Управление персоналом клиентоориентированной компании

Компания «Апельсин»  основана в 1997 году и является одной из крупнейших региональных сетевых магазинов в Рязани, которая реализует оптом и в розницу материалы для строительства и ремонта.

Компания «Апельсин» объединяет 10 магазинов и 4 склада-терминала, которые  расположены по принципу шаговой  доступности, что позволяет максимально  охватить круг потенциальных потребителей.

Торговая площадь сети магазинов «Апельсин» составляет порядка 22 тысяч квадратных метров. Площади  складских помещений составляют около  35 тысяч квадратных метров. Предприятие способно ежедневно  принимать  десятки большегрузных  фур от поставщиков. Конкурентным преимуществом  компании «Апельсин» является наличие  товара на складе. В настоящее время  ассортимент продукции предлагаемой сетью магазинов «Апельсин» насчитывает  порядка  60 тысяч  наименований. Широкий ассортимент позволяет предоставлять услугу полной комплектации объектов строительно-отделочными  материалами.

«Апельсин» является официальным дилером многих известных торговых марок производителей  строительных, отделочных материалов и инструмента.

Гибкая система скидок и индивидуальный подход к каждому  клиенту позволяют эффективно наращивать клиентскую базу как крупных строительных компаний, так и индивидуальных предпринимателей и физических лиц.

Компания заявляет, что  продавцы-консультанты имеют большой опыт работы, прошли обучение на семинарах, выставках производственных базах тех компаний, официальными дилерами и представителями которых является компания «Апельсин».

Группа предприятий объединённых общим названием "Бизнес-центр  НИТИ" развивалась на основе имущественного комплекса "Научно-исследовательского технологического института", созданного в Рязани в 1964 году. Площадь объекта составляет порядка 82000 кв. м., на которых расположены:

• Главное десятиэтажное здание общей площадью около 30 000 кв. м. Нижние этажи здания торговые. Верхние этажи здания заняты Московским институтом экономики, статистики и информатики, на средних этажах здания расположены представительства различных фирм.
• Одноэтажное торговое здание общей площадью 2432,4 кв. м.
• Рынок строительных материалов. На площадке расположено 58 металлических торговых павильонов 6x3,5 кв.м., и два металлических ангара, каждый площадью около 500 кв.м.
• Автомойка - здание площадью 74,5 кв. м.
• Открытая торговая площадка – площадь около 3 000 кв. м.
• Двухэтажное здание общей площадью около 25 000 кв. м. Здание эксплуатируется как складское, производственное и торговое. Здание оборудовано автономной газовой котельной мощностью 2 МВт.
• Пятиэтажное здание, общей площадью около 15600 кв. м. В здании размещаются: мебельный центр НИТИ, столовая, кафе и крупная банковская структура.

ТЦ «НИТИ» характеризуется  рядом дополнительных услуг:

• На территории работает студия подбора красок, где колеруем краски по желанию заказчика. Всего можно получить до 40 000 различных оттенков. Колеровка может быть выполнена по образцу оттенка заказчика. Созданный оттенок специалисты сохраняют и могут воспроизвести его  в любое время;
• Доставка товара;
• Оформление товара в кредит;
• Дизайн студия;
• Прокат строительного инструмента.

Таким образом, рассмотренные  три торговые сети работают на рынке  строительных и отделочных материалов г. Рязани и Рязанской области, оказывая широкий спектр сопутствующих дополнительных услуг. Высокий уровень мотивации  персонала, ориентированного на максимальное удовлетворение потребностей клиентов, для данных сетей будет несомненным  конкурентным преимуществом.

3.ФАКТОРЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ

В современных условиях жесткой  рыночной конкуренции, значительное влияние  на эффективное достижение целей  организации и ее конкурентоспособность  оказывает высокий уровень торгового  обслуживания конечного потребителя.

Существует пять основных факторов, определяющих выбор покупателем магазина среди доступных альтернатив:

• ассортимент и качество товаров;
• уровень цен;
• имидж розничной сети;
• расположение магазина;
• качество обслуживания.

Значимость последнего фактора  в процессе принятия покупателем  решения о выборе магазина и при  формировании лояльности к магазину зависит от:

• товарной группы, которую предлагает магазин;
• сегмента рынка, к которому относится данный потребитель.

Некоторые потребители более  ориентированы на качественный сервис и не сделают покупку при низком уровне обслуживания, для других важнее соотношение цены и качества, и  они готовы терпеть более равнодушное  обращение. Согласно исследованиям, выполненным Marketing Lab для розничных сетей, сервис является первым по значимости фактором выбора магазина для 15-40% покупателей (в зависимости от рынка).

Если на некоторых рынках сегодня до сих пор не представлены розничные сети, предоставляющие  покупателям отличный сервис, то на других - отлично развивающиеся компании, добившиеся успехов в обеспечении  качественного сервиса и в  формировании имиджа сети с качественным обслуживанием. Этот имидж и ожидания покупателей от сервиса на данном рынке определяют необходимость "подтягиваться" по сервису другим торговым сетям  данной товарной группы, чтобы не терять покупателей, ориентированных на сервис, которые в противном случае "уйдут" к конкурентам.

Отсюда следует вывод, что для розничных компаний, определяющих приоритетом, качество обслуживания, возникает  потребность улучшения сервиса  и удержание его на заданном уровне.

Факторы, оказывающие влияние  на качество обслуживания можно разделить  на те, что оказывают негативное влияние и те, что оказывают  позитивное влияние  (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Факторы, оказывающие влияние  на качество сервиса

С учетом изложенных в табл. 2.1 факторов была разработана анкета для оценки качества обслуживания персоналом в торговых сетях «Апельсин», «Стройка»  и «НИТИ».

4.ОЦЕНКА КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ «СТРОЙКА», «АПЕЛЬСИН» И «НИТИ».

Оценка работы персонала на предмет качества обслуживания на исследуемом предприятии проводилась с применением методики «тайный покупатель».

«Тайный покупатель»  -  вид маркетингового исследования, в ходе которого подготовленный наблюдатель инкогнито проверяет качество оказываемых услуг, играя роль потенциального клиента. Этот метод используют торговые и сервисные компании, имеющие широкую розничную сеть. Методика «Таинственный покупатель», или «Mystery Shopping», является достаточно результативной из всех современных методов проверки качества обслуживания клиентов, а, следовательно, выявления резервов развития компании.

Тайные покупатели совершили 10 посещений в каждую из торговых точек.

Качество обслуживания оценивалось  по шкалам: 

-внешний вид магазина- внешний вид магазина (вид снаружи) оказывает значительное влияние на его имидж, поэтому к нему нужно относиться со всей серьезностью. Фасад магазина — это его общий внешний вид. Он включает в себя вывески, входы, витрины, освещение и строительные материалы, использованные при возведении здания. 
 
С помощью фасада фирма может представить потребителю консервативный, модный, шикарный, дисконтный или любой другой имидж. 
 
Розничный торговец не должен недооценивать значение фасада как составной части имиджа, особенно если речь идет о новых покупателях. Проходя по незнакомому деловому району или торговому центру, люди часто судят о магазине по его внешнему виду. Помимо самого фасада, можно использовать и другие элементы наружного оформления: деревья, фонтаны и скамейки перед магазином. 
 
Атмосфера покоя и умиротворения поможет улучшить отношение людей к процессу совершения покупок и к самому магазину. 
 
При планировании основного фасада необходимо рассмотреть несколько вариантов, перечислим некоторые из них. 
 
• Модульная структура — это прямоугольник или квадрат, к которому присоединяются несколько магазинов. 
• Сборная структура — каркас здания изготовляется на заводе, а затем его собирают на месте расположения будущего магазина. 
• Магазин-прототип используют франчайзеры и сети магазинов. Для создания единообразного имиджа и атмосферы во всех торговых точках используются одинаковые фасады. 
• Углубленный фасад помогает привлечь внимание покупателей, так как его уровень отодвинут назад (вглубь - businessvector.ru) по сравнению с уровнем расположения других магазинов. В этом случае магазин будет выделяться на фоне многих других. И покупателям придется пройти несколько метров, чтобы рассмотреть фасад. 
• Уникальный дизайн здания — например, круглая постройка. 
 
Вывеска — это изображение названия магазина. Для этого можно использовать краску или неоновый свет, печатные или рукописные буквы. Иногда рядом с назвали помещают девиз (торговую марку) и другую информацию. Роль вывески заключается в том, что она должна выделяться и привлекать внимание. Это влияет на имидж, так как вывеска бывает кричащей и вульгарной или мягкой и утонченной. Самая известная в мире вывеска — это McDonald's, которую в некоторых городах считают слишком подавляющей. 
 
При планировании входов необходимо принять решение по трем вопросам. 
 
Во-первых, определить их количество. У многих мелких магазинов есть только один вход, универмага их может быть 4-8 и даже больше. Если магазин надеется привлечь покупателей-автомобилистов и пешеходов, то ему нужно, по меньшей мере, два входа (один для пешеходов, а другой возле автостоянки). У парадного и черного хода разное назначение, поэтому их нужно проектировать отдельно. Причиной ограничения количества входов может стать потенциальная возможность мелких краж. 
 
Во-вторых, выбирают тип входа (входов - businessvector.ru). Двери могут быть вращающимися; электрическими, самораскрывающимися; обычными или с установкой климатического контроля. Последний вариант — это открытый вход с теплой или охлаждаемой воздушной завесой той же температуры, что и внутри магазина. Такой вход как бы приглашает зайти в магазин, позволяет избежать скученности людей в дверях и дает возможность заглянуть вовнутрь. Пол у входа может быть цементным, выложенным плиткой или покрытым ковром. Освещение используется традиционное или флуоресцентное, белое или цветное, мерцающее или ровное. 
 
В-третьих, нужно решить вопрос о проходе в магазин. Широкий, просторный проход и узкий, тесный создают совершенно разную атмосферу. При проектировании фасада необходимо предусмотреть достаточное пространство для прохода. Большие витрины могут быть очень привлекательными, но если перед магазином недостаточно свободного пространства, чтобы в него можно было спокойно войти, то покупателям это вряд ли понравится.

удобство получения информации- Каждый третий покупатель отказывается от покупки, если не имеет информации о цене товара. Задача магазина — обеспечить максимальное удобство для покупателя и дать больше информации о товарах в самом магазине. Следовательно, ценник на товар должен обязательно присутствовать возле самого товара. 
Ценник выступает средством рекламы. С помощью ценника необходимо убедить покупателя, почему этот товар продается за эту цену.

Требования  к оформлению и размещению ценников:

• ценник должен быть расположен либо над товаром, либо под ним;
• расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя;
• цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара;
• ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится;
• выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников;
• пространство ценника должно быть использовано рационально (не должно быть перегруженных надписями частей ценника);
• дополнительные места продаж обязательно должны быть снабжены ценниками, иначе они превращаются в места складирования товара.

В случаях, когда магазин  самостоятельно разрабатывает дизайн ценников, следует обратить внимание на размер шрифта (известно, что цена является важным фактором при принятии решения и часто служит основным критерием выбора):

• если товар маленького размера, а цена написана очень крупно (средства декоративной косметики), ценник может мешать общему восприятию товара;
• крупный размер шрифта может помешать продемонстрировать преимущества товара и выгоду в случае его приобретения (например, если такие ценники расположены при входе, покупатель может счесть все в магазине недоступным ему и вообще не пройти дальше);
• когда весомым конкурентным преимуществом товара является соотношение «цена-качество», имеет смысл выделять цифры на ценнике.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ POS-МАТЕРИАЛОВ

Место продаж (в переводе с английского) – Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном языке именуются как средства POS или POР-материалы. Все мероприятия, связанные с рекламой товаров непосредственно на местах продаж, именуются реклама в местах продаж. 
Цель размещения рекламных материалов в местах продаж  –  напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести тот или иной товар.  
Основная задача POS-материалов – увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. 
Особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.  
Существуют правила размещения рекламных материалов в местах продаж: