Упаковка как инструмент маркетинга

  Иногда продукт, не имеющий аналогов, не требует инвестиций направленных на разработку оригинальной упаковки и пользуется устойчивым спросом.  Но рыночных ниш с уникальным монопольным положением продукции становится все меньше и меньше, и острая конкуренция формирует серьезное отношение к основополагающему атрибуту успешности продукции — упаковке.  

В своей  практике мы часто сталкиваемся с  красивой упаковкой, которая абсолютно  не мотивирует потребителя сделать  пробную покупку.

Ответ очень  прост — красота и продажи  принципиально разные понятия. Когда  речь заходит об упаковке появляется понятие эффективность применительно к характеру продукции и по отношению к покупателю, который является целевой аудиторией продукции. Слишком красивая и стильная упаковка недорогого продукта может быть просто незамечена целевым покупателем, который, не глядя на цену, подумает, что это слишком дорого. 

При кажущейся  простоте, философия покупателя не так очевидна и требует глубокого  анализа и знания рынка. Кроме  рекламы и цены есть множество  факторов, которые влияют на продажи  продукции при отсутствии рекламных  и маркетинговых коммуникаций. 

При реализации проектов в области товарного брендинга успешные компании руководствуются принципом, неоднократно доказавшим свою эффективность: Упаковка — это основной инструмент продаж.

Профессионально разработанный дизайн упаковки способствует значительной оптимизации дальнейших маркетинговых и рекламных бюджетов, сокращает время  адаптации нового продукта на рынке, увеличивая количество пробных покупок и достигая рекордных показателей знания бренда за относительно небольшой период времени присутствия новой марки на рынке.

Абсолютная  графическая  индивидуальность упаковки, максимально дистанцирует новый продукт от конкурентов, наделяя его значимыми для потенциальной аудитории свойствами.

Существуют  общие принципы разработки дизайна  упаковки и индивидуальные особенности  для различных категорий продукции.

В качестве особенно важных принципов хочется  привести понятие эффективность, в  противовес устойчивому понятию  красота, которая имеет меньший  приоритет в профессиональном маркетинге при разработке дизайна упаковки.

2.6 Информация на упаковке товара

Средства товарной информации. Информация о товаре доводится до сведения потребителя с помощью маркировки, технической документации, прилагаемой к товару, или иным способом, принятым для отдельных видов товаров.

Маркировка - это часть информации, которая наносится изготовителем (продавцом) непосредственно на товар, тару, упаковку, этикетки, ярлыки, листки-вкладыши и пр. Содержание и способы нанесения маркировки для каждого вида товара указываются в стандартах.

Маркировка  в зависимости от характера наносимых  знаков и символов может содержать  текстовую и цифровую информацию, а также штрих-коды, пиктограммы, объемно-пространственные изображения.

Пиктограммы (символы, информационные знаки) в образной форме представляют определенную информацию о товаре, его свойствах, способах ухода и пр. С учетом все возрастающих объемов международной торговли такая маркировка особенно удобна, так как пиктограммы в сжатой образной форме способны представлять определенную информацию о товаре. В целом пиктограммы (символы) маркировки делятся на товарные знаки, знаки  соответствия, манипуляционные знаки, экологические знаки, знаки безопасности и пр.

Товарный знак — это обозначения (словесные, изобразительные, объемные, а также их комбинации), позволяющие отличить товары одних изготовителей от однородных товаров других изготовителей. Товарный знак — это визитная карточка предприятия. Любому производителю следует знать, что законодательством четко определяется информация, обязательная к размещению на этикетке.

Так, например, статья 495 ГК Российской Федерации возлагает  на продавца обязанность достоверно и полно информировать покупателя о свойствах и качествах товара. Впрочем, это требование относится  только к розничной торговле, которая  в качестве своей ключевой особенности  имеет публичность предложения товара. Следствием этой особенности является то, что продавец не имеет право отказать покупателю в продаже товара, если такой товар есть у него в наличии. Не допускается также в розничной торговле и отдавать приоритет одному покупателю в ущерб другому. Что же касается торговли при осуществлении и покупателем и продавцом предпринимательской или хозяйственной деятельности, то эти отношения выстраиваются на договорной основе. В данном случае, отсутствуют прямые законодательные требования к продавцу относительно предоставления информации о товаре.

 Более  жесткие требования законодательства  к розничной торговле обуславливаются,  прежде всего, огромным значением,  которое она имеет для потребительского  рынка, а соответственно и для  всей экономики, в целом. Кроме  этого, в розничной торговле  в качестве покупателей выступают  физические лица, то есть субъекты менее защищенные юридически и экономически, по сравнению с продавцом. Покупатель не имеет никакой возможности оказывать влияние на условия сделки. Также он не имеет возможности, и не обязан, владеть доскональной информацией о приобретаемом товаре. Именно поэтому такую информацию и должна предоставлять этикетка, которая зачастую, вообще, является для покупателя единственным источником информации, способным оценить правильность выбора

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. “МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ УТРО РОДИНЫ”

3.1Анализ упаковки  “Молочного комбината Утро родины”

Мы рассмотрим крупнейшего на Сахалине производителя  молочной продукции под брендом "Утро Родины". Ассортимент продукции более 70 наименований: классической (молоко, кефир, ряженка и т.д.), десертной группы (ацидофилин, снежок, сырки творожные, желе) и др. Новинки: паста сырная, паста сметанная бутербродная, йогурты с джемом двухсекционные, творожки двухслойные, йогуртовый напиток ("молочный сок"), глазированные творожные сырки. [5]

 Комбинат использует современную упаковку «Тетрапак», которая удобна для транспортировки товара и хранения. Упаковка красочная, привлекающая внимание покупателя. На упаковке четко указана дата производства, состав продукта, его калорийность, четно написано как правильно упаковку открыть. Комбинат заказывает упаковку в ближайшем филиале «Тетрапака» в Хабаровске приблизительно один раз в два месяца. А для молока «Утро родины», со сроком хранения один месяц, закупается упаковочная лента из Индии. Технология производства и практичная упаковка Tetra Bric Aseptic{slash}Tetra Fino Aseptic позволяют сохранять все питательные и вкусовые свойства молока в течение длительного времени, не требуя дополнительного охлаждения или добавления каких-либо консервантов.  [10]

Уровень технического монтажа линии  самый высокий. Очень жесткие  требования к швам, идеальная сварка. Чтобы никакая самая ничтожная  бактерия ни нашла себе лазейки. За этим скрупулезно следит микробиолог. Упаковка проходит предварительную стерилизацию, и Вы можете быть абсолютно уверены в безопасности употребляемого продукта. "Утро Родины" - новая торговая марка предприятия. Это означает собственную технологию и дизайн, а не приобретение патента [8]

  Упаковка “Утро Родины” яркая и красочная, чем привлекает потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Традиционное  представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией – быть оболочкой, контейнером, для  какого – либо продукта. Мы не утверждаем, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый  инструмент, представлялся весьма интересным. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна.

Можно сказать, что вне зависимости от того какой  рынок рассматривать – международный, или российский, ситуация с ролью  упаковки вырисовывается во многом, сходная. И тут и там упаковка несет  огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, превращается в маркетинговый инструмент, который, кстати, не так прост и может послужить как во благо, так и во вред, в случае неграмотного его использования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1.Дайксель А. Брандмайер. К, Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России. АО "Славия" СПБ. 2002

 

2. Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство -- М.: МГУП, 2001.

 

3 Розанцева Э.Г Тара и упаковка/Под ред.. -- М.: МГУПБ, 1999.

 

4.Смиренный И.Н., Рахманинов В.Н.  Два века русской этикетки. Издание  ООО "Журнал Тара и упаковка", 2000

 

5. Смиренный И.Н. Лексикон упаковщика -- М.: Колос, Тара и упаковка, 1998.

.

6. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг -- Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

 

7. Хайн Томас, Все об упаковке. СПБ, "Азбука", Книжный клуб "Терра", 2006

 

8.Упаковка и маркетинг [Электронный ресурс]URL: http://www.upak-service.ru/articles/71/ (дата обращения 9.12.12)

 

9 .Всеобщая история упаковки [Электронный ресурс]URL: http://ref.unipack.ru/109/( дата обращения 10.12.12)

 

10. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]URL: http://www.4p.ru/main/theory/2428/ (дата обращения 12.12.12)

 

11.Упаковка: виды, требования, эффективность [Электронный ресурс] URL: http://www.znaytovar.ru/new829.html (дата обращения 12.12.12)

 

12. Утро Родины. Продовольственные товары. Промышленность. Сахалин. Бизнес. [Электронный ресурс] URL: http://www.sakhalin.biz/companies/3478/dir/193/251/ (дата обращения 14.12.12)

 

13.Работа в компании Утро Родины. Работа на Сахалине. [Электронный ресурс]URL:  http://rabota.sakh.com/company/3478 (дата обращения 15.12.12)

 

14.”Утро Родины” ОАО Молочный комбинат Южно – Сахалинский – Каталог организаций нашего региона. [Электронный ресурс]URL: http://sakhalin24.com/view.php?id=125&cat=13&subcat=59&subsubcat=0 (дата обращения 15.12.12)

 

15.Открытое акционерное общество “ Молочный комбинат Южно- Сахалинский”[Электронный ресурс]URL:  http://molokosakh.narod.ru/history.html (дата обращения 17.12.12)

 

16. Информация о товаре. Средства товарной информации. [Электронный ресурс]URL: http://www.grandars.ru/college/tovarovedenie/sredstva-tovarnoy-informacii.html  (дата обращения 17.12.12)

 

17. Упаковка используемая комбинатом “ Утро Родины”[Электронный ресурс]URL: http://www.refsru.com/referat-605-4.html (дата обращения 17.12.12)