Усовершенствование маркетинговой деятельности на примере ОАО КЗХ Бирюса

Красноярский завод холодильников «Бирюса» все-таки старается разнообразить некоторые свои модели современными функциями. В частности компания выпускает несколько моделей с функцией No frost, а так же модель с сенсорным дисплеем.

Что касается фирмы-производителя «Атлант», эта компания не может похвастаться изобилием функций, которые предоставляет нам сейчас технический прогресс. Зато компания выпускает более 60 моделей холодильников, что почти втрое больше чем у Indesit или «Бирюсы».

Сравним аналогичные модели компаний Indesit, «Бирюса» и «Атлант». Данные представлены в таблице 3.

По ценовым признакам, холодильная техника «Бирюса» находится в выигрышном положении в сравнении с основными конкурентами, но необходимо сразу оговориться о причинах столь низкой цены. Это связано со следующим: так как рассматривается экономический регион В.Сибирь, Д.Восток, то для «Бирюсы» ж/д тарифы низкие по сравнению с реализацией в западные регионы РФ (вследствие географического положения);

Таблица 4. Сравнение товаров в Сибири и Д.Востоке

Наименование товара	Общий объем	Объем холодильной камеры	Объем морозильной камеры	Расход электроэнергии	Класс энергопотребления	Наличие функции No Frost	Наличие дисплея	Цена
Бирюса М 149D	380	245	135	Высокий	А	Да	Да	~17000
Indesit PBAA 347 F X D	365	262	103	Высокий	А+	Да	Да	~22000
Атлант XM 6224	375	275	100	Высокий	А+	Да	Нет	~17000
Бирюса 144	290	210	80	Средний	А или Б	Да	Нет	~14000
Indesit CB31AA	275	200	75	Средний	А+	Да	Нет	~19000
Атлант ХМ 4009	281	205	76	Средний	А или Б	Нет	Нет	~15000

 

Из таблицы 3 видно, что продукция «Атланта» и «Бирюсы» направлена на один и тот же сегмент потребителей (со средним и низким уровнем доходов), но как ранее было замечено цена «Бирюсы» несколько ниже, чем у «Атланта» в данной экономической зоне. Здесь находится большее число приверженцев марки «Бирюса», т.е. сформировался имидж продукции «Бирюсы».

Но это превосходство  «Бирюсы» над «Атлантом» долго продолжаться не будет, если не предпринять ряд кардинальных изменений как в разработке и усовершенствовании продукции, так и в каналах реализации и дистрибуции.

 На основе покупательских  предпочтений выявлены следующие  ключевые факторы успеха, а именно:

• стабильное качество;
• умеренная цена;
• налаженная система сервисного обслуживания;
• известность марки.

Решение покупателей о  приобретении продукции основывается на следующих факторах:

• цена - цены на выпускаемую продукцию определяются из анализа цен на аналогичные модели холодильников, представленных на рынке;
• качество - на протяжении 34 лет продукция под маркой «Бирюса» зарекомендовала себя как долговечная и качественная;
• отечественный характер продукции - выпускаемая продукция соответствует запросам покупателей среднего и малообеспеченного классов.

 

Активнее всех продвижением своих товаров занимается компания Indesit. Об этом говорит количество рекламных роликов по телевиденью, а так же наружная реклама.

Значительно скромнее выглядит рекламная кампания КХЗ Бирюса: запущенно 2 рекламных ролика на официальном сайте и использовано незначительное количество наружной рекламы компании. Руководители компании решили ограничиться продвижением своей продукции непосредственно в точках продаж. Там продавцы-консультанты общаются с покупателями, выясняют их предпочтения, рассказывают про модельный ряд. Плюс активно используется интернет: на форумах выясняется отношение потребителей к бренду. Такое общение с покупателем не менее эффективно, чем телереклама и плюс этих способов продвижения, по словам руководства завода, еще и в том, что они менее затратны.

Что касается компании Атлант, они запустили несколько роликов по ТВ, в которых выделяется главное преимущество продукции компании «Атлант» – большое количество полезного объема, а так же новейшие технологии в области автоматического размораживания.

Под стратегией политики цен  понимаются конкретные решения, связанные  с установлением цен. Ценовые  стратегии разнообразны, что объясняется  множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь  с помощью товара и его цены.

Компания Бирюса использует стратегию средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем принимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

Ориентированность цены холодильников Бирюса на целевую аудиторию очевидна. Данный продукт продвигается по доступной цене, ценовой диапазон холодильников Бирюса: 7 до 17 т. руб. Со стабильным качеством и приемлемой ценой в своем сегменте, привлекательным и современным дизайном, «Бирюса» имеет не плохой потенциал на рынке бытовой холодильной техники.

 

 

2.3. Каналы распределения

 

Сегодня продукция «Бирюса» реализуется как на территории России, так и в Казахстане, Узбекистане, Киргизии, Азербайджане и Республике Беларусь. Широко развитая сеть сервисных  центров позволяет осуществлять гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции на всей территории продаж.

Формированием сбытовой политики занимается бюро продаж. Основные его функции - налаживание сбыта и дистрибуции продукции. Продукция завода холодильников «Бирюса» реализуется по следующим каналам:

1. Фирменная торговля: Магазины «Бирюса»; Техноторговые центры (ТТЦ) «Бирюса», в которых реализуется продукция ведущих производителей бытовой техники.
2. Реализация через дилеров города Красноярска;
3. Реализация через оптовых покупателей в городах РФ;
4. Реализация по взаимозачету: предприятия - поставщики материалов и прочих услуг мелкооптовые розничные покупатели, работники предприятий и т.д.

Фирменная торговля. Реализация продукции через магазины «Бирюса» и техно-торговые центры, которые функционируют в следующих городах РФ: Барнаул, Бийск, Благовещенск, Владивосток, Екатеринбург, Ижевск, Красноярск, Кемерово, Минусинск, Нерюнгри, Омск, Первоуральск, Пермь, Северодвинск, Тольятти, Томск, Улан-Удэ, Уфа, Хабаровск, Ю. Сахалинск. В техноторговых центрах контрольный пакет акций принадлежит ОАО КЗХ «Бирюса» и физическим лицам, работающим на заводе. Основная функция ТТЦ - реализация продукции КЗХ и ее гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Реализация через дилеров. Дилерами являются многопрофильные фирмы, одно из направлений деятельности которых - реализация оптом и в розницу продукции ОАО КЗХ «Бирюса». Дилеры имеют свои складские помещения, магазины и наработанную сеть оптовиков в регионах Урала, Сибири и Д. Востока.

Реализация через оптовых  покупателей. Оптовые покупатели продукции завода - магазины и фирмы по реализации бытовой техники в следующих городах РФ: Курган, Екатеринбург, Иркутск, Чита, Нахрачи, Тюмень, Якутск, Новокузнецк. Объемы приобретения холодильников различными оптовиками варьируются от 27 до 200 шт. в месяц.

 Прочая реализация. Сюда относится реализация продукции по взаимозачетам, экспорт и мелкие продажи. Взаимозачетными покупателями холодильников «Бирюса» являются предприятия и фирмы, реализующие материалы, используемые в производстве, либо оказывающие заводу прочие услуги. Достоинства и недостатки данных каналов распределения представлены в таблице 5.

 

 

 

Таблица 5. Достоинства  и недостатки каналов распределения

Фирменная торговля

Дилеры

Оптовая торговля

Вз/з

ДОСТОИНСТВА

Магазин

ТТЦ

Форма оплаты за продукцию

100% предоплата

Рассрочка платежа до 15 дн.

100% предоплата

100% предоплата

Продукция заводов-поставщиков

Эффективность возврата денежных средств:

100 %

95,5 %

99 %

99 %

88 %

Фирменный стиль торговли, реклама  холодильникам и фирме «Бирюса».

Расчет с кредиторами и приобретение матер.запасов при отсутствии денежных средств

Имеют торговые точки, складские помещения, персонал по ремонту холодильников.

Берут на себя затраты по реализации продукции.

Принимают на себя риск за функционирование канала (хищения, порча).

Проведение исследовательской  работы.

Привлечение денежных средств под  з/пл

Большой объем закупок

НЕДОСТАТКИ

Ремонтируя холодильники других марок и реализуя их в своих торговых точках способствуют продвижению товаров конкурентов.

Высокие наценки посредников. Приходится идти на уступки партнерам

Недостаточная работа региональных представителей по сбору информации о ценовой  политике конкурентов.

Высокие цены для конечных покупателей.

Потеря контроля над каналом  сбыта.

Контроль над территориальным  охватом ограничен.

Малый объем закупок

Задолженность платежей до 3 мес.

---

---

Нет живых денег

Таблица 6. Структура продаж. Объем реализации по основным потребителям

Дилеры	Магазины, ТТЦ	Оптовики	Прочие
13%	51%	27%	9%

 

Большую часть своей продукции (51%), компания Бирюса реализует через  собственные магазины и ТТЦ, поскольку может напрямую регулировать объем сбыта, без посредников. К тому же фирменный стиль торговли делает рекламу холодильникам и фирме «Бирюса».

Таким образом, в случае реализации через дилеров, продукция «Бирюса» становится более дорогой для покупателей вследствие большей наценки продавцов. Причем через этот канал реализуется около 13% всей продукции, т.е. этот объем продукции продается с ценой выше, чем при других каналах распределения. Реализация через дилерскую сеть осуществляется только по предоплате, что очень важно для завода.

Оптовые покупатели, закупая  холодильную технику, приобретают  права собственности и обеспечивают хранение продукции и перепродажу  небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги дистрибуции. Находясь ближе к конечному покупателю, они способны обеспечить быстрые  поставки и своевременные расчёты. Так как размер рынка БХТ достаточно большой, то заводу выгодно привлекать к сотрудничеству оптовых покупателей, с тем, чтобы обеспечить сокращение издержек на обслуживание удалённых  клиентов. Но «обращение к посредникам  означает для «Бирюсы» потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации. Через этот канал реализуется примерно 24% продукции компании. Это второй по важности канал распределения.

При реализации продукции  по взаимозачету часто приходится идти на уступки партнерам, так как  они могут требовать скидки или  завышать цену на свою продукцию при взаимозачете. Но реализация по взаимозачетам позволяет рассчитываться с кредиторами и приобретать материальные запасы при отсутствии денежных средств на р/с. Хорошие условия и скидки для работников компании порождают приличный спрос внутри организации, что позволяет перенаправлять финансовые средства в нужных направлениях.

Слабо развита сбытовая деятельность, нет серьёзных наработок и  соответственно предложений (работа по шаблону) по усовершенствованию каналов  реализации продукции по регионам, а это в свою очередь ведёт  к тому, что из-за большого количества посредников между заводом и  конечным потребителем стоимость холодильника возрастает на n-ое количество сотен рублей.