Управление маркетингом

Для обновления ассортимента осуществляется разработка новых товаров  улучшенного качества с целью  стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых  товаров, не имевших раннее аналогов; расширение ассортимента за счёт увеличения полноты и глубины для создания конкурентных преимуществ организации.

Структура ассортимента товаров  − это соотношение выделенных по определённому признаку совокупностей товаров в наборе. Она характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товаров в общем наборе.

Кроме данных основных показателей  ассортимент также характеризуется  глубиной, рациональностью, гармоничностью и ассортиментным минимумом (перечнем) [32].

Глубина ассортимента − это количество торговых марок товаров одного вида, и их модификаций и товарных артикулов. Единицей измерения этого показателя служит товарная марка, а при наличии модификаций − одна из них.

Глубокий ассортимент  может удовлетворять потребности  различных покупательских сегментов  по одному товару; максимизировать  использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определённые трудности в дифференциации между двумя сходными ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент [40].

Рациональность ассортимента − способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности − средневзвешенное значение показателя рациональности с учётом реальных значений показателей глубины, устойчивости и новизны товаров разных групп, помноженное на соответствующие коэффициенты весомости.

При определении коэффициента рациональности ассортимента должны учитываться  все вышеперечисленные показатели с учётом степени значимости или  коэффициента весомости для каждого  показателя. Коэффициенты весомости  определяют экспертным путём и характеризуют  удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений влияющих на сбыт товаров.

С определённой степенью достоверности  коэффициент рациональности может  свидетельствовать о рациональном ассортименте. Вероятная погрешность  показывает разницу между потребностями, предлагаемыми при формировании ассортимента (прогнозируемый ассортимент), и реальными потребностями, подкреплёнными покупательским спросом.

Гармоничность ассортимента − свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использования [18].

Наибольшей гармоничностью отличается укрупнённый ассортимент  и его разновидности, наименьшей − смешанный.

Гармоничность определяет качественную характеристику ассортимента, но может  измеряться количественно. Показателем  гармоничности служит коэффициент  гармоничности, который определяется как отношение количества видов, наименований или торговых марок, имеющихся в торговой организации и соответствующих установленному перечню или образцу, к действительной широте товаров той же организации [40].

Ассортиментный минимум (перечень) − минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

Наращивание ассортимента происходит, когда предприятие выходит за пределы товарной номенклатуры производимой в настоящее время. Различают  наращивание «вниз» либо «вверх»  и двустороннее.

Наращивание «вверх» означает, что фирма стремится добавить к ассортиментному ряду товары, имеющие  более высокие характеристики. Наращивание  «вниз» означает, что фирма стремится  дополнить ассортиментный ряд товарами, имеющими сниженные характеристики. Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда вверх и вниз одновременно [13].

Таким образом,  можно  сделать вывод, что ассортимент  товаров представляет собой систему  отдельных элементов, объединённых в группировки по одному частному признаку. Ассортиментная характеристика определяет принципиальные различия между  товарами разных видов и наименований и предназначена для удовлетворения потребностей потребителей. Для более  глубокого изучения ассортимента необходимо охарактеризовать глубину, рациональность, гармоничность и ассортиментный минимум товара.

 

1.2   Управление ассортиментом товара на предприятии

Установление требований к рациональности ассортимента начинается с выявления запросов потребителей к товарам определённой ассортиментной принадлежности. Для этого могут  быть использованы такие методы маркетинговых  исследований как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение), а для сезонных и модных товаров − метод исторических аналогий, в основе которого лежит предположение, что события, имевшие место ранее, могут повторяться с определённой долей вероятности [21].

Кроме того, организации, применяющие  стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью  рекламы, выставок-продаж, презентаций  и других методов. Требования к рациональности ассортимента изменяются в зависимости  от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателей, социально-культурных, правовых и информационных характеристик  окружающей среды организации).

Уровень требований к рациональности ассортимента индивидуален для каждой организации и определяется её ассортиментной политикой.

Цель организации в  области ассортимента − формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли [28].

 

Для этого должны быть решены следующие задачи:

−  установлены реальные и предполагаемые потребности в конкретных товарах;

− определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;

−   выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;

− оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров;

− определены основные направления формирования ассортимента.

Формирование ассортимента − деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достичь целей, определённых руководством организации.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и  задачах, обуславливающих направления  развития ассортимента [16].

Факторы формирования ассортимента. Различают общие и специфичные  факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими  на формирование промышленного и  торгового ассортимента, являются спрос  и рентабельность.

Спрос как потребность, подкреплённая  платежеспособностью потребителей, определяющий фактор формирования ассортимента. В свою очередь, спрос зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, демографических и других особенностей).

Специфичными факторами  формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая  база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента − производственные возможности изготовителей, специализация (класс, тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации, сегмент потребителей [3].

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырьё, полуфабрикаты  и комплектующие изделия, а также  затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоёмкость добычи, сбора или выращивания  отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих  товаров.

Материально-техническая  база товарного производства также  оказывает значительное влияние  на формирование ассортимента. Недостаточность  производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент  товаров, пользующихся спросом, может  сократиться. Последствиями этого  являются чрезмерный спрос, рост цен  и замена дефицитных товаров фальсифицированными [3].

Достижения научно-технического прогресса − мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможна в основном в результате развития науки, техники и технологии.

Специализация торговой организации  относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она  определяется при создании, лицензировании или аттестации организации. Руководство  организации принимает решение  о специализации, от которой зависит  её последующая деятельность, в том  числе и формирование ассортимента.

Каналы распределения  товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через  приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки  и в необходимом объёме облегчают  работу по формированию ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок  товаров, для которых имеется  налаженная система сбыта.

Методы стимулирования сбыта  и формирования спроса, в частности  рекламная поддержка товаров, в  условиях насыщенного рынка также  влияют на формирование торгового ассортимента [16].

Материально-техническая  база торговой организации может  оказать определённое воздействие  на формирование ассортимента. Если у  фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового  зала для выкладки товаров сложного, либо развёрнутого ассортимента, организация  не должна и планировать такого ассортимента.

Сегмент потребителей, на который  выходит торговая организация, определяет ассортимент товаров по уровню качества и цен (дорогие или высококачественные или дешёвые низкокачественные  товары). На формирование ассортимента могут влиять национальные, религиозные  и индивидуальные запросы потребителей.

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных  видов деятельности – научно-технической  и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность  решения данной задачи состоит в  сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с  учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что  в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для  удобства производственных подразделений  предприятия, нежели для потребителя [11].

С точки зрения концепции  маркетинга – это прямо противоречит тому, что необходимо действительно  делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в  том, чтобы подготовить «потребительскую»  спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный  образец был испытан, при необходимости  модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время, ввести в ассортимент новые продукты взамен существующим или в дополнение к ним [24].

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

Таким образом, управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.  Формирование и управление ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

 

1.3 Обобщение зарубежного опыта управления ассортиментом и качеством продукции на предприятии

В руководстве ведущих  западных компаний все большее распространение  получает взгляд на качество продукции  как основное условие обеспечения  успеха на рынке. По мнению ряда американских специалистов, за счет этого фактора  обеспечивается примерно 80% успеха фирмы, функционирующей в сфере промышленного производства.