Управление брендом

Схема 1 – Анализ структуры бренда

1. Осязаемые характеристики. Характеристики  этой категории воспринимаются  органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки Coca–Cola) и визуальными (присутствие бренда, например водки Absolut, в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода – это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании-владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя – основного персонажа бренда Marlboro – ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.

3. Рациональные преимущества. Эти  преимущества обеспечиваются, во–первых,  функциональными характеристиками  продукта (экономичный автомобиль Volkswagen Lupo или «долгоиграющие» батарейки Duracell); во–вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании Amazon.com хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в–третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество⁴.

4. Эмоциональные преимущества. Бренд  создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.

Схема 2 – Пример анализа розничного бренда

Рассмотрим бренд одной  из розничных сетей. Он вызывает у потребителей ряд положительных ассоциаций, и, по их мнению, ему присуще очень удачное соотношение цены и качества (см. схему 2). Однако он не ассоциируется с эмоциональными преимуществами (если не считать того, что он славится своими низкими ценами) и, кроме того, лишен индивидуальности. Слоган «Покупка принесет вам радость» кажется потребителям неудачным. Недостаток эмоциональной составляющей означает, что потребители, скорее всего, не будут лояльны бренду, даже несмотря на его привлекательные для многих низкие цены.

Оценка коммерческого  потенциала бренда. Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет количественно оценить этот потенциал и таким образом определить объем необходимых для его развития инвестиций. Оценка начинается с анализа процесса принятия потребителем решения о покупке, который предполагает выявление целевой аудитории; разделение ее на несколько групп в зависимости от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находятся потребители, то есть насколько они готовы прибрести товар под конкретным брендом; и определения процентного соотношения этих групп. В разных отраслях есть свои особенности, но в целом группы распределяются так: потребители, которые наслышаны о бренде; знают о нем (и, скорее всего, примут решение о покупке); рассматривают его наравне с другими брендами, принимая решение о покупке; уже приобретали товары под этим брендом и готовы делать это снова. Выявив эти группы и их процентное соотношение, можно понять, что именно в процессе принятия решений мешает потребителю однозначно предпочесть бренд и на каких стадиях компания теряет потенциальных клиентов.

Метод оценки коммерческого  потенциала бренда позволяет компаниям  отдельно рассматривать эффект, который  бренд оказывает на процесс принятия решения о покупке, и не связанные с ним факторы, такие как ценообразование или дистрибуция. А с помощью методов многовариантного анализа можно определить, насколько бренд будет способствовать сокращению отрыва от конкурентов, если в качестве входной переменной учитывать сильные, по мнению потребителей, стороны бренда. Другая модель, изучающая возможность бренда превращать потенциальных покупателей в реальных, показывает, как максимально реализовать потенциал продаж разным группам целевой аудитории.

1.3. Особенности управления брендом в сфере банковских услуг

Вопрос о том, каков  должен быть бренд на рынке банковских услуг, упирается в вопрос о том, что вообще покупает потребитель  на этом рынке.

Так что же покупатель покупает? Пластиковую карточку? Груду  цифр банковских реквизитов? Принадлежность к группе глянцевых персонажей со страниц корпоративных буклетов? Давайте разбираться.

С точки зрения психологии потребителя, товары и услуги не имеют  никаких различий, это лишь объекты, удовлетворяющие потребности человека. Известно, что человек покупает не мыло, но чистоту, не косметику и парфюмерию, а привлекательность, не автомобили а возможность комфортно и быстро передвигаться, кроме того (а иногда и в основном) – демонстрацию своего статуса. Человек вообще – достаточно эгоистичное существо, которое думает лишь о собственном благополучии, психическом или эмоциональном комфорте. Человек осуществляет свой выбор путем сравнения объектов потребления и собственных личностных ценностей – ментальных конструкций, определяющих для любого человека форму реализации какой-либо его потребности. Если какой-то товар соответствует представлению о том, что например значит “быть сексуально привлекательным” или “быть хорошей хозяйкой”, то тогда этому объекту присваивается соответствующая оценка, и информация об этом объекте как-бы “помещается на полку”, занимает позицию во внутреннем мире человека и “всплывает” в сознании в нужный момент в определенном контексте, когда человек стоит перед выбором. Этот процесс, с легкой руки классиков маркетинга Элла Райса и Джека Траута получил название позиционирования, но едва ли они были осведомлены о глубинных механизмах процесса принятия решения. Концепция позиционирования изначально лишь описывала постфактум сложившееся представление потребителя, но никак не помогала планировать действия, так как не рассматривала вопрос какое именно представление и как оно должно быть сформировано⁵.

Мы же строим свою концепцию  брендинга на понимании алгоритма  потребления, поэтому в качестве основы, мы берем не следствие (то, что было названо “позиционированием”) но причину – соответствие бренда личностной ценности потребителя. Мы говорим о том, что любой бренд должен создаваться исходя из понимания, какой именно личностной ценности он должен соответствовать во внутреннем мире потребителя.

В этом случае, наш объект потребления получит нужный, запрограммированный нами отклик, следовательно, найдет на любом рынке своего потребителя. Это легло в основу понятия “вектор бренда”, определяющего все стратегические шаги по созданию и управлению брендом.

Вектор бренда, определенный нами как описание личностной ценности и целевой аудитории, объединенной по принципу общности представлений о форме проявления данной ценности – интегрирующий фактор, позволяющий свести воедино и все атрибуты бренда, и задающий стратегию продвижения и определяющий расширение бренда (набор и свойства услуг в нашем случае). И часто, если мы говорим об известных марках, обладающих значительным количеством приверженцев, мы можем достаточно четко сформулировать ту личностную ценность (или их комбинацию), которая находится в воображаемом векторе этого бренда. Таково свойство человеческой психики – присваивать свои оценки всем объектам, чтобы потом, когда возникнет потребность, не терзать себя выбором, а использовать уже сложившееся мнение, стереотип. Именно таким образом создается образ в душе потребителя. Главное, чтобы вся коммуникативная активность марки шла в более–менее четком русле, очерченном вектором, чтобы вся реклама соответствовала той ценностной составляющей, которая имеется в векторе бренда.

Повторимся, потребитель  не покупает ничего без существенной на то причины. Причины, которая заключается  не в цифрах или известности марки  но в личных выгодах. Потребитель  покупает не банковские услуги, он покупает свою финансовую стабильность, возможность реализовать свои амбиции или позаботиться о членах семьи. Это и есть те самые личностные ценности, которые толкают человека к потреблению и определяют его выбор. Так было, есть и будет. На начальном этапе развития рынка, услуга могла быть востребована лишь в силу своего существования (малая заполненность рынка), на последующем– в силу факта рекламы (которая по причине отсутствия рекламы конкурентов, самим фактом своего существования выделяла товар или услугу из ряда себе подобных). То есть, потребитель самостоятельно сопоставлял рекламную информацию и собственные личностные ценности. Но когда все субъекты данного рынка ведут рекламную деятельность, мало просто давать какую-то рекламу, мало того, чтобы эта реклама была особенной, необходимо, чтобы она говоря на языке потребителя, чтобы она последовательно доносила одну и ту же идею, опиралась на одну и ту же личностную ценность, обещала одни и те же выгоды. Стоит ли говорить, что реальные особенности услуги, должны также соответствовать продвигаемым выгодам.

Безусловно, бренд это  не только реклама, это многокомпонентное  понятие, в котором реклама играет хоть и одну из основных ролей, но не единственную. Бренд – это и  ряд атрибутов, и сам товар или услуга, и узнаваемый стиль и многое другое.

Не будем утомлять читателей описанием нюансов, в  данном случае, важно понять основное – всем этим комплексом особенностей управляет вектор бренда, так как  именно вектор определяет сам смысл нахождения бренда на рынке, причем обозначенный с точки зрения самого потребителя, с позиции его внутреннего мира, с позиции его потребностей, его выгод, его ценностей.

Сложно ли определить вектор бренда, найти ту самую причину, по которой потребитель должен предпочесть  именно этот банк с его набором услуг? Когда рынок не насыщен брендами, когда рекламная активность игроков несбалансированна, когда реклама большинства марок не несет ничего, кроме самого факта существования конкретного банка (обычная ситуация на банковском рынке), то нет нужды в дорогостоящих исследованиях –любое четкое заявление уже привлечет внимание потребителя. Нужно определить список ценностей, которые могут быть актуальны для данного рынка и выбрать наиболее близкую по духу. В крайнем случае – выяснить имеющиеся ассоциации потребителей в отношении собственного банка и конкурирующих марок и либо выбрать что-то неиспользуемое ранее, либо развивать уже имеющееся представление потребителя.

Перечень ценностей  для выбора вектора бренда в банковской сфере невелик, но достаточен для того, чтобы заявить о себе уникальным образом, отличным от заявлений конкурентов. Достаточно лишь ответить на вопрос, зачем потребитель вообще потребляет банковские услуги или понять, что его привело именно к вам. Он даже может выбрать конкретный банк лишь потому, что многие его знакомые также обращались именно туда (принадлежность к группе).

Главное, чтобы процесс  принятия решения о выборе конкретного  финансового учреждения был не спонтанным, а управляемым. Даже если ни один из банков на рынке не дает никакой рекламы, потребитель все равно формирует какое-то представление о нем. Но одно дело – потребитель руководствуется собственными смутными догадками, другое – четко обозначенным посылом. В этом и есть смысл брендинга в любой сфере, и банковская – не исключение.

Но надо помнить: бренд  это не логотип и не известная  марка. Бренд это даже не уникальный фирменный стиль или массированная реклама. Бренд – образ, который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор.

И чтобы выбор был  осуществлен в вашу пользу, нужно  работать именно в это направлении, целенаправленно формируя нужное представление о банке, которое сделает его востребованным, а не занимать себя мыслями о том, что наличие громкого имени или красивого логотипа уже само по себе как либо повлияет на финансовые результаты.

2. Анализ управления брендом ОАО АККСБ

2.1. Организация управления брендом на ОАО АККСБ

Развитие АККСБ  «КС БАНК» (ОАО) в 2011 году шло в  контексте развития банковской системы, экономики Республики Мордовия и России в целом, при этом удовлетворение спроса на банковские услуги сопровождалось комплексом стратегических мероприятий, направленных на укрепление устойчивости, надежности и репутации банка.

Активизировалось  кредитование экономики, стабилизировалось и стало постепенно улучшаться качество кредитного портфеля. Последнее стало важным фактором существенного роста прибыли и рентабельности банковского бизнеса. Полностью нормализовалась ситуация с текущей ликвидностью банков, что с учетом общего оживления экономики позволило полностью отказаться от антикризисных мер. В условиях возврата к докризисному режиму регулирования кредитные организации наращивали ресурсную базу, в первую очередь за счет сбережений населения, уровень доверия которого банковскому сектору поддерживается, в том числе, эффективным функционированием системы страхования вкладов. При этом риски, присущие банковской деятельности, в том числе связанные и с последствиями кризиса, остаются пока значительными. По состоянию на 01.01.2012 г. в республике осуществляли свою деятельность 4 региональных банка и более двух десятков филиалов и представительств иногородних кредитных учреждений, среди которых можно назвать такие крупные российские банки как Сбербанк, Возрождение, Уралсиб, Россельхозбанк и многие другие. Одним из системообразующих элементов банковского сектора Республики Мордовия является АККСБ «КС БАНК» (ОАО).