Товар и товарная политика

     В наиболее часто употребляемой форме  маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это:

     Товарный  микс;

     Договорный  микс;

     Коммуникативный микс;

     Распределительный микс.

     Каждый  субмикс включает самостоятельный  комплекс мероприятий, проведение которых  формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (таблица 2). 

     Таблица 2

     Инструменты маркетинговой политики

Товарная  политика	Договорная  политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн  товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная  политика Политика гарантий и обслуживания Именная политика	Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения  и премиальных цен Политика рекламных  цен Политика диффе-ренциации  цен Стратегия высоких  цен Стратегия средних  цен Стратегия низких цен	Анализ и  выбор канна-лов распределения  то-вара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств  сбыта Политика резмещения производительных сил Политика местонахож-дения  потребителей и рынков Политика поставок Политика складирова-ния  готовой продукции Выбор посреднических организаций по распре-делению товара	Организация взаимо-действия оферента с субъектами системы маркетинга Планирование и орга-низация бизнес-коммуникаций Реклама Политика носителей  рекламы Политика средств  рекламы Стимулирование  продаж Прямая реклама. Личная продажа. Организация связи с общественностью. Политика спонсирова-ния. Политика разме-щения рекламы о  товаре.

 

     Профессор Г.Л. Багиев акцентирует внимание на важнейших элементах, формирующих комплекс маркетинга и определяющих товарную политику фирмы: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

     Наиболее  распространен в зарубежной практике marketing mix как совокупность пяти "р": product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

     Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

     Большое значение маркетинговая тактика  имеет на разных стадиях жизненного цикла товара.

      

Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике  его жизни на рынке , является понятие жизненного цикла товара(ЖЦД.) Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства. На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок(1), рост( 2),зрелость(3),спад(4).

                                                                                                                                        

     Переход от одной фазы цикла к другой обычно происходит плавно, без скачков. В  силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой  продаж и прибыли, чтобы уловить  границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса  маркетинга и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке "больной" товар очень убыточно.

     С переходом от одной фазы к другой маркетинговая тактика на разных стадиях ЖЦТ должна меняться (таблица 3). 

     Таблица 3

     Маркетинговая тактика на разных фазах ЖЦТ

Фазы:	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение  номенклатуры	Выведение на рынок  новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо, напротив, высокая	Цена выше, чем  на предыдущей фазе, либо соответствует  ее высокому уровню	Скидки и  технические действия в отношении  цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограни-чено, концент-рация на одном сегменте	Быстрое рас-ширение  сбыта. Выход на новые сегменты.	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные  усилия	Максимально возможные  усилия	Ослабление  усилий до уровня, соответствую-щего прибыли	Снятие в  конечном счете товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможности  ценрализован-ный	Контроль, по возможности  децентрализован-ный	Контроль, осуществля-емый сервисными центрами	Использование сервиса в целях создания новых  возможностей для продаж

 

_{Глава 3. Новый  товар}

 

     Новые товары занимают стержневое положение  в товарной политике предприятий. Насколько  правильно разрабатывается и  применяется стратегия создания и использования новых товаров  для решения рыночных проблем  предприятия, насколько успешно  решает оно все свои основные задачи в целом, включая получение прибыли  и укрепление конкурентоспособных  позиций. Значимость новых товаров  возрастает по мере повышения наукоемкости производимой продукции.

     Новым изделием можно считать такое, серийное или массовое, изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В данном случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

     Новый товар³ - это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

     Приведенное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен факт появления товара, который не имеет аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Границы рынка здесь также служат критерием новизны.

     Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся  на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его  потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению  к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и  неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая  опирается на такой товар.

     Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые  показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую  базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка  в целом: характер спроса на новый  товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию  и его продукции, состояние конъюнктуры  и тенденция развития конкретного  сегмента рынка, уровень и острота  конкуренции.

     Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выходит на рынок. Следствие этого - два концептуальных требования: а) прогнозировать и активно формировать новые потребности; б) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. Отсюда вытекает следующее положение - при выработке концепций главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. При этом упор делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание "товаров рыночной новизны". Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в тоже время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

     Механизм  внедрения нового товара на рынок  состоит из нескольких стадий:

     Функциональные  испытания;

     Потребительские испытания;

     Тестирование  в рыночных условиях;

     Процесс принятия новинки.

     Функциональные  испытания, проводимые как в лабораторных, так и в полевых условиях, должны подтвердить надежность и безопасность употребления данного товара.

     Потребительские испытания могут проводиться  в самых различных формах, от приглашения  потребителей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования  дома. Например, когда компания Dupon разрабатывала новое синтетическое напольное покрытие, она бесплатно предложила его образцы для использования в нескольких квартирах с условием, что потребители сообщат о своем отношении к новинке.

     Если  товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается  предварительная маркетинговая  программа. Цель этих процедур состоит  в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции  потребителей и дилеров на появление  реального товара, его использование  и перепродажу.

     Большинству компаний известно, что испытания  в рыночных условиях могут дать ценную информацию по многим вопросам, в том  числе о потребителях, дилерах, потенциале рынка и т.д. Способ тестирования новых товаров широкого потребления - это создание пробного рынка. Крупные компании для этого выбирают несколько городов в магазинах которых продавцы будут пытаться продать новый товар. Но в настоящее время большинство компаний пропускают этот этап и полагаются на другие методы рыночного тестирования. Например, компания Colgate Palmolive обычно выходит с новым товаром на рынки нескольких небольших "ведущих стран" и расширяет продажи, если товар оказался ходовым.

     Процесс принятия нового товара происходит в  сознании потребителя, впервые услышавшего  о новшестве и постепенно приходящего  к его окончательному принятию.

     Согласно  наблюдениям исследователей, последователи  новых товаров проходят через  следующие этапы:

     Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней;

     Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве;

     Оценка: потребитель раздумывает над  тем, стоит ли попробовать новинку;

     Проба: потребитель пробует новинку, чтобы  дать свою оценку ее качества;

     Принятие: потребитель решает активно и  регулярно пользоваться новшеством.

     Такая последовательность этапов позволяет  продавцу нового товара ускорить продвижение  потребителя от первого этапа  к последнему.

     Когда новый товар появляется в продаже, потребителям он либо нравится и тогда  его покупают, либо не нравится, следовательно  он остается нереализованным. И если продукт не реализовывается долгое время, то он больше не изготавливается.

 

_{Заключение}

 

     Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей  маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар  служит эффективным средством воздействия  на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

     Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политики.

     Основными целями товарной политики является:

     обеспечение прибыли;

     увеличение  товарооборота;

     приумножение  доли рынка, на котором действует  фирма;

     снижение  расходов на производство и маркетинг;

     повышение имиджа;

     рассеивание риска.

     Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и  продвижения товара:

     его инновации;

     вариации;

     дифференциации;

     элиминации;

     установления  и выбора марки;

     упаковки;

     формы и вида товара и т.д.

     Соответственно  к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых  товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование  качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.