соответствии федеральной программой развития экспорта (принята в 1995г.) в концепцию экспортной товарной политики предприятия России входит увеличение стоимостного объема экспорта за счет расширения номенклатуры, введение в экспортную программу услуг, технологий и товаров с повышенной степенью обработки.

 

1.2 Понятие экспортного товара. Требования к экспортному товару.

 

Экспортный  товар - товар, вывозимый из страны, в которой произведен, выращен или добыт.

Товар, вывозимый из страны, но ранее  завезенный в данную страну из-за границы и подвергающийся переработке на территории данной страны.

Товар, ранее ввезенный в страну, переработка которого осуществлялась под таможенным контролем.

Товар, ранее  ввезенный в стран экспортом и не подвергающийся переработке (реэкспорт).

Предметом реэкспорта выступают товары, которые реализуют на аукционах и торговых биржах. Реэкспорт может происходить без завоза товара на территорию своей страны. В таможенной статистике эти операции учитываются как экспортные операции.

Экспортный товар должен соответствовать  требования внешнего рынка по следующим направлениям:

по степени стандартизации; по степени адаптации.

Стандарт - нормативный документ, разработанный  на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом. Объектом стандартизации могут быть товары, услуги, процессы. Соответствие стандартам обеспечивает взаимозаменяемость, облегчает выбор оптимальных и лучших образцов и уменьшает затраты на освоение товаров и их продвижение по маркетинговому каналу. Следовательно, стандарт является инструментом борьбы за рынок потребителей. Товары должны сертифицироваться. Уровень признания качества товара подтверждает сертификат.

Адаптация - приспособление к условиям внешнего рынка с учетом особенностей и требований внешнего рынка. Требования; вынужденные и необходимые. Вынужденная адаптация: нормы безопасности;

нормы  гигиены  (температурный  режим,  содержание консервантов, санитарная обработка);

технические нормы.

Вынужденная адаптация предусматривает  соблюдение законов страны. Необходимая адаптация диктуется законами рынка (запросы рынка, клиентов, потребителя). Изучают: - вкусы населения; особенности питания; частоту потребления пищи; условия клиента. Условия страны экспорта, страны поставщика должны знать как

свою собственную.

Стандартизация и адаптация  учитывают:

физико-химические характеристики товара; особенности обслуживания; символические характеристики товара; издержки на реализацию товара.. - 3.

 

1.3 Оценка  конкурентоспособности товаров 

 

Конкурентоспособность      экспортного      товара       отражает существующую характеристику рынка. Влияют следующие факторы: конъюнктура рынка:

• действия конкурентов (производство товаров, уход с рынка);
• колебания цен;
• реклама и другие факторы.

Уровень конкурентоспособности зависит  также    от факторов, которые не связаны с его характеристиками: - сроки поставки; качество сервиса;

изменения спроса, соотношение спроса и предложения; финансовые условия поставки.

В условиях развитого конкурентного  рынка маркетинг становится средством решения проблемы конкурентоспособности товара. В цене товара выделяют составляющие: собственно цена товара и цена потребления (эксплуатации). Уровень конкурентоспособности товара оценивается структурой этих элементов в общей сумме затрат потребителя на товар. Конкурентоспособность привязана к конкретному рынку. Потребители рынка выдвигают свои критерии к конкурентоспособности товара.

Наиболее конкурентоспособным  считается товар, у которого минимальная цена потребления. Число параметров конкурентоспособности зависит от видов товара, сложности, особенности, эксплуатации. Параметры:

технические; экономические. Технические параметры:

параметры назначения (область применения товара функции);

• классификационные (грузоподъемность);
• технические (КПД);
• конструктивные (габариты, вес);

1. эргономические (соответствие свойствам человеческого организма);
2. эстетические- (информационная выразительность товара: совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида, моделируют влияние восприятия товара):
3. нормативные параметры (свойства товара, которые регламентируются обязательными нормами):
4. экономические (структура полных затрат потребителя). Для оценки конкурентоспособности по группам параметров подбчрают базу данных для сравнения. База данных включает параметры, нужные потребителю, параметры товаров на экспорт и товара - образца. При сравнении используют методы: комплексный; дифференциальный; смешанный. преимущества   используют

При исследовании имиджа марки товара используют данные, которые позволяют рассчитать коэффициенты эластичности. При анализе производительности учитывают данные службы развития рынка, которые содержат материалы по наблюдению за конкурентами. Конкурентоспособность товара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Конкурентоспособность товара - это его характеристика, отражающая отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность товара можно определить отношением полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (3). В общем виде формула будет иметь следующий вид: К т = Э/3 -> max

Затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (Ц т - продажная цена товара) и расходов Р э, связанных с потреблением, что вместе называется "ценой потребления", являющейся одним из показателей оценки конкурентоспособности товара:

Цп«Цт + Рэ.

Расходы на эксплуатацию (Рэ) состоят из затрат на транспортировку товара, его установку у потребителя, обучение персонала, проведение техобслуживания и ремонт, непосредственно эксплуатацию, налоги и т.д.

Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот  товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы.

Методика оценки конкурентоспособности  товара включает следующие этапы:

1. анализ рынка с целью формирования требований к товару и 
   выбору образца ( эталона, аналога) в качестве базы для сравнения;
2. определение перечня  параметров, подлежащих сравнению и 
   оценке (технических, экономических) с их количественным выражением 
   и установлением "весомости";