Управление маркетингом в сфере туризма: теоретическая сущность, специфика и совершенствование методов

По своим целям и  содержанием реклама туристической  компании подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Внешняя реклама туристической компании обращена на потенциального потребителя, находящегося за пределами турфирмы.

Ее главная задача состоит  в том, чтобы заполучить как можно  больше клиентов, побудить их выбрать  данную турфирму для своего путешествия. Эта реклама должна использовать наиболее эффективные средства массовой информации, способные донести обращение турфирмы до как можно большего числа иногородних потребителей.

Объектами внешней рекламы  могут быть "неорганизованные" клиенты (туристы).

Носителями внешней  рекламы могут стать:

• наружная световая реклама на здании турфирмы;
• наружные рекламные щиты, объявления, дорожные указатели в местах наибольшей концентрации приезжих лиц (аэропорты, вокзалы, автостанции);
• реклама в средствах международного, междугороднего и внутригородского транспорта;
• реклама и информация через городские информационно-справочные бюро;
• реклама и информация о турфирме в справочниках и путеводителях.

Реклама в своей основе имеет три стадии:

1. Предварительное планирование.
2. Постановка целей.
3. Реализация целей.

Васильев Г.А., В.А.Поляков. Основы рекламной деятельности:, 2008. – 408 с

Ромат Е.В. Реклама в  системе маркетинга. – Киев: Студцентр, 2008 г. – 608 с.

Предварительное планирование рекламной компании включает обобщение  сведений о местных средствах  рекламы и анализ деятельности турфирмы с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей местоположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений.

Реклама в сфере обслуживания – это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских (полезных) свойствах изделий (услуг) с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:

• информировать население о месте, формах, методах обслуживания, стоимости и сроках выполнения заказов;
• воздействовать на формирование спроса на изделия (услуги), чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;
• воспитывать эстетические вкусы клиентов.

Реклама представляет целостный  процесс, и любой промежуточный  результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов. Эффективная реклама по своей сущности должна содержать оригинальное сценарное и композиционное решение, иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность, служить маркетинговым инструментом.

В зависимости от средств  рекламы вся реклама может  быть разделена на группы:

• печатная;
• аудиореклама;
• телевизионная;
• директмейл;
• наружная;
• реклама на транспорте;
• интернет-реклама.

Печатная реклама (реклама  в газетах и журналах) получила "широкое" распространение и  по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  одна из самых дешевых. Вместе с тем  качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.

Печатная реклама в  туристическом бизнесе объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный  плакат – самый эффективный и  действенный вид рекламы. Она  не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой.

Директмейл – это  прямая почтовая реклама (Direct-mail) и лично  вручаемые рекламные материалы. Прямая почтовая реклама является очень  популярным и одним из самых эффективных  видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Ее преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность.

Директмейл включает в  себя три этапа:

• создание базы данных населения;
• деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.;
• рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Интернет реклама –  новое понятие, ее общепризнанного  определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могла, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.

Одно из определений  Интернет рекламы звучит так: интернет-реклама  – конвергенция традиционной рекламы  и маркетинга прямого отклика (direct response marketing).

 

Закон Российской Федерации «О рекламе» 2006 г. N 38-ФЗ.

Каждый рекламодатель  и рекламоноситель имеет свои отличия, возможности и преимущества перед остальными.

Выделяют следующие  основные особенности интернет-рекламы:

• точный охват целевой аудитории;
• возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;
• доступность и гибкость (начать, корректировать и прерывать рекламную акцию можно мгновенно);
• интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, и, если подходит, купить;
• возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);
• оперативность распространения и получения информации;
• сравнительно низкая стоимость;
• более сконцентрированное внимание пользователя перед монитором компьютера, возможность разобраться в деталях.

Пиар (public relations – PR) – это  сфера маркетинга, которая вызывает, наиболее часто недопонимание, может  быть исключительно эффективным инструментом. Определения PR даются самые разные, но для сферы туризма лучше всего подходит определение, предложенное компанией Hilton International – процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны.

Пиар – важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся  второстепенным, однако в последнее  время его значение стремительно растет. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии PR предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря аналогичных предложений конкурентов.

Об успехе PR-компании можно  говорить, если нужная информация доходит  до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента. Умелые PR-специалисты тщательно определяют группы общественности, которым они хотят довести свое сообщение. Затем они изучают эти группы и определяют СМИ, которые могут стать инструментом при передаче им сообщения. Далее определяются круг вопросов, важных для этой аудитории, и форма сообщения, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях туризма, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров.

Средством реализации стратегии  комплексного маркетинга являются цены, которые отражают стоимостные показатели туристических услуг.

Цены и ценовая политика – важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии. В значительной степени от цен зависят коммерческие результаты, а эффективная ценовая политика оказывает долговременное, и порой, решающее воздействие на всю систему торгово-производственной деятельности турфирмы. Цены свидетельствуют о конкурентоспособности туруслуг и занимаемой фирмой позиции на рынке.

Цены выполняют две  важнейших функции:

• учитывая покупательную способность клиентов, они стимулируют их спрос, делают туристические услуги доступными для соответствующих социально-экономических сегментов рынка;
• за счет увеличения продажи туристических услуг они обеспечивают рост доходов и прибыли туристических компаний

 

Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш.шк, 2002.

Маркетологам и менеджерам очень важно хорошо разбираться  в сущности цены. Тот из них, кто  запрашивает за свой продукт слишком много, своих потенциальных клиентов отпугивает. И наоборот, если он устанавливает цену слишком низкой, то может оставить свою компанию без достаточного дохода, позволяющего ей надлежащим образом осуществлять свою деятельность.

В последние годы в РФ все больше внедряются ГОСТы, стандарты и нормы производства туруслуг, применяемые в международном туризме, проводится их сертификация.

Основными средствами политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки и надбавки.

Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать колебания в соотношении спроса и предложения и при любой ситуации обеспечивать турфирме рентабельность. Так, например, при увеличении спроса на предлагаемые туры фирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и таким образом увеличить свой чистый доход, и, наоборот, при падении спроса фирма вынуждена пойти на применение минимальных цен или различных скидок для того, чтобы стимулировать дополнительный спрос на туристские поездки. Дифференциация цен и скидок на туруслуги имеет несколько направлений, из которых наиболее распространены следующие:

• дифференцированные цены на услуги для индивидуальных и групповых туристов. Сравнительно высокий уровень цен на индивидуальное обслуживание обусловливается более высокой стоимостью этих услуг, т.е. большей трудоемкостью их производства. В то же время массовость и стандартизация группового обслуживания обеспечивают экономию труда, что позволяет выходить на более низкие цены. К тому же турфирмы экономически заинтересованы в развитии массового группового туризма и поэтому стремятся создать для него более льготные условия, в том числе и за счет цен;
• сезонная дифференциация цен. В целях сохранения турпотока в несезонный период, когда спрос на турпоездки за границу снижается до минимума, туристские предприятия устанавливают максимально низкие цены. Чаще всего применяются четыре градации: низкие несезонные цены, средние межсезонные цены, высокие цены сезона и самые высокие цены сезона "пик". В каталогах турфирм можно встретить и большую градацию цен, когда они меняются от месяца к месяцу в зависимости от установившейся или ожидаемой интенсивности поездок туристов;
• дифференциация цен на обслуживание по различным туристским центрам. Основным фактором такой дифференциации является так называемая туристская рента. Туристские центра пользующиеся большой популярностью у гостей из-за рубежа, устанавливают более высокие цены на свои туруслуги. В городах с меньшим спросом на посещение иностранными туристами аналогичные услуги продаются по более низким ценам. Такую дифференциацию цен мы можем наблюдать в РФ: Москва и Санкт-Петербург являются самыми дорогими городами, в то время как цены на обслуживание в других городах значительно ниже столичных;
• дифференциация цен в зависимости от качества услуг;
• дифференциация цен в зависимости от количества услуг включенных в пакет. Обычно цена пакета устанавливается на более низком уровне, чем сумма розничных цен на услуги, его составляющие.

Наряду с использованием дифференцированных цен в практике российских принимающих турфирм могут применяться различные скидки с целью стимулировать продажу рекламируемых туров, например скидка с цены на обслуживание детей (до 12 лет), путешествующих вместе с родителями; скидки с цен на дополнительные экскурсии.

Поиск путей формирования конкурентоспособности  цен должен идти не только в направлении  их снижения на пакет услуг, но и  за счет удешевления транспортных тарифов. Чаще всего эту задачу можно решить, организуя чартерные рейсы. Одностороннее снижение цен только на обслуживание или на перевозку не даст желаемого результата.

 

               2. Маркетинговая деятельность в ООО ТК «Астравел Юг»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика  ТК «Астравел Юг» и основные проблемы реализуемой маркетинговой стратегии

 

Туристическая Компания «Астравел Юг» было создано 3 июля 2009 года. Офис туристической компании расположен в центре города Ростова-на-Дону, ул. Социальстическая, 115/39 «Е». Несмотря на то, что данная организация существует всего 3 лет на рынке туристических услуг, она успела завоевать своих постоянных клиентов и пользуется успехом благодаря рекламе "из уст в уста" – самый эффективный способ рекламы.

Организация специализируется на предоставлении туристических услуг, как индивидуальным туристам, так  и организованным группам туристов.

Основным видом деятельности является выездной международный туризм.

Туристическая Компания «Астравел  Юг» специализируется по направлениям: Турция, Египет, Таиланд, Греция и др.

В Турции данный оператор сотрудничает с известными фирмами, такими как "Track Trevel International", "Pegas", "Alba"; в Таиланде – "Elvies Tour"; в Москве – "Академсервис". ТК «Астравел Юг» сотрудничает и с другими крупными туроператорами мира.

Туристическая Компания «Астравел  Юг» рада предложить вниманию клиентов полный ассортимент услуг по организации деловых и туристических поездок за рубеж, по территории России и стран СНГ, а также предлагает принять участие в международных выставках, конгрессах и семинарах, проводимых в крупнейших городах мира, что позволяет клиентам не только наладить контакты с иностранными партнерами, но и познакомиться с красивейшими городами мира. Данная туристическая организация принимает на себя:

• все обязательства связанные с организацией поездки;
• авиаперелет;
• визы и страховки;
• размещение в отелях;
• аренда автомобиля, экскурсии;
• трансферты.