Формирование имиджа ВУЗа

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Омский государственный технический  университет»

Факультет гуманитарного образования

Кафедра философии и социальных коммуникаций

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

Теория и практика связей с общественностью

«Формирование имиджа ВУЗа»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

__________________________

(подпись, дата)

 

 

Проверила:

 

_________________________

(подпись, дата)

 

 

 

Омск 2012

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теоретические  аспекты определения имижда ВУЗа и его структуры 3

1.1 Понятие «имиджа вуза» и  основные подходы к его определению 3

1.2 Соотношение репутации и имиджа  вуза 3

1.3 Структура имиджа вуза 3

Глава 2. Анализ способов формирования имиджа вуза 3

2.1 Формирование имиджа вуза 3

2.2 Имиджевый самоконтроль поведения  вуза и эффективность 3

2.3 МГУ глазами россиян 3

Заключение 3

Список литературы 3

 

Введение

Идея о связи имиджа организации с ее конкурентоспособностью не является новой. Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информации публичной деятельности.

Однако то, что применимо  к формированию имиджа организации вообще, до последнего времени не переносилось на сферу образовательной деятельности. Как нам представляется, это было обусловлено рядом вполне объективных социально-экономических и политических причин. Введение рейтинга вузов страны с целью определения уровня их образовательной деятельности вывело на первый план такие проблемы, как определение объективных критериев определения уровня образовательной деятельности и состояние имиджа образовательного учреждения.

Актуальность темы исследования определяется, во-первых, следующим обстоятельством: российский рынок образовательных услуг пополнился значительным количеством новых, в том числе негосударственных, высших учебных заведений, что привело к его насыщению со стороны предложения и, как следствие, - к повышению уровня конкуренции среди отечественных вузов. Немаловажно и то, что многие российские граждане предпочитают получить образование за рубежом. Во-вторых, актуальность данной курсовой работы определяется тем, что вышеназванные рыночные условия вынуждают образовательные учреждения использовать весь спектр маркетинговых мер, обеспечивающих их позиционирование на рынке, повышение конкурентоспособности, в том числе за счет неценовых факторов, среди которых ведущую роль играет корпоративный имидж. В-третьих, в контексте вышеизложенного очевидна необходимость в комплексном анализе сущности корпоративного имиджа применительно к высшему учебному заведению, методов формирования и управления им в целях повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.

Цель работы: выяснить каковы составляющие имиджа высшего учебного заведения, выявить основные способы формирования имиджа вуза, каким образом положительный имидж и имиджевая идеология образовательного учреждения влияет на качество обучения в нем.

Достижение цели связано  с решением ряда задач:

1. Определить основные понятия: «образование», «образовательная услуга», «имидж». Сопоставить теоретические подходы к определению понятия имидж; Сформулировать понятие имиджа высшего образовательного учреждения. Определить составляющие имиджа высшего образовательного учреждения;
2. Соотнести понятия имиджа и репутации вуза;
3. Проанализировать сущность новой парадигмы отечественного высшего образования и доказать необходимость работы над имиджем государственного вуза в современной ситуации;
4. Выявить основные имиджевые характеристики вуза.

Объектом исследования выступают имидж высшего образовательного учреждения, имидж высшего образования.

Предметом исследования является совокупность инструментов (приемов) паблик рилейшнз, используемых в образовательной сфере для формирования благоприятного, эффективного имиджа вуза.

 

Глава 1. Теоретические аспекты определения имижда ВУЗа и его структуры

1.1 Понятие «имиджа вуза» и основные подходы к его определению

Имидж вуза – это общее  представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации.

Понятие «имидж вуза» в России появилось недавно, в середине 90-х гг. XX в., когда стало ясно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества наряду с многими другими. В это время, кроме государственных учреждений, эту услугу стали все больше предоставлять коммерческие вузы. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг явилось предпосылкой к формированию понятия имидж вуза. Кроме того, имидж стал неотъемлемой частью любой организации, направляющей свои действия на формирование благоприятного имиджа в условиях рыночной экономики для установления гармоничных отношений с общественностью.¹

В 1990-2000-х гг. появляются теоретические  обоснования имиджа вуза, но их достаточно мало. Имидж вуза рассматривается  теоретиками в рамках такой дисциплины как маркетинг. И это не случайно. В 1960-е гг. в США стали проникать  идеи некоммерческого маркетинга. В 70-80-е годы XX века положения этой теории были рассмотрены применительно  к вопросам обучения взрослых и повышению квалификации. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили В. Заргес и Ф. Хеберлин. Образовательный маркетинг включает в себя два направления: маркетинг образовательной деятельности, т.е. действия направленные на продажу образовательных услуг учреждением; и образование как маркетинговое средство, т.е. применяется для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов и сохранить их.

Таким образом, развитие первого  направления в маркетинге способствовало развитию идей значимости образовательной сферы, которая может предоставить на рынок свою специфическую услугу - образовательную. Такие идеи нашли поддержку благодаря сложившейся социально-экономической ситуации.

В рамках рассмотрения имиджа вуза мы можем столкнуться с несколькими подходами к понимаю имиджа.

В психологическом подходе, сторонниками которого являются психологи Андерсон, Хоровиц, - реципиенты создают имиджи своих собственных наблюдений реальности или символов, данных им другими людьми. Согласно данному подходу, имидж рассматривается как видимый, ощущаемый аналог реальности. Имидж, формируемый вузом, может быть воспринят как часть реальности. В этой связи компоненты имиджа вуза должны опираться на проблемные точки и пути их решения.

Импрессионная теория, основоположником которой является Гофман, рассматривает  имидж как впечатление, оказанное  индивидом или организацией на кого-либо.

Схематический подход, развиваемый  английским исследователем Боулдингом, принимает весьма весомое значение среди концепций имиджа, являясь наиболее обоснованным и разработанным. Имидж здесь рассматривается, как способность управлять поведением субъектов».

В этом случае имидж понимается как совокупность элементов - система, направленная на создание «гештальта» - единого целого образа организации, с помощью которого возможно управлять мнением общественности.

По мнению Ю.В. Гладущенко и С.В. Запускалова понятие имиджа высшего учебного заведения включает две составляющие - внутренний и  внешний имидж:

- Описательная составляющая (или информационная), представляет собой образ организации, сложившийся в сознании населения;

- Оценочная отражает качественную оценку населением деятельности организации и существует в силу того, что любая информация о вузе побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться общественностью.

Образ и оценка неразрывно связаны. Люди оценивают имидж университета через призму своего прошлого опыта, дальнейших планов на жизнь, ценностных ориентацией, общепринятых норм, принципов, в их сознании формируется определенный образ, который они сопоставляют с университетом. Таким образом, имидж вуза можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок. Другими словами это совокупность представлений об университете и способность человека оценивать существующую ситуацию, объект на основе прошлого опыта.²

Психологический подход, как  и схематический раскрывает грани  имиджа, акцентирует внимание на том, что имидж целостная структура, система и для его построения необходимо умело работать со стереотипами массового сознания.

«Имидж - психический образ, имеющий характер стереотипа» - утверждает Е.Н. Богданов и приводит ряд характеристик, присущих такому имиджу:

1. имидж - объект идеальный, т.е. существует в сознании людей, поэтому необходимо постоянно исследовать реакции людей на него;
2. в тоже время он представляет собой целостную, не противоречивую структуру;
3. имидж неустойчив, а поэтому его необходимо поддерживать.

Таким образом, можно сделать  вывод: правильно сложившееся общественное отношение относительно имиджа вуза надолго закрепляется в его сознании, потому что обществу проще воспринимать мир, какую-либо жизненную ситуацию, других людей, а так же университет сквозь призму подготовленных схем. Учитывая психические характеристики нужно стремиться, чтобы положительная информация о вузе становилась позитивными стереотипами, вкрапленными в сознание людей.

1.2 Соотношение репутации и имиджа вуза

Корпоративный имидж вуза – это общее представление, состоящее  из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации.

Корпоративная репутация  вуза – ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем вуза, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем вуза, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивида.

Имидж любой организации  в целом и вуза, в частности, есть целостное восприятие (понимание  и оценка) оценки различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности вуза: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т.п.

Другими словами, содержание понятия имиджа вуза включает в себя две составляющие: описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ вуза, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают высшее учебное заведение через призму своего прошлого и сегодняшнего опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Выясним, каковы основные составляющие корпоративного имиджа вуза.

1. Нельзя забывать, что вся информация, которую вуз посылает во внешнюю среду, в той или иной степени, является имиджевой. Эта информация (вербальная и невербальная, символическая) следует систематизировать. Невербальная, символическая информация – это здания вуза, административный и учебные корпуса, отделка внутренних помещений, стиль одежды преподавателей и студентов, внешние особенности их общения и взаимодействия.
2. Важными составляющими имиджа вуза являются его миссия и история. Даже, несмотря на то, что порой декларативность миссии вуза прямо таки бросается в глаза.

Руководитель вуза, его  ректор, его заместители по различным  направлениям деятельности – проректора, если рассматривать их как аргумент в пользу вуза и «транслируем» во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль одежды), и даже клиенты, а это студенты, которых можно рассматривать как временный, но очень значимый для имиджа вуза персонал – все работает на имидж вуза. Каналы доставки информации о вузе – это всевозможные СМИ, разнообразные акции, рабочие встречи, даже слухи, т.н. «сарафанная почта», формирующая устойчивые и неустойчивые мифы и легенды о вузе, его работниках, студентах и т.д.