Управление брендом

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Июля 2013 в 10:05, курсовая работа

Краткое описание

Цель курсовой работы – исследовать методические подходы к оценке стоимости бренда.
Задачей работы является исследование сущности методических подходов к оценке стоимости бренда; характеристика состояния теоретических наработок по данной теме, а также поиски путей совершенствования методических подходов к оценке стоимости бренда.
Объектом курсовой работы являются методические подходы к оценке стоимости бренда.
Предметом выступают теоретические наработки экономистов, экономические категории, научно-методические и практические аспекты данной проблемы.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...51. Теоретические аспекты процесса управления брендом……………………..7
1. 1. Понятие бренда, его роль, основные характеристики и этапы создания...7
1. 2. Процесс управления брендом……………………………………………...11
1. 3. Особенности управления брендом в сфере банковских услуг…………..14
2. Анализ управления брендом ОАО АККСБ………………………………….19
2. 1. Организация управления брендом на ОАО АККСБ……………………..19
2. 2. Оценка мероприятий ОАО АККСБ по продвижению бренда на рынке..26
2. 3. Оценка эффективности управления брендом ……………………………29
3. Совершенствование процесса управления брендом по ОАО АККСБ ……40
3.1. Рекомендации по совершенствованию процесса управления брендом…40
3.2. Разработка мероприятий, поддерживающие бренд ОАО АККСБ………42
3.3. Повышение эффективности управлением брендом ОАО АККСБ………44
Заключение……………………………………………………………………….52
Список используемой литературы……………………

Скачать в ZIP архиве (380.37 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Вложенные файлы: 1 файл

Ready (1).doc

— 665.50 Кб (Скачать файл)

– расчетное обслуживание клиентов сохраняет за собой статус одного из приоритетных направлений деятельности АККСБ «КС БАНК» (ОАО), основой которого служит надежность и стабильность Банка, а целью является выстраивание доверительных отношений с клиентами на основе взаимовыгодного сотрудничества.

Индикатором гибкой и эффективной клиентской политики Банка является постоянный, из года в год, рост количества открываемых как расчетных, так и вкладных счетов, а так же увеличение остатков на соответствующих счетах юридических и физических лиц.

2.3. Оценка эффективности управления брендом

Бренд АККСБ «КС БАНК», по оценкам агентства V-RATIO, стоит 3,2 млрд долл., стоимость бренда – параметр, который легко рассчитать исходя из экономических характеристик банка. Однако участники рынка считают, что значительную долю в стоимости бренда составляет история банка, бухгалтерской оценке поддающаяся с трудом.

Банк занимал в 2012 году среднем 281 место по активам-нетто и 341 место по размеру собственных средств среди российских банков. Близкими по размеру активов-нетто являются: Финсервис (лиц. 3388), Экспресс-Кредит (лиц. 210), Волго-Камский Банк (лиц. 282), БТФ (лиц. 1982), ОПМ-Банк (лиц. 2734), Хованский (лиц. 2145). По итогам 2012 года доходы Банка составили 1 214 млн. рублей. Основным источником доходов являются доходы, связанные с кредитованием физических и юридических лиц, а также комиссионные доходы от обслуживания клиентов. Рост чистых процентных доходов позволил Банку получить балансовая прибыль в размере 27,258 млн. рублей. В 2012 году Банком поддерживался высокий уровень ликвидности, необходимый для оперативного принятия бизнес-решений. Банк постоянно следил за сохранением высокого уровня платежеспособности и ликвидности, проводил взвешенную, гибкую политику по управлению активами и пассивами, своевременно оценивал и принимал меры по снижению рисков. Поддержание соответствия структуры баланса всем требованиям и нормативам ликвидности позволяет банку своевременно выполнять свои обязательства. За отчетный период Банк не испытывал недостатка в высоколиквидных активах и придерживался политики самодостаточности, что позволило в течение года без затруднений проводить расчеты клиентов.

Фактические значения нормативов достаточности капитала и ликвидности превышают установленные Банком России, что свидетельствует о надежности и финансовой устойчивости.

Проведем ПЭСТ-анализ стратегических сфер АККСБ «КС БАНК»:

Политические факторы АККСБ «КС БАНК»

Определенность и последовательность во внешней и внутренней политике России на 2013-2015 год.
Постоянное динамическое совершенствование законодательства по всем отраслям.

Экономические факторы АККСБ «КС БАНК»

Концентрация собственности в банковской сфере
Формирование у банков четкой кредитной политики
Увеличение количества фирм, нуждающихся в АККСБ «КС БАНК»

Социо-культурные факторы АККСБ «КС БАНК»

Ориентация на качество, качественный продукт.
Рост интереса в области юридической грамотности
Конкуренция наряду с высокой степени лоббирования при корпоративных заказах, протекционизм при принятии решений

Таблица 6 – PEST анализ АККСБ «КС БАНК»

Группа факторов	Фактор воздействующий на АККСБ «КС БАНК»	Проявление	Возможные ответные меры АККСБ «КС БАНК»
1. Экономические	Угроза высоких темпов инфляции. Эмиссия денежная	Обесценивание накоплений банка	Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств АККСБ «КС БАНК»
	Рост курса доллара	Трудности с получением долгосрочных кредитов у крупных фирм	Сокращение кап. строительства и свертывание НИОКР с отдаленными во времени результатами
	1.2. Дефицит государственного бюджета	Сокращение или прекращение дотаций Отсутствие оплаты за продукцию у крупных фирм	Лоббирование в органах государственного управления Улучшение качества технико-экономических обоснований проектов по новейшим методикам
	1.3. Изменение структуры государственных расходов 1.4. Спад производства	Отмена гос. Заказа на продукцию, задержка оплаты Дефицит и удорожание ресурсов Банкротство поставщиков и покупателей	Снятие с производства услуг, ранее шедшей на гос. заказ Стимулирование оказания услуг по кооперации и поставок с помощью кредитов поставщикам смежникам, бартер
	1.5. Рост безработицы (в т. ч. из-за конверсии)	Удешевление рабочей силы. Высвобождение работников	Формирование рациональной кадровой структуры АККСБ «КС БАНК»
	1.6. Изменение системы налого-обложения	Отток средств из сферы производства в бюджет Сокращение или рост платежеспособного спроса	Изыскание путей минимизации налогов АККСБ «КС БАНК». Нарушение налогового законодательства или рост налоговой дисциплины.
2. Право- вые	2.1. Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	Необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений	Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам АККСБ «КС БАНК»
2. Право- вые	2.2. Реестр монополистов	Резкое увеличение отчислений средств заводов– монополистов в бюджет	Лоббирование. Осторожная ассортиментная политика АККСБ «КС БАНК»
3. Политические	3.1. Ориентация на рыночное регулирование экономики	Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности	Изыскание новых направлений деятельности АККСБ «КС БАНК»
	3.1. Ориентация на рыночное регулирование экономики	Ослабление дисциплины платежей и поставок	Страхование вкладов и кредитов, стимулирование партнеров АККСБ «КС БАНК»
	3.2. Снижение стабильности в обществе	Увеличение вероятности социальных потрясений	Страхование от политических рисков АККСБ «КС БАНК»
	3.3. Проявление в органах государственной власти лобби от различных политических групп	Влияние лобби на выработку политического курса и законотворчество АККСБ «КС БАНК»	Косвенное стимулирование участия в политике лиц, представляющих интересы предприятия. Активная политическая позиция руководства предприятия АККСБ «КС БАНК»
4. Международные	4.1. Либерализация внешнеэконо-мического сотрудничества	Возможность выхода на внешний рынок	Получение международного сертификата на продукцию АККСБ «КС БАНК»
4. Международные	4.1. Либерализация внешнеэконо-мического сотрудничества	Приток зарубежных услуг-конкурентов	Использование ценового преимущества, снижение издержек АККСБ «КС БАНК»
5. Социальные	5.1. Рост мобильности населения	Отток работников в т. ч. с вредных и тяжелых производств	Совершенствование системы стимулирования. Автоматизация и механизация труда АККСБ «КС БАНК»
5. Социальные	Снижение уровня образования 5.3. Рост уровня образования	Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов. Проблемы освоения новых технологий Рост эффективности производства	Создание службы социально-психологической поддержки. Поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров АККСБ «КС БАНК»
6. НТП (научно-технический прогресс	6.1. НТП в сфере производства	Появление новых материалов, оборудования, технологии	Дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощностей АККСБ «КС БАНК»
	6.1. НТП в сфере производства	Сокращение сроков амортизации	Увеличение объема амортизационных отчислений АККСБ «КС БАНК»
	6.2. НТП в социальной сфере	Рост уровня потребностей населения	Маркетинг. Улучшение условий труда и быта работников банка

PEST-анализ АККСБ «КС БАНК» – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес АККСБ «КС БАНК».

Анализ АККСБ «КС БАНК» выполняется по схеме «фактор – предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым – сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа АККСБ «КС БАНК» позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности АККСБ «КС БАНК».

Таблица 7 – Матрица PEST анализа АККСБ «КС БАНК»

Факторы внешней среды, воздействующие на АККСБ «КС БАНК»	Краткая характеристика вариантов развития экономики
Факторы внешней среды, воздействующие на АККСБ «КС БАНК»	Пессимистический	Реалистический	Оптимистический
1. Вероятность социальных факторов:
1.1. Увеличение численности населения	10	20	30
1.2 .Повышение уровня образования	30	70	80
1.3. Отток рабочей силы за рубеж	50	80	50
2. Вероятность технологических факторов:
2.1. Использование нового оборудования	50	80	90
2.2. Рост использования информационных технологий	20	60	75
2.3. Использование интенсивных ресурсо-сберегательных технологий	15	28	30
2.4. использование «ноу-хау»	5	70	85
3. Экономические факторы, %:
3.1. Рост инфляции, %	8	7,5	5
3.2. Рост ВВП, %	5	6,5	7,5
3.3. Увеличение внешних инвестиций в экономику, %	5	15	25
3.4. Снижение безработицы	0-1,5	6,5	10
4. Вероятность политических факторов:
4.1. Защита правительством развивающихся отраслей сельского хозяйства	10	50	60
4.2. Интеграция стран СНГ	20	20	20
4.3. Вступление в ЕС	5	5	5
4.4. Вступление в ВТО	50	50	60
4.5. Создание новой группы лоббирования АККСБ «КС БАНК»	50	70	80

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики – это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Положительные тенденции в развитии экономики связаны в основном с реалистичными и оптимистичными прогнозами, которые необходимо отслеживать через наиболее достоверные источники информации АККСБ «КС БАНК».

Таблица 8 – SWOT-анализ

Сильные стороны (S):	Слабые стороны (W):
Четко проявляемая компетентность Адекватные финансовые источники Высокое искусство конкурентной борьбы Хорошее понимание потребителей Признанный рыночный лидер Четко сформулированная стратегия Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности Проверенное надежное управление Надежная сеть распределения Наиболее эффективная в отрасли реклама	Потеря некоторых аспектов компетентности Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии Рыночное искусство ниже среднего Отсутствие анализа информации о потребителях Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации Высокая стоимость услуг в сравнении с ключевыми конкурентами Устаревшие технология и оборудование Потеря глубины и гибкости управления Слабая сеть распределения Слабые позиции в НИОКР Слабая политика продвижения
Внешние благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Расширение диапазона возможных услуг/услуг Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Благоприятный сдвиг в курсах валют Большая доступность ресурсов Ослабление ограничивающего законодательства Ослабление нестабильности бизнеса	Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов Увеличение продаж заменяющих услуг, изменение вкусов и потребностей покупателей Ожесточение конкуренции Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости Неблагоприятный сдвиг в курсах валют Усиление требований поставщиков Законодательное регулирование цены Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

SWOT-анализ АККСБ «КС БАНК» – метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов АККСБ «КС БАНК», способствующих её достижению или осложняющих его.

Будем разрабатывать стратегию банка относительно ее продуктового портфеля, пользуясь методикой БКГ. Для этого необходимо вычислить текущие показатели методики, построить матрицу БКГ, выявить стратегически непривлекательные товары и исключить их из выпуска, а затем, пересчитав показатели, построить новую матрицу БКГ.

Таблица 9 – Матрица BKG АККСБ «КС БАНК».

Вид услуг	Объем реализации, тыс. руб.		Доля рынка (%), 2013		Доля затрат
Вид услуг	Апрель 2013	Май 2013	банки	конкур.	Доля затрат
1. Вклад «Шаг к мечте»	256,8	564,96	8	32	0,5
2. Вклад «Престиж»	124,41	124,4	50	50	0,42
3. Вклад «Праздничный»	133,98	132,95	62	31	0,8
4. Вклад «Растущий доход»	116,44	115,0	57	43	0,33
5. Вклад «Пенсионный комфорт»	256,8	1001,52	2	14	0,7
6. Вклад «Доходный год»	175,45	75,18	7	6	0,32
7. Вклад «До восстребования»	67,48	122,99	12	88	0,6
8. Вклад «Ветеран»	87,73	350,92	6	7	0,75
9. Вклад «Валютный резерв»	73,37	47,69	16	32	0,54

Информация о работе Управление брендом