Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

 
Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета  от белого к чёрному). Они таят в  себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о  других возможностях привлечения внимания. 
 
Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Пример – использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевского» производства Нижегородского МЖК. Бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным. 

1.4.Информация  на упаковке

 
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее  трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими: 

1.4.1.Выделение  главной информации

 
Самый очевидный способ для выделения  главной информации – это большой  размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором  говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться. 

1.4.2.Читаемость  основной информации о товаре  на упаковке с расстояния

 
Известно, что, не имея возможности  получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее – либо уходит. В  магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает –  только протяни руку, возьми товар  и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит  ли наклоняться к нижним полкам с  корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» магазина? Основная информация должна быть прочитана  при расположении продукта на любой  полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек  с обслуживанием через прилавок. 
 
Частая ошибка при выборе вариантов дизайна - макеты рассматривается с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже. Иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того, чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. 

1.5.Соответствие  принципу концентрации внимания

 
Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты  должны работать вместе с основными  информационными элементами. Это  означает, что основные информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать  единую группу, чтобы притягивать  к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки. 
 
Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже уводит взгляд к стоящему рядом товару конкурентов. 
 
Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя. 

1.6.Анализ цветовых  решений упаковки

1.6.1.Тональный  разбор

 
Очень важен чёткий разбор упаковки по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для  определения тонального решения  изделия необходимо разбить изображение  на три основные группы тонов: 

•  
  А- самые светлые тона,
•  
  Б – средние (и/или основные),
•  
  В – самые тёмные тона. 

 
Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов  самых светлых и самых тёмных тонов. Расположение тональных групп  по горизонтали придаёт изделию  ощущение стабильности и уверенности, надёжности и солидности, по вертикали - возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали - динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть чётко  структурировано. Например, основная масса  светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его  работе по привлечению внимания. Общее  развитие композиции тональных пятен  должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ. 
 
Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчинённости, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен, безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, в жизни случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача ставится иная – отвлечь внимание от объекта или зрительно уничтожить его форму и целостность. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты как танк или бронетранспортёр. Что уж тут говорить о покупателе, выбирающем товар в магазине… 

1.6.2.Цвета и  форма

 
Светлые объекты кажутся ближе  и крупнее, чем тёмные. Объекты  тёплых цветов воспринимаются ближе, чем  такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать  при разработке цветовых решений  рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также  необходимо осознавать, что светотень  лучше заметна на светлом объекте, а тёмные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей читаемости деталей  формы лучше использовать светлые  тона, причём ближние грани должны быть тёплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашенного дерева. Для тех частей формы, которые  находятся на заднем плане (или которые  мы хотим визуально отдалить от зрителя ), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму. 
 
Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решения может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль – произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты достаточно высоки. 

1.6.3.Характер линий

 
Изменяющаяся толщина линий может  придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны  напряженным мышцам человеческого  тела, их применение на упаковке оказывает  тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются  с удовольствием от потребления  продукта, а также с женским  началом. Прямые линии и штрихи символизируют  строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии - энергичность, неожиданность, взрывной характер, их целесообразно использовать для  передачи информации о добавке, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные  и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределённость, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаём всё по дешёвке  с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность  для сознательного применения этого  стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных по жизни покупателей. 
 

1.7.Возможность  внесения изменений в дизайн  упаковки

 
Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно  зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты, и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования. 

2.МЕТОДЫ РАБОТЫ  С УПАКОВКОЙ

 
Одна из проблем украинских производителей - небольшой опыт представления товаров  в условиях жесткой конкуренции  в переполненных магазинах. Создатели  упаковки уже научились делать их привлекательными, но освоили далеко не все приемы, позволяющие упаковке успешно бороться за внимание покупателя. Исследователи отмечают, что более  удачными являются упаковки, использующие в оформлении женское начало. Поэтому  борьбу упаковок в торговом зале можно  назвать войной амазонок. Их доспехи  и оружие, с помощью которого они  сражаются друг с другом, для покупателя выглядят украшением. Знание коммерческого  значения декоративных элементов на упаковке может помочь не только их создателям, но и торговцам –  в выборе ассортимента и выкладке товаров. 

2.1.Упаковка подобна  красивой одежде

 
Декоративные, в том числе орнаментальные, мотивы на упаковке помогают усилить  эмоциональное воздействие, раскрыть для покупателя образ товара, привлечь внимание, обеспечив возможность  лёгкого узнавания среди десятков и сотен других. Характерный орнамент часто способствует привлечению  внимания к товару. Но иногда избыточно  декорированные упаковки отечественных  товаров, хорошие как произведение искусства, оставляют покупателя в  неведении относительно его основных свойств и отличительных особенностей. Известно, что покупатель сталкивается в магазине с изобилием информации, но при этом испытывает острую нехватку нужной. Поэтому покупатель одобряет (и кладет в корзину) тот товар, упаковка которого приходит ему на помощь, сообщая самую существенную информацию. 
 
Дизайн упаковки не всегда проверяется в «боевых» условиях - условиях торгового зала, или близких к «боевым» - на расстоянии одного метра и более. Неудивительно, что часто наибольшая цветовая, тональная и орнаментальная нагрузка на упаковке приходится не на самую важную для покупателя информацию, даже отвлекает от нее. И торговец должен решить, стоит ли предоставлять такому товару хорошие места на своих полках – и предоставлять ли вообще. 

2.2.Орнамент - понятный  и однозначный символ

 
Украинский покупатель сохранил традиции восприятия товара в зависимости  от страны производства. Мы говорим: французская  косметика, финская сантехника, армянский  коньяк, грузинские вина, московское мороженое, тульские пряники, кубинские сигары и швейцарские часы. Место происхождения  товара в этих случаях является свидетельством его высокого качества. Очевидно, что  использование на упаковке орнаментальных мотивов, недвусмысленно указывающих  на место производства товара, можно  только приветствовать. 
 
Использоваться должны знакомые и хорошо понятные рядовому покупателю символы. Удачно применены индийские, таиландские, китайские и испанские мотивы в упаковках риса «Мистраль». Слон, ведомый погонщиком и изображение мавзолея Тадж-Махал на упаковке «Того самого чая» - традиционные символы Индии во всем мире. Правда, рассматривая упаковку этого индийского чая, в которой бережно сохранены также традиции советской эпохи, остаётся пожалеть, что после вскрытия упаковки нельзя будет полноценно любоваться картинкой со слоником. Дизайн рассчитан на горизонтальное положение упаковки, а в шкафу у хозяйки коробка стоит вертикально! 
 
Если орнаменты начинает работать в ущерб информации на упаковке, встаёт вопрос о его изменении или даже отказе от его использования. Одно из решений - придать орнаментальность шрифтовой композиции, сделать надпись основным элементом декоративного решения. Выполнить такую задачу по силам только высококлассному художнику. 

2.3.Дополнительная  защита

 
Средства защиты подлинности продукта улучшают его имидж в глазах покупателей. Поэтому тем, кто хочет делать деньги с помощью упаковки товара, следует помнить правило производства самих денежных купюр: искусный орнамент, в хорошей полиграфии трудно воспроизвести. 

2.4.Закрепление  на местных и этнических рынках

 
Применение народных орнаментов, изображение  достопримечательностей укрепляет связь производителя с местным рынком, помогает завоевать симпатии покупателей. Неслучайно интернациональные фирмы, работающие в Украине, в некоторых случаях стремятся использовать художественное наследие русской старины. Примером может служить орнамент и фактурный фон на упаковках мороженого «Царевна» и «Боярское» производства «Нестле». Но в тех случаях, когда нужно подчеркнуть свойство товара быть востребованным и любимым в любой точке земного шара, упаковка остается одинаковой на всех рынках, как кофе и детское питание той же компании «Нестле». 
 
Обращение к быстро растущим этническим рынкам (рынкам национальных меньшинств) посредством рекламы и упаковки является устойчивой высокоэффективной тенденцией в странах с развитой экономикой. Получает оно распространение и в Украине. Конечно, использование фольклорных мотивов разных народов в упаковках продуктов питания – это, в первую очередь, обращение к любителям национальной кухни и стремление расширить круг потребителей национальных блюд. Например, на упаковках каш «Быстров по-восточному» (с изюмом и орехами, с дыней) восточные орнаменты помогают в создании образа продукта. Появление национальных символов делает продукты привлекательными также для представителей этнических рынков. 

2.5.Изыски не  для эконом - класса

 
Дорогая полиграфия, орнаментальные мотивы, изящная шрифтовая композиция и  рельефные элементы, экстравагантный  силуэт - характерные отличительные  черты упаковки элитной продукции. Но в эконом-классе товар, оформленный  похожим образом, скорее выполняет  роль «свадебного генерала»: придания престижности всему ассортименту. Изыски в упаковке ведут к удорожанию товара и часто снижению его конкурентоспособности. К тому же, чрезмерное увлечение  дорогостоящими орнаментальными элементами может быть отмечено конкурентами, которые тут же призовут потребителя  «не переплачивать за упаковку». 

2.6.Декор и форма  в борьбе на полках

 
Как известно, прибыльность товара определяет его место на полках магазина. Как  быть товару-новичку или товару, чувствующему приближающийся лязг челюстей конкурентов? Помимо поиска в бюджете  дополнительных средств на рекламу  и продвижение, можно подготовится к конкурентной борьбе на полках магазина с помощью дизайна упаковки. «Приспособляйся  к обстоятельствам, выпавшим на твою долю», - говорил римский император  Марк Аврелий. Конкуренты стараются «опустить» товар – передвинуть на нижние полки, - или «отфутболить на чердак» - на престижные и хорошо обозримые, но всё же не такие прибыльные верхние. На Западе верхним и особенно нижним полкам уделяют повышенное внимание маркетологи, мерчандайзеры и разработчики упаковки. Декоративные элементы на упаковке, в том числе орнаменты, могут помочь выживанию и процветанию товара на полках магазина. Они могут украшать верхнюю плоскость упаковки или крышку, если есть вероятность, что товар окажется на нижней полке. Не стоит забывать, что покупатель смотрит на товар сверху и при благоприятных обстоятельствах – объёмном представлении. 
 
С самого низа товар может начать делать карьеру, но он не может с легкостью менять свой наряд. При каждой смене есть риск утраты достигнутого положения. Часто встречаются случаи, когда товар лучше «переодеть», но удачные упаковки могут учитывать различные варианты положения товара и удобство его выкладки. В качестве примера можно привести упаковки «Солнечных» хлопьев и мюслей производства ООО «Овсяный проект». Передняя и задняя грани практически одинаковы – у сотрудников магазина нет проблем с соблюдением правила «лицом к покупателю». Через прозрачные боковые грани легко рассмотреть содержимое, следовательно, возрастает доверие к товару у покупателя. Наклон передней грани обеспечивает перпендикулярность к лучу зрения покупателя при нахождении на нижних полках. Треугольное боковое сечение упаковки, сохраняя и даже увеличивая её репрезентативность, делает более экономичной перевозку и хранение, к тому же треугольная форма сдвигает вниз центр тяжести, обеспечивая дополнительную физическую и визуальную устойчивость товара на полке, что особенно важно для магазинов самообслуживания. 
 
Наклонная передняя грань упаковки хорошо работает как на нижних, так и на верхних полках. Принцип положительного воздействия небольшого наклона от зрителя стен и колонн был хорошо известен в Древнем Египте и Древней Греции. Строителями тогда было установлено, что строго вертикальная стена вызывает у человека внутренний страх – она может обрушиться. Исследованию этого эффекта в 20 веке уделил много внимания сэр Кристофер Дей, любимый архитектор принца Чарльза. Страх или внутренний дискомфорт испытывают покупатели в магазинах самообслуживания, если им приходится брать товар с верхних полок. А вдруг упадёт? Не только сам разобьётся, но и другие товары попортит. Если понаблюдать, можно насчитать достаточно случаев, когда покупатели отказываются от выбора товара, устойчивость которого вызывает у них сомнения. Устранить опасения можно с помощью наклона фронтальной поверхности товара от покупателя, это покажет устойчивость упаковок. При этом важно, чтобы ценники на верхних полках оставались перпендикулярны лучу зрения покупателя. 
 
 
Рисунок №1 
 
Решение проблемы устойчивости и эргономичности упаковки определило коническую форму бутылки некоторых напитков и уксусов. Но обеспечение высоких эргономических качеств упаковки - условие необходимое, но не достаточное для завоевания покупателя. Нельзя забывать и о рекламной функции. Создавая значительное расширение основания упаковки, можно одним выстрелом убить двух зайцев: обеспечить удобство для продавца и покупателя, и эффектнее представить свой продукт, создавая вокруг него мысленную оправу и тесня конкурентов: 
 
 
Рисунок №2 
 
Проектируя упаковку, о вертикальных размерах, иначе ваш продукт будет казаться меньше, чем он есть на самом деле, особенно на фоне рослых товаров конкурентов. Обеспечить желаемый вертикальный размер можно за счёт вытянутой верхней части, объём которой весьма незначителен. Сохраняя объем неизменным, можно увеличить место, отводимое под товар на полках: для этого упаковка может иметь форму пирамиды, конуса или призмы. Если же форма упаковки близка к сферической или кубической (тела, имеющие максимальный объём при минимальных линейных размерах), можно дополнить ее вытянутыми элементами. 
 
 
Рисунок №3 
 
 
3.Товарная политика фирмы 
 
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда 
 
конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество 
 
предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. 
 
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех 
 
направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и 
 
сбытовой политики, коммуникативной политики. 
 
Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей 
 
маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит 
 
эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и 
 
источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный 
 
элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная 
 
политики основываются на особенностях товара. 
 
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с 
 
планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по 
 
формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик 
 
товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым 
 
удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую 
 
прибыль фирме. 
 
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим 
 
стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области 
 
должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с 
 
учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует 
 
концентрации усилий на решающих направлениях. 
 
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности 
 
предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как 
 
показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях 
 
сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные 
 
предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют 
 
полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам 
 
маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех. 
 
Таким образом, можно сделать вывод о том, какую роль играет упаковка в товарной политике фирмы. Упаковка является движущей силой товара.В наше время среди огромного ассортимента товаров, их разнообразия, трудно выделить по внешнему виду тот, который привлечёт внимание, поэтому благодаря упаковке, в первую очередь, создаётся конкурентно- способность товара.