Товарная политика предприятия

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования «Московский  государственный  университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)» 

Ярославский филиал

Кафедра маркетинга 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине «Основы маркетинга» на тему:

«Товарная политика предприятия» 
 

Выполнил: студентка  группы

МР07 Воробьева  Н. А. 

Научный руководитель:

к.э.н., доцент кафедры

Карасев А.П. 
 
 
 
 
 
 
 

Ярославль, 2009

 

      Реферат 

     Студент: Воробьева Наталья Александровна

     Тема  курсовой работы: Товарная политика предприятия

     Страниц – 43, рисунков – 1, таблиц – 2, список использованных источников – 4 

     ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА, ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА, ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА, РАЗРАБОТКА ТОВАРА, КРИТЕРИЙ НОВИЗНЫ 

     Объектом  исследования в курсовой работе является товарная политика предприятия как  инструмент комплекса маркетинга. Предметом  исследования выступают товары, их свойства, классификации и разработка.

     Целью курсовой работы является определить действия по обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

     В качестве методов использовались анализ литературы и различных источников из Интернета.

     В результате изучения литературных источников в курсовой работе выявлены товарные стратегии, которые помогут вывести продукт на рынок и сделать его конкурентоспособным. 

 

      Содержание 

Введение

1. Товарная политика фирмы как инструмент комплекса маркетинга

1.1 Формирование товарной и инновационной политики фирмы

1.2 Понятие товара

1.2.1 Свойства товаров

1.2.2 Классификация товаров

1.2.3 Жизненный  цикл товара

2. Разработка и внедрение новых товаров

2.1 Понятие нового товара, его типизация

2.2 Разработка товара

2.3 Товарные  стратегии

Заключение

Список  использованных источников 

 

      Введение 

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

     Товарная  политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

     Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе. 

 

      1. Товарная политика фирмы как инструмент комплекса маркетинга 

     1.1 Формирование товарной  и инновационной политики фирмы 

     Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров должна иметь и проводить  в жизнь четкую целенаправленную товарную политику. Она разрабатывается  совместно маркетинговой и другими  службами фирмы, а окончательное  решение принимает руководство. Товарная политика включает и обосновывает решения относительно разработки, создания и сбыта товаров и их видов, сроков выпуска товара, комплекса мер по обеспечению производственного и маркетингового процессов, созданию сырьевых и финансовых ресурсов и т.д. Товарная политика носит стратегический характер и должна быть увязана со стратегическим планом маркетинга. Реальность товарной политики должна обеспечиваться исследованиями рынка и анализом покупательского спроса.

     Товарная  политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

     Рано  или поздно большинство товаров  устаревает. Появляются новые научно-технические  идеи, обеспечивающие создание более эффективных, оригинальных товаров, которые будут охотно приняты потребителями. Проявляется действие научно-технического прогресса, новых тенденций в культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. бихевиоризм, наука о поведении потребителей, утверждает, что покупатель устает от внешнего вида товара, иногда от упаковки. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Определенное воздействие оказывает консьюмеристское движение. Самой сильной побудительной причиной обновления ассортимента является конкуренция. Поэтому составной частью товарной политики фирмы, как правило, является инновационная политика.

     Инновационная политика фирмы – это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров.

     Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм стимулирования спроса. Однако возможны различные варианты инновационной политики. Фирма может поставить перед собой цель создать новый рынок путем выпуска качественного нового товара, вызвав новую потребность или существенно изменив прежнюю. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от внешнего облика товара, ему наскучил его образ, внешний вид, хотя у него нет серьезных претензий к качеству. Возможно, товар нуждается в незначительном совершенствовании его прежних свойств. Иногда фирма ограничивается «косметическим» обновлением товара или меняет его упаковку.

     Выход на рынок нового товара – важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Нередко  этот процесс затрагивает также  интересы всего общества, и уж точно  будущих потребителей этого товара. К сожалению, вывод нового товара на рынок связан со значительным риском для фирмы. Успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров рынка, а его провал может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров.

     Инновационная политика фирмы должна учитывать  наличие и интенсивность конкуренции, степень насыщенности рынка, процессы физического и морального старения прежнего товара, длительность его пребывания на рынке (жизненный цикл товара), влияния на потребности населения социально-экономических и демографических процессов, потенциальные возможности НТП и т.п. без учета этих факторов фирме трудно принять обоснованное решение о выпуске нового товара.

     Иногда  фирма сама создает новый товар (обычно, когда располагает достаточным  производственным, научно-техническим  и финансовым потенциалом), иногда приобретает/берет в аренду лицензии, патенты, ноу-хау. Известны случаи, когда фирма находит более выгодным скупить патенты на новые товары и положить их под сукно, чтобы не создавать конкуренцию собственному старому товару. Не стремится фирма разрабатывать и выводить на рынок новый товар, если она является монополистом на рынке и в состоянии диктовать потребителю, какой товар он должен покупать. В этом смысле можно сказать, что конкуренция является двигателем прогресса. Ведь если конкурент вывел на рынок новый товар, превосходящий по своим качествам товар фирмы, то фирма просто вынуждена создавать новый товар, по крайней мере не, не хуже конкурирующего. В противном случае спрос на старый товар упадет, и фирма лишится прибыли. Таким образом, конкуренция – катализатор инновационной политики.

     Качественно новый товар фирма создает  и в том случае, если ей удалось  осуществить технологический прорыв, создать новый уникальный товар, который обеспечит ей на какое-то время монопольное положение на рынке. 

     1.2 Понятие товара 

     Объектом  рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) – продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя – купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар – важнейшая категория маркетинга. Создание товара, отвечающего требованиям потребителей, и введение его на рынок – одна из главных задач маркетинга производственной фирмы.

     Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

     Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт – идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт – предприятие, ценные бумаги, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

     Услуга  представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое  исключение – ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результат или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и пространстве.

     Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует  о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, гуманитарная помощь при стихийных бедствиях , вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; бесплатные продукты и услуги – не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного или натурального.

     Товарная  масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающими всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул – символ, имя собственное отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой, называется товарной номенклатурой. Например, в товарную номенклатуру входят продовольственные товары, предметы домашнего обихода, культуры, спорта и т.д. в свою очередь эти крупные группы подразделяются на более мелкие. Так, группа «ткани», сформировавшаяся по потребительскому признаку, объединяет несколько товарных групп, обладающих технологической общностью: хлопчатобумажные, шерстяные, шелковые льняные ткани. Иногда потребительский и сырьевой признак объединяются: группа «кожаная обувь».