Требования к товарной рекламе

 

 

Содержание

 

   Введение3

1. Основные требования к товарной рекламе 5

1.1  Инструменты товарной рекламы 5

   1.2 Рекламные кампании как посредники между производителем товара и     производителем товара 6

   2. Средства коммуникации, используемые в целях товарной рекламы …10

Заключение15

Список  использованной литературы16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной работы заключается  в том, что в системе маркетинговых  коммуникаций товарная реклама занимает особое место.  
          Её основные цели - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажа товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.  
         Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения её в процесс управления производственной сбытовой деятельности производственных предприятий. 

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт, и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. 
        Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей.  
Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во внимание множество факторов как субъективного, так и объективного характера. 
          Первый из них - демографический фактор. Специалист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень образования, возрастные характеристики, структура семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя. 
         Второй фактор - экономический. При разработке плана рекламирования, необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования, социальной принадлежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления. Большое влияние на составление программы рекламирования оказывает и общая экономическая ситуация в стране. Экономика, как известно, имеет тенденцию к циклическому развитию. 
         Так, в определенный момент наличествует высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок. Даже если они имеют работу, то сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период.

       Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период.

Целью данной работы является изучение цели и средств товарной рекламы. 
         Исходя из поставленной цели: в данной работе предполагается решить следующие задачи:

1. Изучить основные требования к товарной рекламе.
2. Рассмотреть средства коммуникации, используемые в целях товарной рекламы.

 

1. Основные требования к товарной  рекламе

1.1. Инструменты товарной рекламы

 
         Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами.

Первый из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт.

       Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.   
        Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех — персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности.

       Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта. 
       Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей [2,C.123].

Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании. 
          Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и.т.д. 
            Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать, — это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента [2,C.153].

 

1.2. Рекламные кампании как посредники между производителем товара и потребителем товара

 
        Реклама любого продукта или услуги — это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и.т.д. Не всякая фирма (предприятие) может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Однако существуют рекламные кампании, которые специализируются, в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке. 
        Первый и наиболее важный тип таких компаний — это рекламные агентства. Они действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации.

Рекламное агентство может предложить наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали, например, место расположения рекламного объявления, сколько раз оно должно быть помешено [5,С.154-159]. 
        За рубежом рекламное агентство выступает иногда как бесплатная служба, поскольку получает оплату от информационного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если какая-либо фирма желает поместить рекламное объявление в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и.т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возможность напечатать рекламное объявление. 
        Рекламное агентство поможет в разработке материала, возьмет на себя координацию всех действий, связанных с помещением рекламы в средство массовой информации, займется оценкой результата рекламы. Если компания решит широко использовать рекламу в своей деятельности, то менеджер по маркетингу должен установить прочные отношения с таким агентством, которое может обеспечить рекламу производимого продукта или оказываемой услуги. 
         Помощь в рекламной деятельности могут оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями.

         Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования.  
        Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт.

        Если же имеются какие-либо специфические условия, диктующие необходимость, например, перемещения определенного запаса продукта, специалисты этих фирм помогают в разработке полной программы телемаркетинга, включая телефонные опросы и их результаты. 
       При рассмотрении возможности привлечения торговых компаний необходимо предварительно проконсультироваться по поводу того, какую из них следует выбрать для соответствия рекламному проекту, а также оценить относительные затраты самостоятельного проведения этой работы.

Такие компании работают не бесплатно, однако они не бывают, как правило, более профессиональными в своем  подходе к делу, и их услуги могут  оказаться дешевле, чем собственные  усилия.

Компании по стимулированию продаж специализируются на выполнении краткосрочных  мероприятий (которые можно назвать продвижением продукта на рынке), направленных на увеличение доли рынка, на устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с компанией-заказчиком, или оказание другой услуги. 

Конечно, за их услуги надо платить, так что менеджер должен взвесить все расходы и получаемую пользу.

Компании по стимулированию продаж всегда знают лучшие способы продвижения  продукта и его рекламирования и могут содействовать заказчику в маркетинговых усилиях [4,C.251].

Функция маркетинговых исследований настолько важна, что многие компании сделали это своей специализацией и разработали приемы анализа рынка.

          Они оказывают услуги тем, кто хотел бы определить свой/целевой рынок и сосредоточить на нем усилия. Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям.  
            В большинстве случаев эти компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания.

 Такие компании оказывают свои услуги, как правило, за плату. 
Реклама, осуществляемая посредством агентств паблик рилейшнз, очень эффективна, но имеет и свои ограничения. Заметки и статьи из раздела паблик рилейшнз, опубликованные в газетах, в большинстве случаев способствуют развитию положительного отношения общественности к компании.

Таким образом, существуют  рекламные кампании, которые специализируются, а этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке. Помощь в рекламной деятельности могут оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Средства коммуникации, используемые в целях товарной рекламы

 
        При проведении рекламной кампании очень важно решить важный вопрос: какое средство информации использовать?

Выбор средства (или канала связи  с общественностью) зависит от характеристик тех людей, к которым необходимо обратиться, уровня их доходов. 
         Первое средство коммуникации - телевидение. Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя.

Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей.

Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление — только на зрение.

          Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части к тем, на кого оно не рассчитано [2,C.336].

И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя. 

Конечно, телевидение также может  обеспечить некоторую избирательность  в зависимости от времени дня  и от программы, но в целом не такую точную, какая требуется.

           Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено.  

Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем побольше

[2,С.465]. 
        Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определяется временем вешания и профилем радиостанции. В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение.

Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь. 
         Другим преимуществом радиовещания является его географическая направленность, но в некотором роде это и недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило, на крупные города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности вашего рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения всех целей — звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное мастерство.        Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.