Товарный знак в комплексе маркетинга, результативность товарного знака

Фирменные имена и  фирменные знаки можно зарегистрировать в качестве торговых марок. Торговая марка обеспечивается защитой закона, который предоставляет владельцу  исключительное право на ее использование. ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г. № 3520-I (с изменениями от 27.12.2000 г., 30.12.2001 г., 11.12.2002 г., 24.12.2002 г.)

Производители ревностно  оберегают свои торговые марки, потому что хорошо известное имя - это ценное преимущество, которое стимулирует, сбыт в большей степени, чем неизвестное имя. Но если название, фигурирующее в торговой марке, слишком широко используется, оно выпадает из сферы действия соответствующих законов. Целлофан, керосин, линолеум, эскалатор, застежка "молния" - вот всего несколько фирменных названий, которые стали общеупотребительными к неудовольствию их создателей.

2.1 Приверженность товарному знаку

Прежде чем принять  решение о создании товарного  знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ часто зависит от типа товара. Люди склонны отдавать предпочтение одним видам маркированных товаров перед другими. К обычным товарам, предназначенным для утомительной домашней работы, они не так "привязаны", как к товарам, которые ассоциируются с их собственным имиджем.

Силу приверженности товарному  знаку можно измерить. Первая степень - это узнавание товарного знака. Это значит, что людям знаком данный товар, что они скорее всего купят его, потому что они его знают. Вторая степень - это предпочтение товарного знака. В этом случае люди по привычке купят данный товар, если он имеется в наличии. Однако они могут попробовать и другие

 

варианты, если у них есть для  этого какие-нибудь побудительные мотивы. И последняя степень - это устойчивое пристрастие к товарному знаку, когда потребитель не соглашается ни на какую замену Сайт консалтинговой группы «MD-Marketing»: http://www.md-marketing.ru/ .

2.2 Разработка товарного знака

Компании используют различные подходы к разработке товарных знаков. Традиционный подход состоит в том, чтобы создать  особый образ каждого товара, который  продает компания; в этом случае если с каким-нибудь товаром возникают проблемы, то другие товары данного ассортимента не страдают. При таком подходе компания получает дополнительное преимущество, которое позволяет ей придавать разный облик товарам, предназначенным для различных сегментов рынка.

Хотя в таком положении, когда каждый товар имеет индивидуальный товарный знак, есть свои преимущества, в последние годы все больше и больше компаний при пополнении ассортимента продукции стали использовать "видовые" товарные знаки (то есть присваивать общий товарный знак целому "семейству" взаимосвязанных товаров). Так, от 90 до 97% новых товаров, которые за последнее время внедрили 5 крупнейших компаний пищевой промышленности, представляют собой разновидности уже существующих товаров и товарных знаков. Строя свою стратегию на узнавании товарного знака, компании получают возможность снизить издержки и риск, связанные с внедрением новых товаров. Однако существует предел для распространения товарного знака (марки) на новые виды продукции. Секрет заключается в том, что присваивать известную торговую марку можно лишь таким товарам, которые в потребительском восприятии с ней ассоциируются.

Есть еще один способ сокращения расходов на разработку нового знака. Это покупка прав на конкретные хорошо известные имена и символы и использование их при продаже своих товаров. Лицензирование широко распространено среди производителей детских товаров, которые покупают лицензии на использование образов популярных героев мультипликационных и художественных фильмов и помещают их изображения на любые изделия - от игрушек и одежды до упаковок с хлопьями. Однако такой подход может привести к неожиданным неприятным последствиям, если популярность лицензионной марки упадет.

Вывод: При создании торговой марки, компания параллельно создаете набор визуальных средств, которые отличают именно этот товар, эту компанию от многих других.

Роль торговой марки  состоит в следующих параметрах:

- идентификация, как уже говорилось выше;

- коммуникация, т.е. общение  с потребителем через торговую  марку;

- ценный актив, т.е. у имени появляется стоимость;

 

 

3. Товарный знак в комплексе маркетинга, результативность товарного знака

 В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак — эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. 
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностыо, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов. Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, можно утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство 
— финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама  зарубежных фирм проявляется и в  других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства  сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

Из чего складывается рыночная стоимость товарного знака? Прямые затраты на разработку и регистрацию товарного знака (Sp) в относительном выражении к его рыночной стоимости невелики. Они носят постоянный характер и практически не меняются во времени, слегка возрастая при повторных регистрациях или расширении круга стран, где регистрируется товарный знак. Определение данной величины не представит большого труда.

Главный фактор, влияющий на стоимость товарного знака, —  его популярность среди потребителей продукции, которая маркируется  данным знаком. Популярность в условиях рынка зависит от проведения успешной рекламной кампании, а в основном от качества и объема реализованной продукции.

Рассмотрим, как влияют эти три фактора на рыночную стоимость  товарного знака. Поскольку эти  величины являются переменными, то, определяя конкретный размер влияния этих факторов на стоимость товарного знака, целесообразно применять определенные коэффициенты. Обозначим эти коэффициенты соответственно для затрат на рекламу (Sj.Jk1, для определения затрат на обеспечение качества и технического уровня продукции (Sk)k2 и для объема реализованной продукции (Sor)k3.

Итак, одним из слагаемых  стоимости товарного знака являются затраты на рекламу (Sr). Однако нецелесообразно  полностью включать все рекламные  расходы в стоимость товарного  знака, более правильным представляется установление определенной зависимости с помощью коэффициента к1. Причем величина его будет колебаться в зависимости от степени известности самой фирмы, а самое главное ее продукции, и составлять (0,5—0,8) суммарных затрат на рекламу, к1 имеет наибольшее значение, когда рекламируется только знак фирмы, например на спортивных соревнованиях, и наименьшее значение, когда рекламируется только товар, если товарный знак не известен на рынке.

Стоимость товарного  знака в значительной степени  зависит от конкурентоспособности той продукции, которая выпускается под данным товарным знаком. А в современной рыночной экономике конкурентоспособной может быть продукция, которая превосходит по каким-то параметрам аналогичные виды. Исходя из этого затраты на освоение новых технологий и нововведения (Snt) являются одним из слагаемых стоимости товарного знака. Но, как и в предыдущем случае, не все эти затраты входят в стоимость товарного знака, зависимость устанавливается с помощью коэффициента к , причем величина его (0,5 — 0,9) колеблется в зависимости от экономического эффекта капиталовложений: с ростом эффективности увеличивается величина коэффициента, включаемая в стоимость товарного знака.

И, наконец, третьим и  основным фактором, влияющим на величину стоимости товарного знака, является объем реализованной продукции, товаров и услуг (Sor). В этом случае опять необходимо применение коэффициента к3. Его величина зависит от степени развития конкуренции в стране. В странах с развитой рыночной экономикой она приближается к 0,1, а в развивающихся странах с низкой степенью конкуренции (таких как Россия и республики бывшего СССР) величина его колеблется от 0,01 до 0,02 от стоимостного объема реализованной продукции. Чем шире круг стран, в которых известна продукция данной фирмы, тем выше стоимость ее товарного знака.

Таким образом, стоимость  товарного знака на данный момент времени (Stz) определяется: Stz = Sp + Sr х k1 + Snt x k2 + Sor, x k3.Поскольку в данной сумме Sor намного больше, чем, Sp, Snt, Sr, то при стремлении Sor к нулю и вся сумма не достигает положительных значений.

Из этого ясно, что  как бы много денег ни вкладывалось в рекламу товарного знака, но, если под ним не продано ни одного конкурентного изделия, которое  нашло своего покупателя, за данный товарный знак никто не даст и рубля.

В маркетинге широко используются термины «торговая марка (ТМ)», «бренд», «товарный знак». Необходимо иметь ввиду, что в Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, их заменяет единственное — товарный знак. Товарный знак — индивидуальная, а фактически уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, защищающая и отличающая товар от аналогов. В отечественной практике товарный знак является основным правовым элементом, обеспечивающим правовую защиту, рекламоспособность и маркировку продукции. Чтобы он выполнял эти функции, товарный знак нужно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке.

В мировой практике используется термин «бренд». Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. ТМ становится брендом в том случае, когда коммуникация товар-покупатель для данного товара активнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

При разработке бренда всегда закладывается долгосрочная, стратегическая перспектива. На практике провести границу между ТМ и брендом можно; если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брэндом.(http://www.dl5.ru/37-tovuarnyj-znak-v-komplekse-marketinga.html)

 

 

 

 

 

Заключение

В результате выполненной работы можно сделать следующие основные выводы:

Товар первый и самый  важный элемент комплекса маркетинга.

 Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемыми параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность продукта.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны:

- обеспечить потребительские  свойства на экономически оправданном  уровне;

- работать с опережением,  то есть прогнозировать спрос,  внедрять моду, вкусы и др.

- работать не на  покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.

Каждый товар, предлагаемый потребителям, можно рассматривать  с точки зрения трех уровней. Товар  по замыслу это та основная услуга, которую в действительности приобретает  покупатель. Товар в реальном исполнении это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

При создании торгового знака, компания не только юридически защищает свой знак, но и параллельно создает набор визуальных средств, которые отличают именно этот товар, эту компанию от многих других.