Управление каналами распределения товаров в условиях рынка

    При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев (табл.1).  
 

          Табл. 1

4. Конфликты, кооперация и конкуренция

    Между участниками одного канала, а также  между разными каналами могут  наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

    Сотрудничество  обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

    Однако  в рамках канала нередко возникают  и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.

    В конфликт могут вступить и представители  разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет  назад возник конфликт между «Дженерал  моторс» и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы ««Кока-кола» возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

    Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, ¾ конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита ¾ держателей торговых привилегий. 
 
 

2. Создание, выбор и управление каналами распределения

1. Анализ  требований потребителей к уровням выпуска  товаров

    Выбор канала начинается с осознания субъектом рынка требований целевых потребителей к уровням выпуска сервиса (объему и качеству предоставляемых услуг). Обычно выделяют пять элементов выпуска сервиса канала:

1. Размер партии. Количество одного и того же товара, которое может приобрести типичный покупатель за один раз.
2. Время ожидания. Среднее время, в течение которого покупателям канала приходится ожидать получения товара. Чаще всего покупатели предпочитают каналы с быстрой доставкой.
3. Удобство рacположения. В какой степени канал распрделения облегчает потребителю покупку изделия? Автопроизводитель Сhеvrolеt, например, предлагает больше пространственных удобств, чем Сadillас, поскольку взаимодействует с большим числом дилеров, что позволяет потребителям уменьшить издержки поиска торговой точки (а после покупки – и станции тех обслуживания).
4. Разнообразие продуктов. Имеется в виду широта товарного ассортимента внутри канала. Покупатели предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товаров (повышается вероятность удачного приобретения).
5. Вспомогательные услуги. Услуги, обеспечиваемые внутри канала: предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт. Чем больше вспомогательных услyг, тем выше эффективность канала.

    Разработчики  каналов распределения должны учитывать, что повышение уровня обслуживания клиентов означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары (услуги) для покупателей. Успешная деятельность магазинов, предлагающих обычные потребительские товары по относительно низким ценам (со скидками, дискаунтов), показывает, что многие потребители готовы «разменять» сопутствующие покупке стандартные услуги на низкую цену товара.

1. Выбор основных вариантов канала

    После определения целевого рынка и  завершения позиционирования товара компании предстоит рассмотреть различные  варианты каналов распределения. Каждый из них характеризуется 3 основными элементами: типом предполагаемых посредников, их количеством и условиями работы и ответственностью каждого участника канала.

    Виды  посредников

      Компании необходимо определить, какие из известных ей посредников  имеют возможность обеспечить  эффективное функционирование ее  канала.

    Иногда  фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным. Неудовлетворенная показателями продаж недорогих наручных часов «Timex» в ювелирных магазинах компания U. S. Time Company предложила свою продукцию посредникам, специализирующимся на торговле товарами широкого потребления. Компания Avon делает акцент на «коробейниках» (торговля один на один), так как ей не удалось проникнуть в специализированные косметические отделы универмагов и торговых центров (и ничуть не жалеет о своем выборе, ибо ее прибыли существенно возросли).

    Число посредников 

    Компании  предстоит принять решение о числе посредников на каждом уровне канала, т. е. выбрать один из трех видов распределения – эксклюзивное, селективное и интенсивное.

    Эксклюзивное  распределение. В данном случае число посредников, работающих непосредственно с товарами или услугами производителя, жестко ограничено. Такой тип распределения применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае – заключение эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговые компании обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок.

    Предоставляя  право эксклюзивного распределения, производитель надеется на организацию  агрессивного профессионального сбыта. Kроме того, обычно данная практика позитивно воздействует на имидж товара, что позволяет устанавливать более высокие наценки. Между членами канала, как правило, складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение используется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.

    Селективное распределение. В данном случае число посредников увеличивается, но участниками канала становятся не все желающие, а избранные. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе дистрибьюторов, устанавливая с ними хорошие деловые отношения. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

    Интенсивное распределение. Данный подход предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально возможном числе торговых точек. Такая практика особенно эффективна, когда потребители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов. Интенсивное распределение применяется в распространении товаров повседневного спроса – табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.

    Условия работы и ответственность членов канала

    Производитель должен определить права и обязанности  всех участников канала, обеспечить каждому  равную поддержку и возможность  получения прибыли. К основным элементам  комплекса торговых отношений относятся  ценовая политика, условия продаж, закрепление за продавцом определенной территории и определение перечня услуг, которые должна предоставлять каждая сторона.

    Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

    Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и гарантии производителя. Многие поставщики предоставляют скидки при оплате дистрибьюторам, которые осуществляют платежи точно в обусловленные сроки. Другие гарантируют оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах или неизменность цен на продукцию, что стимулирует дистрибьюторов закупать большие партии товара.

    Закрепление определенной территории. Каждый дистрибьютор хотел бы иметь информацию о том, где и на каких условиях будут работать другие партнеры производителя. Другое пожелание оптовиков – получение кредитов под весь объём продаж на их территории вне зависимости от того, будут ли они проданы или нет.

    Взаимные  услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим партнерам здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управленческие и технические консультации. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию, закупать продукты у определенных поставщиков.

    Оценка  канала распределения 

    Каждый  вариант канала распределения следует  оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

    Экономический критерий

    Каждый  вариант организации маркетингового канала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Прежде всего следует определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж – торговый персонал фирмы или специализированные торговые агентства. Большинство руководителей отделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на продуктах компании им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в своих усилиях реализовать товар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов, потому что многие покупатели предпочитают работать напрямую с производителем.

    Второй  шаг – расчет затрат на продажу  различных объемов товара через разные маркетинговые каналы. Начальные издержки на привлечение к работе торгового агентства ниже, чем затраты на создание специального отдела продаж. Однако при работе с агентством расходы возрастают быстрее, так как его сотрудники получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал производителя.

    На  последнем шаге проводится сравнение  выручки от реализации и затрат. При определенном объеме продаж затраты в обоих каналах одинаковы. Если объем сбыта меньше, компании следует работать через торговое агентство, и наоборот, если планируется продавать товары на сумму, превышающую объем продаж, наиболее целесообразно увеличить штат отдела продаж. Поэтому неудивительно, что к услугам торговых агентств чаще всего обращаются небольшие фирмы. Крупные же компании заключают с ними договора о сотрудничестве в случаях выхода на ограниченные рынки, когда потенциальный объем продаж недостаточно высок, чтобы компенсировать расходы на содержание дополнительного торгового персонала.

    Критерии  контроля

    При оценки канала распределения компании-поставщику следует учитывать возможность контроля над деятельностью его участников. Такая проблема появляется, например, при работе через торговые агентства. Агентства – независимые организации, которые стремятся к максимизации собственной прибыли. Их сотрудники отдают предпочтение клиентам, которые приобретают большие партии товаров, причем не обязательно какого-то определенного производителя. Более того, агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем. или персонал компании-производителя