Управление каналами распределения товаров в условиях рынка

    Критерий  адаптации 

    Прежде  чем канал будет «открыт», его  участники должны сработаться, «притереться»  друг к другу, а на это требуется  некоторое время. С другой стороны, установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных, подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенности производителю необходимы каналы, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

    После окончательного выбора одного из вариантов  канала фирма приступает к отбору отдельных посредников, созданию системы  мотивации его участников и оценки их деятельности. Следует отметить, что соглашения, заключенные между участниками канала, должны с течением времени корректироваться.

2. Отбор, обучение, мотивирование и оценка деятельности участников канала

    Далеко  не все производители умеют привлечь к участию в канале распределения квалифицированных посредников. Блестящие навыки продемонстрировала японская компания Toyota, которой удалось привлечь значительное число американских дилеров для торговли новой моделью автомобиля представительского класса «Lexus».

    Вне зависимости от препятствий, с которыми столкнется компания при выборе посредников она должна по крайней мере определить желаемые их характеристики. Стоит обратить внимание на стаж работы претендента на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, на темпы роста и отчет о прибылях и убытках платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию. Если посредниками являются торговые агентства, производителю необходимо поинтересоваться, распространением каких ещё товаров они занимались, численностью их торгового персонала, уровнем его подготовки. Если в качестве посредника выступает компания, управляющая сетью универмагов, настаивающая на предоставлении ей права эксклюзивного распределения, следует оценить расположение ее предприятий, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей.

  Обучение участников  канала

    Необходимость разработки и реализации программ обучения дистрибьюторов и дилеров определяется тем, что конечные пользователи рассматривают  их как (представителей компании производителя). Рассмотрим насколько примеров подобных программ.

    Более трети сотрудников (инженеры по эксплуатации) компаний-дистрибьюторов корпорации Мiсгоsоjt прошли обучение на специальных курсах и получили соответствующие дипломы (Micгasojt Сегtijiеd Ргоjеssiопаls),чтр способствует продвижению услуг фирм-посредников.

  Мотивирование участников  канала

    Во  многом взаимодействие компании –  производителя и ее посредников напоминают отношения поставщика и конечных потребителей. Необходимо определить потребности посредника и позиционировать канал так, чтобы предложение канала обеспечивалось наиболее квалифицированными его участниками. Компания должна обеспечить их учебными программами, программами маркетинговых исследований другими программами раскрытия способностей. Поставщик должен постоянно делом доказывать, что его утверждения о том, что посредники его важнейшие партнеры в совместных усилиях по удовлетворению конечного потребителя, не являются пустыми словами.

    В основе стимулирования эффективной  работы членов канала осознание их потребностей и стремлений.

    Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками компания-поставщик  может воспользоваться следующими властными рычагами:

    Власть, основанная на принуждении. В случае если посредники игнорируют согласованные  условия сотрудничества, производитель имеет возможность прервать отношения или ограничить доступ к ресурсам. Такие меры эффективны в ситуации, когда участники канала в значительной степени зависят от поставщика. Но прямое принуждение может привести к организованному противостоянию посредников.

    Власть, основанная на вознаграждении. За выполнение специфических действий или функций  производитель предлагает посреднику сверхприбыль. Вознаграждение представляется более действенным, чем принуждение, но не следует его переоценивать. Посредники идут навстречу желанию производителя не в соответствии со своими убеждениями, а в погоне за сверхприбылью. Возможно, они будут ожидать вознаграждения всякий раз, когда поставщик рассчитывает на определенные действия со стороны партнеров.

    Власть, основанная на законе. Производитель требует соблюдения посредниками оговоренных в контрактах условий. Так, Gеnеal Motors может в соответствии с соглашением о франчайзинге настаивать на том, чтобы ее дилеры по, поддерживали определенный уровень запасов. Пока посредники воспринимают производителя как легитимного лидера, власть, oснованная на законе, сохраняет свою силу.

    Экспертная  власть. В ее основе – специальные  знания компании-производителя, которые  высоко оцениваются посредниками (к  примеру, поставщик разработал действенную систему подготовки торговых работников). Очевидно, что такого рода власть эффективна тогда, когда посредники нуждаются в помощи производителя, и по мере накопления ими опыта она ослабевает. Следовательно, компании-производителю необходимо постоянно совершенствовать свои экспертные способности.

    Референтная власть. Производитель пользуется большим  уважением, посредники гордятся возможностью совместной работы с ним. Во взаимодействии с производителем посредники выбирают один из трех вариантов отношений кооперирование, партнерство или программирование распределения. Представляется, что основная цель большинства производителей – кооперирование с посредниками, для ее достижения используются весьма действенные стимулы (обеспечение высокой нормы прибыли, заключение сделок на специальных условиях, премии, проведение рекламных компаний, в которых участвуют несколько посредников, представление помещений для презентаций, соревнование).

Оценка  деятельности участников канала

    Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

    Обычно  производитель назначает посредникам  определенные нормы сбыта. По истечении  очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым ¾ удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

    Производители должны чутко относиться к своим  дилерам. Тот, кто не проявляет к  посредникам должного внимания, рискует  потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Управление каналами распределения на примере Краснотурьинской колбасной фабрики
1. Характеристика предприятия

    Краснотурьинская  колбасная фабрика была построена  в 1951г. С 2002г по 2007г. была проведена  реконструкция фабрики с одновременным  техническим переоснащением. Было смонтировано высокопроизводительное германское оборудование, что позволило значительно поднять качество продукции. 

    В 2005г. было организовано производство сырокопченой продукции и продукция из мяса птицы « Птичий базар». С 2008г. продукция изготовляется из охлажденного мяса, которое поступает с Горноуральского свинокомплекса. Вся выпускаемая продукция пользуется устойчивым спросом  на рынке и реализуется в Северном округе Свердловской области в городах: Краснотурьинск, Серов, Карпинск, Североуральск, Ивдель, а также в г.Югорск Тюменской области.

    Краснотурьинская  колбасная фабрика имеет широкий  ассортимент товара, включающий 15 видов продукции и более 200 различных разновидностей мясных изделий.

    Средняя цена изделий фабрики за 1 килограмм в магазинах города Краснотурьинска:

    Колбасы вареные ГОСТ – 150р.

    Колбасы вареные ТУ – 120р.

    Колбасы ливерные – 100р.

    Сосиски, сардельки  - 150р.

    Ветчины – 215р.

    Копчености  – 250р.

    Шпиг  – 165р.

    Колбасы полукопченые – 178р.

    Колбасы варено-копченые – 265р.

    Изделия из птицы -170р.

    Полуфабрикаты – 150р.

    Кость – 50р.

    Полуфабрикаты из охлажденного мяса – 250р.

    Полуфабрикаты из мяса птицы охлажденные – 120р.

    Фабрика реализует свою продукцию как  в специализированных магазинах, так  и в трех крупных сетях продуктовых магазинов города («Выбор», «Оазис», «Морозко»), цены на продукцию фабрики имеют тенденции к росту, однако сохраняются на средних позициях по сравнению с ценами основных конкурентов, и конкурентов из других регионов (Челябинск, Екатеринбург, Москва)

    Основными конкурентами колбасной фабрики являются Колбасный завод Яса-Богословский, который  реализует мясные изделия в городах Краснотурьинск, Карпинск, Североуральск, Серов, Ивдель; и Серовская колбасная фабрика «Мяскофф», также реализующая свою продукцию на территории городов северного Урала.

    Краснотурьинская  колбасная фабрика заняла лидирующие позиции среди производителей мясной продукции в городах Северного округа, увеличив объемы производства за 4 года в 3 раза. Это удается благодаря специально принятым мерам: расширению ассортимента, создание сети специализированных магазинов продукции фабрики, современное технологическое оборудование, доставка в другие города специализированным транспортом, изготовление продуктов из охлажденного мяса.

    По  данным анкетирования почти 70% опрошенных покупателей мясных изделий и полуфабрикатов (в городах Краснотурьинск, Серов, Ивдель, Североуральск, Карпинск) останавливают свой выбор на продукции Краснотурьинской колбасной фабрики.

    Также Краснотурьинская колбасная фабрика нередко устраивает различные акции для привлечения внимания покупателей к своему товару. Например, дегустация новых изделий, или же различные спортивные мероприятия, где в качестве призов, выступает продукция фабрики.

1. Особенности  управления каналами распределения Краснотурьинской колбасной фабрики

    Выбор оптимального канала распределения  продукции Колбасной фабрики  является одним из приоритетных пунктов  сбытовой политики предприятия.

    Структура службы сбыта на Краснотурьинской колбасной  фабрике  включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы сбыта. Отдел сбыта включает следующие такие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное),  рекламное, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции.      

    К производственным подразделениям службы сбыта относятся склады готовой  продукции, цехи  комплектации, упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки. Склады и специализированный транспорт оборудованы в соответствии со стандартами хранения и транспортировки мясной продукции.

    На  предприятии ведется централизованная служба сбыта. То есть складское хозяйство  административно подчиняется непосредственно  руководителю отдела сбыта.

    Рассмотрим  имеющиеся каналы распределения  Краснотурьинской колбасной фабрики.

      В своей работе  использует  как прямые каналы распределения   своей продукции, то есть  работает без участия посреднических организаций, так и многоуровневые каналы распределения, то есть работает с участием одной или нескольких посреднических организаций.  Прямые каналы распределения используются непосредственно в городе Краснотурьинске, где существуют специализированные магазины колбасной фабрики.

    Однако  фабрика также использует посреднические организации. Осуществляя продажу своей продукции через оптовых и розничных посредников. Например, через сеть магазинов продуктов, а также осуществляет хранение своей продукции на складах оптовых организаций города Серова, Карпинска, Североуральска.