Упаковка и её роль

Возможными результатами от применения упаковки для производителей и продавцов являются следующие: привлечение внимания потенциальных покупателей, формирование имиджа фирмы, обеспечение роста объемов продаж, рациональное использование торговых площадей, создание оптимальных (по массе и объему) единиц как для продажи товара, так и для его потребления (например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 200 мл), возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы (подарочные коробки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки – на семьи из одного человека и т.п.), предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию, возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости.

Для потребителей упаковка тоже дает некоторые преимущества, такие как: возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы, ознакомление с основными характеристиками товара, создание удобства в потреблении товара,  обеспечение определенных выгод покупателю (например, подарочный вид при покупке товара в подарочной упаковке), повышение ценности товара (так, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар).

Кроме того, любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара.  Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару. Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:  защитными, потребительскими, экологическими, рекламно-эстетическими. В частности, рекламно-эстетические свойства упаковки характеризуют: информативность, степень  привлечения внимания покупателя, уровень стимулирования на покупку. Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию. 
Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологических, технических и социальных решений. Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Роль упаковки в продвижении товара на примере табачных изделий.

2.1. Табачная отрасль в России.

Табачная отрасль является одной из самых спорных отраслей в мире. В России рынок табака также претерпевает различные изменения, связанные в основном с введением новых законодательных норм. В первом полугодии 2011 года российский табачный рынок в натуральном выражении снизился на 2,8%, при этом продажи самых дешевых сигарет стоимостью от 18 до 23 рублей за пачку сократились на 2,2 процентного пункта, до 31,2%, сообщили в аналитическом агентстве Nielsen. На конец 2010 года российский рынок табачной продукции составил 430 млрд. руб. и 390 млрд. штук сигарет в натуральном выражении.

Главными игроками на рынке уже на протяжении нескольких лет являются одни и те же производители, которые можно разделить на два блока – транснациональные корпорации и компании второго эшелона. В первый блок входят Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, "Лиггетт-Дукат" (Gallaher Group). Данные компании контролируют около 80% рынка. Компании первого эшелона доминируют на рынке практически всех стран, кроме Китая, который закрыт для импорта табачной продукции. Во второй блок входят "Донской табак", "Балканская звезда" (Altadis), "Нево-табак", "Астра", "Усмань-табак", а также Погарская, Бийская и Канская табачные фабрики. Второй эшелон традиционно специализируется на производстве дешевых марок.

В 2008 году Россия присоединилась к Рамочной конвенции  ВОЗ по борьбе против табака.  В 2010 году - вступил в силу новый технический регламент на табачную продукцию, предусматривающий увеличение предупреждения о вреде курения, была также подписана Концепция осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы, затрагивающая все области табачного регулирования, такие, как курение в общественных местах, реклама и продажа сигарет. России дается 5 лет, чтобы привести в соответствие свое законодательство. В связи с этим Министерство здравоохранения и социального развития разработало законопроект «О защите здоровья населения от последствий потребления табака». В данном законопроекте говорится о полном запрете рекламы табачных изделий, а также табачные компании не смогут больше заниматься спонсорством.

Запрет рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей осуществляется в соответствии с законодательством РФ о рекламе (последние изменения были в 2006 году). При этом летом 2011 года была запрещена реклама табачной и алкогольной продукции в московском метрополитене. Для табачной промышленности метро являлось одним из немногих доступных каналов коммуникации, поэтому рекламы сигарет там было традиционно много. Пока данный запрет введен только в Московском метрополитене.

Игроки табачной продукции обеспокоены, что новые поправки в Закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" могут серьезно повлиять на табачный рынок. Данный закон может повлечь за собой закрытие киосков, продающих сигареты и алкоголь. Следует отметить, что доля продаж сигарет и других табачных изделий через киоски и другие форматы малой розницы приближается к 50%.

Также существенным ограничением деятельности является повышение акцизов. Закон требует, чтобы после 2014 года минимальная доля акциза в стоимости пачки сигарет в рознице составляла не менее 50%. Кроме того, подписаны поправки в Налоговый кодекс РФ, которые предусматривают трехкратный рост акцизов в течение трех лет. Сейчас составляющая акциза в пачке сигарет равна 7,2 рубля, к 2014 году она вырастет до 21 рубля.

 

 

 

 

 

 

2.2. Особенности упаковки табачных изделий.

 

Упаковка, несущая имиджевую нагрузку, порой бывает важнее, чем ее содержимое. Рекламисты и маркетологи всех стран уже давно перестали ломать голову о том, что лежит в основе предпочтений потребителя на сигаретном рынке. Считается, что сигареты - это сугубо имиджевый товар.

          Говоря о сигаретах, абсолютно точной является формула: «Восприятие больше, чем реальность, а бренд важнее, чем товар». Поскольку табачные компании сильно ограничены в своих возможностях рекламы и продвижения товаров, многие кампании направлены на создание и продвижение определенного стиля жизни. Компании давно осознали, что необходимо знать ценности и желания своих потребителей и умело их обыгрывать. Чаще всего такой товар, как сигареты, несет с собой послание об определенном стиле жизни. Когда люди покупают определенную марку сигарет, они покупают не только вкус или определенное количество никотина, но и имидж. 

Как неустанно констатируют эксперты, во всех сегментах российского рынка сейчас наблюдается смещение потребительских предпочтений в сторону продукции более высокого ценового уровня. Целевая аудитория покупателей сигарет — не исключение из общей тенденции. Здесь, безусловно, сказывается растущий уровень доходов населения. «Дорогая продукция, скорее всего, более качественная, а значит, лучше по вкусу», — рассуждает курильщик. Однако решающую роль все же играет вопрос имиджа — курить дешевые, «небрендовые» сигареты сейчас немодно. Причем имиджевый фактор во многом формируется усилиями самих производителей, которые постоянно выводят на рынок новые виды сигарет и необычные форматы упаковки. «Если сравнивать разные виды товаров повседневного спроса, то имиджевая составляющая наиболее ярко выражена именно в упаковке сигарет. Она должна передавать сущность торговой марки, причем коммуникация посредством упаковки достигает каждого совершеннолетнего курильщика, в отличие, например, от рекламы в прессе, где круг аудитории может быть ограничен», — говорит Евгений Хорошилов, управляющий маркетинговыми службами компании «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг». Более того, в условиях запрета наружной рекламы табачной продукции и других грядущих ограничений сигаретная пачка постепенно становится главным, а порой и единственным каналом связи с конечным потребителем. То есть производителю остается надеяться лишь на свою изобретательность вкупе с любознательностью покупателя. И, как показывают продажи, оригинальные новинки оказываются востребованы, даже несмотря на свойственную курильщикам высокую степень лояльности к «любимым» маркам. Дело в том, что аудитория российских потребителей табака стремительно «молодеет», а молодые, как известно, склонны скорее к экспериментам и новым поискам, нежели к постоянству: они гораздо охотнее, чем люди среднего и старшего возраста, откликаются на новые предложения производителей. А ведь основная доля новинок адресована именно 18–35-летним. Важно еще и то, что большинство новых продуктов появляется в рамках уже существующих, давно обосновавшихся на рынке брендов, а переход с продукта на продукт в рамках одной линейки осуществляется гораздо легче, чем смена марки.

Немалую роль играет упаковка табачных изделий. В Австралии принят закон об однообразной упаковке, запрещающий размещать на пачках сигарет любые признаки торговой марки, и вообще любые привлекательные элементы дизайна. Этот закон вступил в силу 1 января 2012 года. А с 1 июля 2012 все сигареты в Австралии начали продавать сигареты в почти одинаковой грязно-оливковой упаковке. Отличает их только страшный рисунок на пачке, который «рекламирует» ту или иную болезнь курильщиков вследствие табакокурения. В России подобные ужесточения пока не планируются, поэтому самый естественным способом привлечь покупателей остается упаковка. Упаковка создает имидж бренда, который отражает ценности потребителей – гламур, мужественность, богатство, веселый образ жизни, сексуальная привлекательность, независимость, свобода и др.

Инновации в области упаковки, по признанию производителей, положительно сказываются на росте продаж. Но определить эту зависимость математически, в цифрах затрудняются. Так, осенью 2006 года «БАТ Россия» провела рестайлинг семейства Kent. «Мы очень гордимся успехами марки, ставшей второй по стоимости продаж на российском рынке. В марте 2007 года доля Kent в премиальном сегменте выросла на 1,1% до 24,3%. Несомненно, новый дизайн пачки внес вклад в успех, однако степень влияния только этого фактора достаточно сложно оценить», отмечает Марк Херман.

Практически все участники рынка и эксперты сходятся во мнении: в условиях жесткой конкуренции и моды среди курильщиков на  новые и необычные упаковки сигарет рестайлинг марок становится неизбежным. Вопрос лишь в том, как часто будут его проводить владельцы брендов и насколько радикально. Для успешных продаж и лояльности требуется регулярно напоминать о марке. А для  этого нужен информационный повод. Вкус сигарет невозможно постоянно менять, как и бесконечно расширять линейку семейства- остается рестайлинг.

«Российские потребители все более требовательны к продукции и ее упаковке, они привыкают к тому, что на рынке появляются новинки, и сами склонны менять свои предпочтения, - считает Лео МакЛохлиниз «Филип Моррис Интернэшнл».- Именно поэтому нам важно отвечать на эволюционирующие ожидания и  сохранять актуальность и динамизм своих марок, своевременно обновляя их».

Многие люди, особенно молодежь, выбирают сигареты именно по упаковке. Задача упаковки состоит в создании четкой связи между образом бренда и потребителем. Для этого используются различные знаки, символы, разрабатываются все новые цветовые решения дизайна упаковки. В РФ законодательство устанавливает ограничение на упаковку в виде размера предупреждающих надписей на пачках - до 30% на внешней стороне и до 50% на задней. Сейчас табачные компании начинают думать о том, как более эффективно использовать оставшуюся площадь на табачной упаковке (пэк-брендинг). Очень часто можно увидеть рестайлинг упаковок. Так табачные компании пытаются привлечь внимание к своим сигаретам. Покупателей притягивают новинки. Руководитель компании Philip Morris утверждает: «Нашим последним оставшимся средством коммуникации с людьми, курящими наши сигареты, является сама пачка. В условиях отсутствия каких-либо иных маркетинговых средств, наша упаковка - это единственный коммуникатор сути нашего бренда. Другими словами, когда нет ничего другого, наша упаковка – это наш маркетинг».

 

 

 

2.3. Практическое применение упаковки в целях маркетинга.

На современном этапе завоевания рынка табачными компаниями, упаковка играет мощнейшую роль. Именно поэтому многие производители, стремятся постоянно улучшать и обновлять пачки производимых сигарет, вводить новые линейки «вкусов», ароматов табака, а для того, чтобы привлечь  внимание к новой продукции, необходимо  прежде всего  привлечь  внимание к ее упаковке. Рассмотрим на практике, как именно производители  воздействуют  на потребителя с помощью данного средства коммуникации.

Для примера можно выделить новую разновидность сигарет марки Vogue – Vogue Folie. На пачке нарисована Эйфелева башня, что сразу настраивает на романтичный лад. Поскольку сигареты ориентированы на женскую аудиторию, упаковка разрисована нежными цветами и плавными линиями.  Марка Kent недавно проводила ребрендинг и поменяла стиль своей упаковки. Как уже было сказано, табачные компании пытаются привлечь как можно больше внимания к своей продукции. Ранее логотип марки «Lucke Strike», который известен 87% курильщиков по всему миру, был в зеленых тонах и позиционировался как сигареты для женщин. В 1942 году сигареты поменяли свой цвет и приобрели логотив в виде красного круга на белов фоне, что во время войны символизировала мир и чистоту. Логотип обеспечил «преданность» потребителей.

«БАТ Россия» обратилась к варианту с пленкой во время проведения рестайлинга линейки Kent. «Мы поставили перед собой задачу обеспечить плавный и наиболее комфортный для потребителей переход к новому оформлению, продолжает Херман. Упаковочная пленка стала мостиком к другому дизайну в рамках акции “Феномен Kent”. На первом этапе потребители из вкладышей в “старой” пачке получили информацию о том, что с маркой в ближайшее время произойдут интересные перемены. На втором этапе на цветной полипропилен наносилось оформление, внешне идентичное привычному. Когда курильщик снимал пленку, он видел новый дизайн, а  внутри пачки находил вкладыш, который подробно объяснял суть изменений. И только на третьем этапе рестайлинговые пачки поступили в продажу.

Limited Editions нередко используется как полигон для новых идей. Так, “Филип Моррис” выпустила ограниченную серию Marlboro под названием "Marlboro Club Collection" в необычной пачке, которая выглядит и открывается подобно портсигару.

Специальная упаковка и Limited Editions призваны, с одной стороны, предложить что-то новое и необычное для лояльных потребителей сигарет, с другой привлечь внимание курильщиков марок-конкурентов. Предложение «Marlboro Club Collection» подчеркивало особый имидж этой марки, так как было специально адаптировано к эстетике ночной жизни.

Развитие ассортимента, в основном, происходит за счет появления новых разновидностей уже существующих марок. При этом для успешных продаж теперь недостаточно запустить ту или иную марку в версии slims или superslims, необходимо привлечь к ней внимание потребителя. Проще всего это сделать с помощь уникальной пачки, которую не смогут повторить конкуренты.