Товарная политика предприятия

     В процессе разработки иного товара осуществляется ряд мероприятий по поиску и селекции наиболее привлекательных идей, по оценке их эффективности, по подготовке товара к продвижению на рынок. В комплексе этих мероприятий можно выделить 6 фаз, таблица 1: 

Таблица 1 – Последовательность мероприятий по разработке нового товара

     Разработка  товара идет одновременно на трех уровнях:

• По замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;
• В реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка);
• С подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность, конкурентоспособность и т.д.

     Нередко исследования рынка обнаруживают, что  товар по своим качествам привлекает значительное число потенциальных  покупателей, однако большую их часть  отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающиеся от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным и т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.

     Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга. 

     2.3 Товарные стратегии 

     Работа  с продуктом и производственной программой - одна из составных частей маркетинга. Для покупателя продукт является средством удовлетворения потребностей. Потребитель оценивает продукт, сопоставляя приносимую им пользу и затраты на его производство. Полезность продукта, с точки зрения потребителя, заключается в его способности решать определенные проблемы.

     Оценка  способности продукта решать проблемы зависит не только от его объективных  технических, конструктивных, физико-технических  характеристик, но и от психологического процесса переработки информации о продукте, от его восприятия.

     К работе с продуктом относятся  все размышления, решения или  действия, непосредственно связанные  с комбинированием, изменением особенностей продукта, которые мы психологически воспринимаем и которые связаны с ожиданием пользы.

     Совокупность  всех продуктов, выпускаемых предприятием, называется программой или товарным ассортиментом предприятия. В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие  ассортимента. Работа с программой заключается в такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет особые преимущества с точки зрения покупателя.

     Работа  с продуктом является важнейшим  инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Кроме того, продукт представляет центральное звено маркетинга. Коммуникация, распределение и цена основываются на особенностях продукта.

     Рынки большинства продуктов в развитых капиталистических странах характеризуется  высокой степенью насыщения. Многие товары покупаются только с целью  замены старых. Предприниматели пытаются противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии и способы работы с продуктом.

     Предприниматель может начать производить новый  продукт, модернизировать или снять  с производства старый.

     Модификация продукта возможна с помощью вариации, диверсификации или дифференцирования. Рассмотрим эти товарные стратегии более подробно.

     Под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут ли они продукт как совершенно новый или лишь как слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта (изменение представлений и предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов.

     Вариация  продукта преследует две цели: во-первых, оптимальной позиции на рынке, во-вторых, поддержку изменения позиционирования продукта, положение которого оставляет желать лучшего.

     С помощью вариации можно защитить позиции продукта от атак конкурентов  или в случае необходимости изменить позиционирование продукта.

     Стратегия диверсификации заключается в выведении новых товаров на новые рынки. Диверсифицированное развитие осуществляется в том случае, если у фирмы нет оснований надеяться на расширение в рамках существующих сфер действия. Это разнообразие сфер деятельности фирмы, это вложение капитала в наиболее выгодные и прибыльные сферы. Диверсификация распространена среди крупных компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

     С точки зрения канала товародвижения различают:

• горизонтальную диверсификацию – выпуск технологически близкого товара;
• вертикальную диверсификацию – внедрение в бизнес поставщиков или посредников;
• продольную-параллельную или латеральную диверсификацию – внедрение в новый бизнес.

     По  соотношению «товар-клиент» выделяются:

• концентрическая диверсификация (прежний товар – новый клиент) - расширение ассортимента, освоение новых видов деятельности, дополняющих существующие в коммерческом и производственном плане.
• чистая диверсификация- освоение новых видов деятельности, не связанных с традиционной деятельностью ни в коммерческом, ни в производственном плане. Например, на оборонном заводе начинают производить кастрюли и сковородки с тефлоновым покрытием - актуально и прибыльно.

     Под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут заключаться как в требованиях закона (различные требования к выхлопным газам в Калифорнии и остальных штатах США), так и в предпочтениях покупателей. Проблема состоит в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

     Дифференцирующая  стратегия – это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или доставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать, как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны. Дифференцирующая стратегия призывает принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предлагать им продукты, выделяющиеся из общей массы.

     Рыночное  предложение, по мнению Ф. Котлера, может  быть дифференцировано по пяти направлениям, таблица 2:

• продукту;
• услугам;
• персоналу;
• маркетинговым каналам;
• имиджу.

     В принципе, практически каждый товар  может быть в той или иной степени  дифференцирован, хотя не каждое отличие  товара является значимым для целевой  аудитории. Выбирая направления  дифференцирования, необходимо учитывать  следующие критерии:

• Важность;
• Неповторимость;
• Превосходство над другими способами получения таких же благ;
• Невозможность воспроизведения конкурентами;
• Приемлемость по цене;
• Рентабельность для самой компании.

     Известные специалисты в области рекламы  Эл Райс и Джек Траут считают, что «дифференцирование является вопросом жизни и смерти торговых марок». По их мнению, «дифференцированию подвластно все», даже в мире однородных товаров (типа мяса и овощей) были найдены свои способы дифференцирования и создания таким образом уникального торгового предложения. Также Траут и Райс делят все стратегии дифференцирования на эффективные и неэффективные. К эффективным стратегиям дифференцирования они относят следующие:

• Идентификация. Благодаря маленькой наклейке с маркой “Chiquita” обычные бананы стали “улучшенными”. То же самое произошло с ананасами (марка “Dole”) и салатом (прозрачная упаковка “Foxy”). Разумеется, необходимо также донести до потребителей причину, по которой они должны искать на прилавках именно эти марки.
• Персонификация. “Green Giant” (“Зеленый гигант”), персонаж одноименной марки, стал живым отличием для целого семейства овощей. Или Фрэнк Пардье - “сильные руки для нежного цыпленка”.
• Создание нового типового продукта. Производители канталуп (мускусных дынь) решили дифференцировать особую, большую канталупу. Но вместо того чтобы банально назвать продукт “большим”, они создали новую категорию, “дыня креншоу”. Компания Tyson поставляет на рынок миниатюрных цыплят. Такого рода определение ее продукции звучит не слишком “аппетитно”, поэтому их назвали “корнуоллскими игрушечными курами”.
• Смена названия. Иногда оригинальное название никак не способствует тому, чтобы вы захотели взять продукт в рот. Вроде китайского крыжовника (от англ. gooseberry, буквально “гусиная ягода”). Плод переименовали в киви, и неожиданно весь мир захотел познать вкус экзотического продукта.
• Репозиционирование категории. Свинина всю жизнь ассоциировалась со свиньями, вызывая образы валяющихся в грязи животных. В один прекрасный день производители свинины решили последовать примеру птицеферм и назвали свою продукцию “другим белым мясом”. Очень неплохо с учетом негативного восприятия “черного” мяса (говядины и баранины).

     Эффективными  идеями дифференцирования можно  пользоваться долго, извлекая из их использования ощутимую прибыль.

     К неэффективным стратегиям дифференцирования  Райс и Траут относят следующие:

• Качество и ориентация на покупателя. Качество сегодня является обязательным условием, а не отличием. Знание клиентов и забота о них - не отличие, а обязанность.
• Креативность. Вся проблема состоит в том, чтобы не похоронить действительно важную информацию о товаре, помогающую потребителям решить проблему выбора под толщей так называемой «креативности».
• Цена. Если вы отличаетесь, значит, вы по определению чего-то стоите. Вот почему за ваш товар или услугу люди должны заплатить немного более высокую или как минимум аналогичную сложившейся на рынке цену. Но в ситуации, когда цена становится центральной идеей рекламного обращения или всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность вашего предложения автоматически «подрывается». А, кроме того, этот ход легко может быть скопирован конкурентами. Хотя полностью исключать возможность использования такой стратегии не стоит. И если ваш случай подходит под «исключение из правил», придется помнить, что даже в случае успеха использования данной стратегии речь идет лишь о получении кратковременного преимущества.
• Демпинговая цена. Фактически вы предлагаете потребителям отдать предпочтение вашему товару только потому, что он продается по более низкой, чем стоимость конкурирующих продуктов, цене. Это не есть хорошо. Снижение цен – безумство. Особенно в тех случаях, когда конкуренты способны «упасть» на предлагаемый вами уровень.
• Высокая цена. Другое, куда более приятное впечатление производят компании, дифференцирующиеся при помощи высоких цен. Однако компаниям, решившим придерживаться данной стратегии, необходимо помнить о том, что высокую цену обязательно нужно будет оправдывать. Это и непременное «высокое» качество, и непременные вложения в «гарантию престижности», или иначе в «имидж» марки.
• Широта ассортимента. Не самый легкий способ дифференцирования. Причина состоит в том, что конкурентам ничего не стоит расширить свой собственный ассортимент и лишить вас каких- либо отличий. И тем не менее, данный способ дифференцирования имеет право на жизнь, если использовать расширение ассортимента как промежуточный этап на пути к достижению более устойчивых отличий.