Усовершенствование маркетинговой деятельности на примере ОАО КЗХ Бирюса

Главный сборочный конвейер имеет несколько линий, на каждой из которых собирается определенная модель. Каждый холодильник «Бирюса», прошедший строгий контроль качества сборки, чистоты внутренних и внешних  поверхностей, поступает на испытательную  станцию, где проходит 6-ти часовую  проверку качества. Проверке подвергаются точная и надежная работа всего холодильника и отдельных электрических схем, приборов. Здесь же контролируется электропотребление и электробезопасность изделий. Результаты всех испытаний и проверок заносятся в технический паспорт холодильника.

Эффективность работы холодильника напрямую зависит от используемого  теплоизолирующего материала. В  холодильниках «Бирюса» им является пенополиуретан, обладающий низким коэффициентом теплопроводности и практически неограниченным сроком службы. Внутренние поверхности холодильника, соприкасающиеся с пищевыми продуктами, изготавливают из полистирола – гигиеничного и удобного материала для деталей сложной формы. Новейшее литейное и вакуум-формовочное оборудование «Canon» позволяет контролировать и изменять толщину полистирола, плотность массы, температуру и другие параметры непосредственно в процессе производства. Покраска металлических деталей холодильника осуществляется методом электростатического напыления (под действием электрических зарядов) на современном покрасочном комплексе «Eisenmann». Применение порошковых красителей позволило значительно улучшить качество наносимого покрытия, повысило стойкость к механическому повреждению.

Что касается ассортимента продукции. От него зависит, насколько  велика будет доля рынка и объем  продаж, ведь чем больше выбор у  покупателя, тем больше свободы ему  предоставляет продавец. Другими  словами, чем богаче ассортимент, тем выше шансы привлечения большего количества покупателей.

 На сегодняшний день компания «Бирюса» выпускает 23 базовые модели бытовых холодильников, 24 модели торгового холодильного оборудования, 4 модели винных шкафов. Все виды продукции «Бирюса» имеют гарантию и полное техническое обслуживание в фирменных сервисных центрах. Данные представлены в таблице 1.

 

 

Таблица 1. Перечень бытовых холодильников

Модель	Общий объем, л	Объем морозильной камеры, л	Мощность замораживания (не менее), кг/сутки	Уровень шума (не выше), дБ
Бытовые холодильники
Бирюса 149D*	380	135	12	41
Бирюса 129	380	125	12	43
Бирюса 130	345	100	12	43
Бирюса 125	345	125	12	43
Бирюса 144 No frost	345	80	5	42
Бирюса 143 No frost	298	80	5	42
Бирюса 149	380	135	12	41
Бирюса 127	345	100	12	41
Бирюса 131	345	135	7	41
Бирюса 132	330	85	5	41
Бирюса 133	310	100	5	41
Бирюса 134	295	85	5	41
Бирюса 135	300	60	3	41
Бирюса 136	250	60	3	41
Бирюса 151	240	60	5	42
Бирюса 153	230	70	3.5	42
Бирюса 542	295	-	-	41
Бирюса 237	275	-	-	41
Бирюса 238	235	-	-	41
Бирюса 6	280	-	-	41
Бирюса 8	150	-	-	42
Бирюса 10	235	-	-	42
Морозильные камеры
Бирюса 146	230	230	20	41
Бирюса 148	135	135	12	41
Бирюса 14	120	120	42	12

 

* Завод холодильников «Бирюса» начал выпуск ограниченной серии холодильников с электронным дисплеем «Бирюса-149» серия KLDA. В данной модели сочетаются популярный дизайн и новейшие технологии: внешний электронный дисплей наглядно информирует, и позволяет управлять работой холодильника одним касанием.  Для установки дополнительных режимов не потребуется открывать дверь: быстро охладить напитки перед приходом гостей можно, используя опцию «праздник». Заморозить купленные продукты возможно с помощью функции «быстрое замораживание». Для семей с маленькими детьми предусмотрено отключение звукового сигнала и блокировка от случайного нажатия.

Компания «Бирюса» выпускает как классические белые холодильники и морозильники, так и продукцию серебристого цвета - «металик», которые пользуются постоянным спросом. Кроме того, в 2011 году с конвейера сошли холодильники цвета «перламутр» и «матовый графит». Доля произведенных компанией цветных холодильников за 2011 год составила 7,1% от общего количества, выпущенной холодильной техники.

В том же 2011 году компанией «Бирюса» производилось семнадцать базовых моделей холодильников 600-ряда и шесть базовых моделей 570-ряда. Обновление внешнего дизайна холодильников 600-ряда способствовало повышению спроса на более современные модели холодильников, что повлияло на изменение структуры производства и продаж между рядами: 70 % - 600-ряда, 30% холодильники 570-ряда.

Также в 2011 году был внедрен в производство проект по улучшению внешнего дизайна и комплектации бытовых холодильников 600-ряда. Изменения коснулись преимущественно внешнего дизайна холодильников. В новых моделях увеличена высота дверей холодильной и морозильной камер, благодаря чему холодильник стал более элегантным. Разработан новый дизайн ручки с усиленным креплением. Затраты на проект по улучшению дизайна бытовых холодильников составили 9,5 млн. рублей. Как и ранее, во всех моделях нового дизайна предусмотрена возможность перенавешивания двери.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации.

На основе проведённого сегментирования  покупателей по следующим критериям:

• по целям использования холодильной техники;
• по географическим признакам;
• по уровню дохода;
• по возрастной категории,

были выявлены группы потребителей, такие как:

1. население для использования холодильной техники в быту (96 %);
2. организации для использования в гостиничном бизнесе (2 %);
3. предприниматели и организации для использования в торговом бизнесе (торговля мороженым, охлаждение напитков), в медицине (2 %).

Что касается сегментирования  по географическому признаку, то наиболее благоприятные географические зоны по сравнению с конкурентами - это  рынки Сибири, Д. Востока РФ. Связанно это с дешевыми тарифами на транспортировку для компании «Бирюса» (из-за географической близости объектов); так же экономически выгодна зона Казахстана (численность населения составляет около 17 млн. чел.), в которой была запущенна федеральная рекламная кампания, и где продукция «Бирюса» пользуется неплохим спросом у местных жителей. Реализация товаров в Европейскую часть РФ сталкивается с жёсткой конкуренцией между производителями холодильной продукции (новые или улучшенные технологии, высокое качество, престижность торговых марок и т.п.) и с большими накладными и транспортными расходами. Продукцию Красноярского завода холодильников покупают как горожане, так и сельские жители.

  Продукция ОАО КЗХ «Бирюса» ориентирована на потребности различных слоев населения России, рассчитанной на средний и низкий уровень доходов для которых важным побудительным фактором при покупке является соотношение цена-качество, а затем уже внимание уделяется дизайну (хотя внешний вид холодильной техники стоит не на последнем месте). Потребителю сегодня нужен современный дизайн, наличие энергосберегающих и улучшенных характеристик. Хотя холодильники имеют достаточную известность торговой марки, хорошее качество, но в отношении разработок по дизайну холодильников (имеется ввиду не только внешнее оформление, но и прежде всего какая-то особая эстетика инженерного мышления, оптимизирующая многие технические, конструкторские и технологические решения) отстают от основных зарубежных конкурентов;

На основе вышеперечисленных  недостатков, становится очевидным, что  для того чтобы сохранить и  увеличить свою рыночную нишу, т.е. привлечь к своей продукции внимание большего количества покупателей, необходимо улучшить качественные характеристики холодильной  техники «Бирюса», причём найти такой  способ, при котором цена останется  прежней, либо ненамного повысится. Это можно сделать, например, за счёт снижения издержек на производство (имея наличные средства искать и находить поставщиков материала по более  низким ценам, т.е. проводит ценовую  стратегию «снижения издержек», таким образом, стремясь занять рыночную нишу конкурентов).

 

 

 

2.2. Ценовая политика

 

Говоря о ценообразовании  на холодильную технику, можно выделить следующие критерии, влияющие на цену конечного продукта:

• Объем холодильника;
• Фирма-производитель;
• Количество камер;
• Функциональность;
• Внутренний дизайн и комплектация камер;
• Дизайн;

Условно, рынок бытовой  холодильной техники можно разделить  на три ценовых сегмента: низкий, средний и высокий.

В низком/среднем ценовом сегменте представлена продукция следующих производителей: Ardo, Indesit, Daewoo, Beko, некоторые модели Samsung и LG, Zanussi и Electrolux, Атлант, Бирюса.

Рынок бытовой холодильной  техники России представлен более 20 производителями и более 40 марками  бытовой холодильной техники. Часть  из них отечественные производители, и часть – международные концерны, имеющие производства в разных странах, в том числе и в России. В  течение последних нескольких лет  на территории России осуществляется строительство и запуск производств  бытовой холодильной техники  зарубежными конкурентами. Такие  известные западные холодильные  бренды как Indesit и Вosch обладают в России своими промплощадками, что привело к значительному усилению конкуренции на рынке бытовой холодильной техники.

Доля на рынке компании «Бирюса» отнюдь не высока, несмотря на это, продукция компании пользуется спросом благодаря усовершенствованному дизайну и переходу на зарубежное оборудование. По этим причинам компания Бирюса устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара.

В настоящее время лидером российского рынка, по объему продаж  холодильной техники является компания Indesit. В тройку лидеров также входят компании: «Атлант» и Samsung. Компания «Бирюса» занимает седьмое место по объемам продаж бытовой холодильной техники в России. Исходя из этого следует, что объем производства холодильников «Бирюса» значительно ниже, чем у Indesit и «Атланта». Это связанно, в первую очередь с различной географией сбыта этих компаний.

Таблица 2. Объем выпускаемой продукции в год

Завод изготовитель	Объем производства, тыс. шт.
ЗАО "Индезит Интернэшнл" (г.Липецк)	1281,8
ЗАО "Атлант" (г. Минск)	1013,2
ОАО "КЗХ Бирюса" (г. Красноярск)	600,4

 

Продукт Бирюса ориентирован на людей со средним достатком, выбирающих в своем ценовом сегменте товар по средним качествам либо по собственным потребительским предпочтениям.

Важную роль в изучении возможных реакций со стороны  потребителей на изменение цены играет понятие эластичности. Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на один процент. У холодильников Бирюса спрос эластичен, значит изменение цены  влечет за собой изменения величины спроса на товар.

При установлении цен на товар не малую роль играют конкуренты. Для того чтобы правильно установить цену нужно изучить качество продукции, обилие рекламы товаров-конкурентов. Рассмотрим основные показатели компании «Бирюса» и ее конкурентов -  компаний Indesit и Атлант.

Таблица 3. Сравнение  конкурентов

Название компании	Направление деятельности	Ассортимент	География сбыта	Доля на рынке	Преимущества
Indesit	Производство бытовой  техники;	23 модели;	По всей России	21%.	Мировой производитель; хорошая  узнаваемость среди покупателей.
Атлант	Производство и продажа  холодильного оборудования и комплектующих и бытовой техники	68 моделей;	Белоруссия, Россия, Украина  и др. страны СНГ	14%	Предоставление льгот  для развития бизнеса на территории РФ, как иностранному производителю
КХЗ Бирюса	Производство и продажа  холодильного оборудования и комплектующих;	23 модели + 4 модели винных  шкафов;	Россия, в основном Сибирский Федеральный округ, а так же некоторые страны СНГ	5,3%	Собственное производство; возможность небольшой вариации цен

 

 Товары данных производителей находятся примерно в одном ценовом сегменте. Наиболее высокая цена по всем моделям у компании Indesit. Это связано с дополнительным набором функций этих холодильников, вызывающих ажиотаж среди покупателей. Вот только основные из этих опций: поглотитель неприятных запахов, антибактериальный уплотнитель, «зона свежести», в которой неделю может храниться и оставаться качественным открытый салат, дисплей на внешней стороне двери и даже устройство для охлаждения водки. Компании «Бирюса» и «Атлант» пока только могут позавидовать выпуску холодильников с таким широким набором функций.