Управление маркетингом инновации

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

 

Кафедра «Менеджмент таможенного  и страхового сервиса»

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

По дисциплине «Инновационный менеджмент»

По теме: «Управление маркетингом инноваций»

                     студентки 3 курса

                     очной формы обучения,

                     специальность

 

                     Проверил: Мельникова Ю.М.

 

                     28 мая 2013 г.

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………..……………………………....3

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ИННОВАЦИЙ….. …………………………………………………………………..5

1.1 Определение понятия маркетинга инноваций………………………………...5

1.2 Виды маркетинга инноваций……………………………………………….…..8

1.3 Этапы инновационного маркетинга для продвижения нового продукта на рынок………………………………………………………………………………..13

1.4 Развитие маркетинга инноваций в России………………………………...…20

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПО НОВОМУ ПРОДУКТУ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АРТ-МЕБЕЛЬ».………………………22

2.1  Анализ рыночной  ситуации: состояние мебельного  рынка в г.Челябинск................................................................................................................22

2.2 Исследование конкурентов……………………………………………………23

2.3 Сегментация рынка……………………………………………………………24

2.4 Реклама новой продукции………………………………………………….....25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….27

СПИСОК ЛИТЕРАУРЫ…………………………………………………………...29

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….30

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики фирмы придают большое значение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновационной сфере. Ускоряющийся научно-технический прогресс вынуждает своевременно обновлять производственную технологию и номенклатуру выпускаемой продукции. Эта связано с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, а также с возрастанием требований к их качеству.

В силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции. Если успех первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом определяется маркетинговой составляющей данного процесса.

В целях обеспечения  эффективной предпринимательской  деятельности, создания сильных  конкурентных позиций, приведения ресурсов предприятия  и его активов в соответствие рыночным возможностям использование инновационного маркетинга, как основы стратегического маркетинга, регулируемого рынком, становится особенно актуальным.

Для построения эффективной системы управления инновационным предприятием при  планировании и принятии управленческих решений необходимо использовать информацию, полученную на основе проведения маркетинговых исследований рынка, о состоянии и степени удовлетворения потребительского спроса на инновации, о научно-техническом уровне отечественной и зарубежной продукции.

Маркетинговая оценка инновационной деятельности предприятия является важным условием успеха проводимых мероприятий.

Целью курсовой работы является анализ теоретических основ управления маркетингом инноваций, а также рассмотрение этого вида деятельности на примере предприятия.

Задачи работы:

- изучить особенности маркетинга инноваций;

- определить роль инновации в деятельности предприятия;

- рассмотреть российский и зарубежный опыт маркетинга инноваций.

Предметом курсовой работы является маркетинг инноваций, объектом – процесс разработки и внедрения инноваций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ИННОВАЦИЙ

1.1 Определение  понятия маркетинга инноваций

Новация – это новый или обновленный продукт творческой или интеллектуальной деятельности (исследовательской, производственной или какой либо другой), предлагаемый потребителям для дальнейшего преобразования и использования. Новация прежде всего характеризуется заложенными в ней новыми знаниями и признаком новизны.

Инновация (англ. innovation) — это внедрённое новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации.

С точки зрения потребителя, товар (услугу, технологию) можно назвать инновационными, если они:

• по-новому удовлетворяют традиционную потребность;
• способны удовлетворить принципиально новую потребность.

Понятие “новация” шире по употреблению, “инновация” – ограничено специальными сферами. Кроме того, новация именует сам факт новшества, тогда как инновация содержит компонент какого-либо процесса.

Одно из основных условий внедрения инноваций  – наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг.

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Развитие новаторской  фирмы приводит к переносу центра тяжести на уровень формирования нового типа управления –  маркетинга инноваций.

Инновационный маркетинг — это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Инновационный маркетинг – комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию, разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг (непосредственная коммерческая выгода от инноваций).

Инновационный маркетинг – также и концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы  и компоненты, новые продукты, новые  процессы, новые рынки, новые способы  продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара.

Инновационный маркетинг должен включать:

- проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективные выведения инновации на новые рынки – диффузия инноваций;

- анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);

- анализ конкуренции  на рынках (определение основных  конкурентов и их долей на  рынке, определение и анализ  точек конкуренции – качество, характеристики продукта, ценовые,  сбытовые стратегии и т. д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегии конкурентов);

- анализ ценообразования и структуры цены.

Задача специалиста по маркетингу инноваций – найти или создать новые рынки для продукта, оценить их потребительский потенциал, создать спрос практически на голом месте, разработав бизнес-модель по всей цепочке предложения – от производителя до ритейла.

Маркетинг инноваций предназначен для производственных структур при разработке, внедрении, совершенствовании, улучшении потребительских свойств, рекламировании, продвижении на рынки новой продукции (инноваций), товаров и услуг.

Главным отличием инновационного маркетинга о традиционного является именно его предмет – не традиционный товар предприятия, с уже существующими закономерностями и особенностями, а принципиально новый, инновационный товар. Таким образом, основной особенностью инновационного маркетинга в отличие от традиционного маркетинга является то, что инновационный маркетинг работает не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством.

1.2 Виды маркетинга инноваций

В зависимости  от целей и задач маркетинг  инноваций следует разделить  на две группы: стратегический маркетинг  инноваций и тактический маркетинг инноваций.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический  инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием  товара. Ключевым моментом стратегии  маркетинга является исследование и  прогнозирование спроса на новый  товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки ).

Необходимо  не только выпускать разнообразный  ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей продукции, с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Этапы стратегического инновационного маркетинга:

1) Исследование рынка (анализ факторов внешней среды предприятия)

2) Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

3) Анализ жизненного цикла инновации

4) Оценка конкурентоспособности инновации

5) Портфельный анализ

Первостепенной  задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

 «Портфельный»  анализ — инструмент, с помощью  которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью

Итогом проведенных исследований и анализа становится выбор инновационной стратегии развития.

В качестве базовой  информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

Стратегический  инновационный маркетинг, в свою очередь, подразделяется на регулярный и санационный.

1) Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций. Эти инновации способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажи нового продукта) либо удорожания покупных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование).