Упаковка как инструмент маркетинга

Потребительская упаковка — к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры.

Транспортная тара — упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.

Общественная упаковка — упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

Военная упаковка — упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, так как предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская  упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная  упаковка — может маркироваться  черным шрифтом на грязно-оливковом  фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя. [3]

2.2 Сущность и функции упаковки

Для того чтобы содействовать сбыту  продукции упаковка должна выполнять  несколько функций, количество и  цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях  формулируется от 3 до 7 таких функций  упаковки. Однако если исходить из самых  необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его  от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и информативность. 

Локализационная функция (The Containment Function). Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Трудно представить себе и то, что азотная кислота, тринитротолуол, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки.  

Рядовой покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется мало покупателей, готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять фунтов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Точно также и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.  

Защитная функция (The Protection Function). Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность – с одной стороны оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой – охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки.  

Защита продукта от окружающей среды  является наиболее широкой функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов – предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров – предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи, для пишущей машинки – это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма. Продукт не должен иметь физических повреждений -или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый сахар или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.  

Иными словами, упаковка находится  фактически между продуктом и  окружающей средой. При этом задача упаковки – защищать товар от всего, что может частично или полностью  его испортить. И весьма существенно  то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить  вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.  

Следует также учитывать, что в  магазине покупатель может попытаться "попробовать" изделие (открыв, например банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или  украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах  часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями "оценить" характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки –  защитить товар и от такого неправильного  обращения потребителей, также как  и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает  грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.   

Не менее актуальной и ответственной  задачей общества становится ныне также  и защита окружающей среды от воздействия  на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную функцию. Прежде всего, она  обязана защитить людей и близлежащие  объекты – полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город –  от загрязнения или вредных воздействий  товара. Но еще более существенно  то, что стремительное развитие в  конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.  

Необходимость того, чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и не требует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованным  надлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски, жидкие (или сыпучие) пестициды, скипидар или  какие-либо другие химически активные (или клейкие), пачкающиеся или  другие продукты подобного рода. Тем  не менее, несмотря на всю очевидность  этого положения, ему не всегда уделяется  должное внимание при создании и  усовершенствовании упаковки.  

Гораздо сложнее и серьезнее  становится проблема защиты окружающей среды от нерационального развития упаковки, от бездумного и массового  уничтожения невозобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. В последнее десятилетие эта проблема фактически уже обрела глобальный характер, решение которой не терпит отлагательства. Людей, активно выражающих интерес к защите ресурсов природы, кое-кто называет "tree-huggers" или "помешанными на защите окружающей среды". Фактически же эта защита должна стать первостепенной заботой всего общества. Ученые, руководители предприятий и упаковочные профессионалы должны считать своей первостепенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, разработку и внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимального вторичного использования упаковочных материалов, массовой переработки и восстановления ресурсов, или, в конечном счете, надлежащего уничтожения загрязняющих окружающую среду остатков.  

К сожалению, при создании упаковки и выборе упаковочных материалов очень часто руководители производства не относят к рангу высокоприоритетных вопрос: "А во сколько это обойдется  окружающей среде?". Между тем  проблема защиты и сохранения среды  обитания все более непосредственно  взаимоувязывается с добычей и переработкой природных ресурсов в упаковочные материалы и упаковку. Существенное количество нефтехимических ресурсов расходуется сегодня на производство пластмассовых материалов, огромное количество лесных угодий идет на производство бумаги и картона, боксита – на производство алюминия, кварцевого песка – на производство стеклянной тары, железной руды – на выплавку стали для консервных банок. Большое количество природных ресурсов и энергии (угля, нефти, а также ядерной и гидроэнергии) расходуется на превращение сырья в готовые изделия.

2.3 Разновидности упаковки

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающее защиту от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Элементами упаковки являются тара, упаковочные или перевязочные материалы. Тары - элемент, разновидность упаковки. Упаковочный материал- бумага, фольга, мешковина, картонные коробки. Перевязочный материал - дополнительный элемент упаковки для повышения прочности. Основная функция упаковки - защита от внешних условий (грызуны, внешняя среда). Вспомогательная функция- носитель маркировки. В зависимости от применяемых материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразделяют на следующие виды и группы: По материалу: Жесткая упаковка: - металлическая - банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента; - стеклянная - банки, бутылки, баллоны; - деревянная - ящики, лотки, контейнеры, корзины, бочки, кадушки; - полимерная - ящики, бочки; - полужесткая упаковка: - картонная - коробки; - комбинированная - тетрапаки, перпаки и т.п.; Мягкая упаковка: - полимерная - паки, мешки, пакеты; - бумажная - мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; - тканевая - мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты, и т.п.).

 По  назначению:

1) потребительская (для сохранения товара у потребителя);

2) транспортная (бочки, бидоны); По видам: бутылки,  корзины; По габаритам: крупно-, средне-, малогабаритные; По кратности  использования: одноразовая, многоразовая;

К упаковке предъявляют следующие основополагающие требования:

1) Безопасность  упаковки означает, что содержащиеся  в ней вредные для организма  вещества не могут перейти  в товар, непосредственно соприкасающейся  с упаковкой. Безопасность упаковки  обеспечивается путем нанесения  на нее защитных покрытий или  ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или хлорвиниловая упаковка). Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, наименее - металлическая и полимерная.

2) Экологические свойства упаковки  - способность упаковки при использовании или утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде.

3) Надежность  упаковки - способность сохранять  механические свойства или герметичность  в течение длительного времени. 

4) Совместимость  упаковки - способность не изменять  потребительские свойства упакованных  товаров. Для этого упаковка  должна быть чистой, сухой, без  признаков плесени и посторонних  запахов. 

5) Взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению (например, ящики могут быть заменены контейнерами или картонными коробками.

6) Экономическая эффективность - определяется ее стоимостью, а так же ценой утилизации. Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а так же от технологичности производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больше затрат на утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она используется 3-5 раз, не требуя ремонта.

7) Эстетические  свойства - красивая упаковка. Важнейшая  функция упаковки - сохранение товаров  при неблагоприятных внешних  воздействиях за счет собственной  сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а так же совместимости упаковки и товаров. В этом заключается функциональное назначение упаковки. [4]

2.4 «Честность» упаковки

    Разрабатывая дизайн упаковки, следует помнить об этом аспекте: покупатель не должен быть разочарован приобретённым продуктом. Ведь если изображение на этикетке не соответствует содержимому коробки, потребители обязательно запомнят не только продукт, но и его производителя, и, будьте уверены, уже не станут покупать его товары. Видя сочные, поджаристые котлеты на коробке, люди ожидают получить то же самое после приготовления полуфабрикатов. Точно также, покупая большую коробку конфет, они совсем не рассчитывают, что большую часть занимает пластиковый вкладыш.

Для получения хорошего результата при разработке дизайна следует  соблюдать целый ряд правил, согласно которым на упаковке должны присутствовать информационные и изобразительные  элементы.

 К информационным относятся: 
- название продукта; 
- название марки; 
- информация о производителе товара; 
- информация о свойствах и особенностях продукта; 
- информация о специальных предложениях (например, «20% бесплатно», «2 упаковки по цене одной» и т.п.)

Кроме того, информационная составляющая может включать в себя обращение  производителя к потребителям, история  создания марки, легенда, связанная  с продуктом. Такие небольшие  истории позволяют покупателям  запомнить определённую серию товаров  и компанию, изготовившую их, выделить продукцию из множества аналогичных  предложений.

Изобразительная составляющая включает в себя фотографию или рисунок  продукции, сюжеты, показывающие потребление  или использование товара, фон, а  также фирменный знак и награды  продукта (если они имеются). Для  создания изображения привлекаются профессиональный фотограф и food-стилист. Задача последнего – представить  продукт в наиболее привлекательном, выигрышном ракурсе. Именно стилист  отбирает лучшие продукты и готовит  их к съёмке.

2.5 Индивидуальность упаковки

Упаковка  с точки зрения маркетинга — это  в первую очередь основной инструмент продаж продукции Вашей компании.