Управление маркетингом в сфере туризма: теоретическая сущность, специфика и совершенствование методов

– неотделимость от источника и  объекта услуги.

В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и  того, кто ее оказывает, и того, кому она оказывается.

– непостоянство качества .

Услуги сферы туризма отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит  от того, кто их оказывает и при  каких условиях. Во-первых, услуги оказываются  и принимаются одновременно, что  ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в периоды, когда спрос становиться повышенным. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес сферы туризма.

– несохраняемость.

Услуги нельзя складировать.

 

1.2 Специфика маркетинга в сфере туризма, организационная структура, методы управлния маркетингом в сфере туризма и создание качественного турпродукта.

 

Рассмотрим основные маркетинговые  особенности сферы туризма.

Исследование и прогнозирование рынка становятся совершенно новым участком работы российских туристических компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам необходимо создать специальные структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.

Маркетинговые исследования – это целенаправленный процесс, их организация включает следующие  этапы:

• определение проблемы и постановка целей исследований;
• сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;
• интерпретация и представление результатов анализа.

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто  лучше менеджеров не понимает важности рассматриваемой проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку.

Маркетинговая информация включает макро- и микро-рыночную информацию. Макрорыночная – это информация прежде всего о:

• тенденциях в отрасли;
• социальных, экономических и политических трендах;
• о конкурентах;
• о клиентах по всей отрасли и др.

Микрорыночная информация включает:

• данные о клиентах;
• информацию о товарах и услугах;
• результаты анализа и тестирования новой продукции;
• данные о покупателях-посредниках;
• результаты исследований по вопросам ценообразования;
• информацию о ключевых клиентах;
• данные о эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и др.

Программа управления качеством  должна использовать маркетинговые  исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристической  организации, анализ преимуществ и  недостатков этих услуг, степени их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации.

 

Музыкант  В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2008. – 824 с

Внутренняя информация – это:

• записи клиентов в книге отзывов;
• анкеты отзывов, заполняемые клиентами;
• почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов
• изучение потребностей целевых групп клиентов;
• наблюдения управляющих и менеджеров туристической компании;
• результаты продаж туристических услуг.

Внешняя информация:

• публикации в прессе и монографии по вопросам качества предоставления туристических услуг;
• материалы отраслевых выставок;
• рекламные и справочные материалы о туристической компании;
• консультации со специалистами;
• материалы ассоциаций туристических компаний;
• национальные и зарубежные нормативы и стандарты качества оказания туристических услуг.

Достижение высокого качества туристических услуг зависит  от наличия у туристической компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания.

         В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств и качеств туристических услуг рассматривается как важнейшее средство достижения поставленных целей.

Решающее значение для  формирования высоких потребительских  свойств турпродукта имеют его  качественные оценки.

На практике одни и те же туристические услуги получают разные оценки со стороны администрации, персонала турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных инструкций и размера зарплаты. Свою совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных понятиях, впечатлениях, ощущениях.

Задача управления качеством  состоит в том, чтобы добиться совпадения или сближения всех этих трех оценок. Для этого администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.

Качество – это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а также установленным стандартам и нормам.

Оценка качества туристических  услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по ряду критериев:

• критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;
• критерием может быть также отсутствие недостатков в обслуживании;
• оценка качества может исходить из того, как происходит процесс исполнения услуг, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к турфирме. Без высокого качества обслуживания ни одна турфирма не способна добиться главных целей маркетинга.

Для разработки программы  контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей, то необходимо решение следующих задач:

• быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установке обратной связи;
• возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество туристического предложения, в масштабах всей туристической компании;
• постоянный контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план).
• создание основы для обучения и повышения квалификации персонала предприятия процессу продаж с применением традиций качества.

В процессе реализации программы  контроля качества выделяют четыре этапа

– 1 этап: Определение масштабов  измерения качества. На этом этапе в подробном каталоге описываются все услуги, которые дирекция турфирмы желала бы оказывать. Клиент сам определяет уровень качества, независимо от величины заведения.

– 2 этап: Постановка вопросов, проверяющих уровень качества.

Здесь должны различаться  сфера, контактирующая с клиентами, и собственно сфера туристического предприятия.

– 3 этап: Контроль. Действия. Оценка.

Листы-опросники, по которым  отделы, непосредственно обслуживающие клиентов, изучают их мнение о качестве обслуживания, уже давно применяются во многих турфирмах. Устанавливаемая с их помощью обратная связь заставляет обновлять информацию на основе оценки получаемых ответов. Здесь руководитель туристической компании получает возможность непосредственно на месте из уст самого клиента получить информацию: похвалу или упреки за работу по приему и обслуживанию гостя.

На первом месте должно быть немедленное "действие". Это  означает, что если жалоба гостя  оправданна, то должны быть приняты соответствующие меры по ее устранению и, если это возможно, должен быть налажен непосредственный контакт с клиентом. В турфирме с хорошим уровнем управленческого контроля этих действий чаще всего бывает достаточно.

 

Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш.шк, 2008. – 434 с.

Однако для постоянной проверки качества в туризме необходимо более широко рассматривать жалобу клиента, делать на этой основе общие  выводы и постоянно совершенствоваться, чтобы в течение месяца можно было бы увидеть, где возникают новые проблемы в работе подразделений по обслуживанию клиентов.

Контроль качества должен использоваться также, как дополнительный аргумент при продаже услуг. Так, туроператоры с помощью гостевых опросников могут получить информацию об уровне качества туристической компании.

– 4 этап: Постановка целей  качества в маркетинговом плане.

В годовом маркетинговом  плане отражается анализ "собственного" производства. К нему относится состояние  качества обслуживания на данном предприятии. В рамках планирования деятельности предприятия должны быть определены стандарты качества работы туристической компании, которые устанавливаются в маркетинговом плане как конечная цель и контролируются наиболее строгим критиком – клиентом.

Продвижение туристических  услуг (продукта) на рынке подразумевает  осуществление туристической компанией  необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями  с целью привлечь их внимания к  предлагаемым услугам и вызвать  желание воспользоваться ими.

В основу рекламной работы должны быть положены исследования территории, целевых групп, туристического продукта, каналов продажи и, конечно, результатов предшествующих рекламных кампаний. Выпуск рекламы связан с большими финансовыми расходами, которых нашим турфирмам всегда не хватает. А поэтому турфирма не имеет право разбрасываться своей рекламой наугад, не зная, какую отдачу она может дать. Необходимо добиваться "точечного" попадания рекламных обращений в группы населения, которые могут стать потребителями туристических услуг.

Слово "реклама" –  латинского происхождения (от лат. reklamare) и первоначально означало "кричать, выкрикивать". Затем к нему присоединились такие значения, как "откликаться", "требовать". Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

Реклама в рыночной экономике  выполняет множество функций, именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама", которые, сохраняя её первоначальное значение – сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик. Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама – это осознанный целенаправленный процесс платного коммуникативного взаимодействия рекламодателя с некоторой аудиторией, имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории некоторой информации или идеи. У Гермогеновой Л.Ю. реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. Ламбен формулирует определение рекламы следующим образом: реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

Реклама – функция маркетинга, представляющая собой совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.