Товар и товарная политика

     В общем случае товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

     По  мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой  рынок будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах  отечественного производства, что потребует  расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу.

     Товарный  знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, которое указывает его производителя (предприятие, фирму).

     Еще один аспект товарной политики фирмы  - обеспечение конкурентоспособности своего товара. Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.

     Сервис и гарантийное обслуживание также являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Это услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.

 

_{Глава 2. Анализ жизненного цикла  товара}

_{2.1 Сущность жизненного цикла товара}

 

     Самая известная и самая критикуемая  маркетинговая концепция - это "концепция жизненного цикла продукта" (PLC). Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий. Производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им. История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с прилавков магазинов.

     Степень достоверности полученных результатов  зависит от степени агрегированности рассматриваемой совокупности. Это  может быть класс "продуктов" (например, автомобиль), группы продуктов с определенными потребительскими свойствами (например, спортивные автомобили) или специальные торговые марки (например, Феррари). Однако обращение внимания только на одну из вышеперечисленных групп обедняет анализ: появляются и исчезают фирмы и модели, возникают новые фантазии художников и дизайнеров, что дает новую жизнь товарам и услугам.

     Жизненный цикл товара - период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век НТП достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить его жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

     Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая  потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

     Однако  теория жизненного цикла, возможно, имеет  гораздо большее значение для  товаров длительного пользования  или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не "умирают" физически, не изнашиваются окончательно.

     Новый продукт может покинуть плато  по любой причине, само же плато останется  до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий - каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта.

     Теперь  отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненном цикле. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства, и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

     Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости  объёма продаж и прибыли от времени  нахождения товара на рынке. Такая зависимость  различна для отдельных интервалов времени, в связи, с чем выделяются соответствующие промежутки, для  которых имеются свои специфические  особенности. Обычно рассматривают  четыре основных этапа жизненного цикла  товара:

     внедрение на рынок;

     рост;

     зрелость;

     спад.

     Иногда  рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

     Этап  внедрения. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

     Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены  с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с  аналогичными товарами конкурентов. Поэтому  фирма большое значение придаёт  политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам  покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

     Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление  политики распределения.

     Каждая  фирма заинтересована в том, чтобы  объёмы продаж постоянно росли и  темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет  переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

     Разберем  для примера ситуацию, когда фирма  ИП Бобкова С.Н. выводит на рынок новый товар - новый вид ритуальных венков.

     Обычно  это происходит так: из купленных  в Москве каких-либо новых букетов  цветов либо колокольчиков придумывается  новый вид венков. Во время изготовления подбирается цветовая гамма лент, гипсофил, букета и колокольчиков, вид  их прикрепления (обычный либо новый) - по кругу, либо сбоку, либо по диагонали. Определяется цена.

     Изготавливается единичное количество товара для  пробной продажи.

     Этап  роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

     К этому времени на рынке увеличивается  число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель  должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и  одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять  лишь финансово самостоятельные  фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а  цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и  растёт прибыль. Конечно, каждая фирма  хочет, чтобы такое положение  продолжалось как можно дольше. Для  этого она может принять одно или одновременно несколько решений  из следующих возможных:

     выйти на новые сегменты рынка;

     повысит уровень качества товара;

     увеличит  число ассортиментных позиций товара;

     снизить цену на товар;

     обеспечить  более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и  прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

     усовершенствовать систему распределения товара.

     Принимая  одно или одновременно несколько  из указанных выше решений, фирма  может рассчитывать на лидирующее положение  на рынке. В то же время, обеспечивая  реализацию принятых решений, фирма  несёт дополнительные затраты, а  следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или  завоевать прочные позиции на рынке.

     Для лоточников ритуальной сферы, в данной ситуации, преобладающим является получение  наибольшей прибыли, так как постоянная торговля бывает редко, бывают частые периоды "затишья".

     Этап  зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

     1. Растущую зрелость;

     2. Стабильную зрелость;

     3. Снижающуюся зрелость.

     Этап  зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

     В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров  конкурирующих фирм. Часть покупателей  апробируют эти новые товары. Спрос  на прежний товар уменьшается. Фирма  ищет пути сохранения своих позиций  на рынке. Для этого она может  выбрать один из трёх вариантов.

     1. Модифицировать рынок. Модификация  рынка может быть обеспечена  тремя способами: путём выхода  на новые рынки или сегменты  рынка; благодаря выполнению новых  способов использования товара; путём перепозиционирования товара  на рынке.

     2. Модифицировать товар. Модификация  товара может быть осуществлена  благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления  товара.

     3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга  обеспечивается за счёт совершенствования  основных его элементов: товарной  политики; ценовой политики; политики  распределения и продвижения  товара на рынок.

     На  этапе зрелости в жизненном цикле  ритуального венка стабилизируются  объемы продаж на одном и том же уровне. Этот этап является более продолжительным, чем другие. Спрос на определенные венки на этом этапе становится массовым.

     Этап  спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения. Например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

     Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит  от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует  учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

_{2.2 Комплекс маркетинга}

 

     Комплекс  маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

     Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение  необходимой информации о макро - и микросреде, рынке и собственных  возможностях.