Формирование имиджа ВУЗа

Для российских вузов, и особенно для негосударственных учебных  заведений, использования корпоративного дизайна в собственной документации и полиграфическом обеспечении является пока не до конца решенной задачей. Заключая договор о получении образовательных услуг при поступлении в вуз, студент, как правило, получает заполненную копию бланка договора. Между тем, визуальная сторона имиджа, отражающего серьезность и основательность учебного заведения, может быть отражена и в дизайне заполняемых документов, качестве бумаги, теснении и проч. То же относится к выдаваемым студентам справкам, деловой корреспонденции. Подробнее вопросы визуальной идентичности описаны в соответствующей литературе.

Известно, что имидж создается  во многом благодаря средствам массовой информации и коммуникации. В работе с прессой вузы должны ориентироваться на масштабы планируемой деятельности, целевые группы.

Один рекламный материал регионального вуза в газете «Коммерсантъ»  займет значительные средства его рекламного бюджета, в тоже время реклама в региональной прессе, принесет значительно больший эффект. В качестве примера последовательного сотрудничества со специализированными печатными СМИ можно привести Национальный институт бизнеса, хорошо представленного в периодике, посвященного платному образованию.

Вуз, таким образом, достигает  своего абитуриента. Однако, для улучшения позитивной известности среди работодателей вузу необходимо продумать работу с другими средствами массовой информации. Мало используемой является сегодня учительская пресса. Тот факт, что учителя оказывают существенное влияние на решение учеников о выборе вуза, не должен выпадать из поля внимания.

Важным инструментом и  фактором формирования имиджа вуза является интернет. Анализ интернет-порталов российских вузов показывает, что интернет еще недооценен руководителями многих вузов. Дизайн интернет-страницы и ее современность оказывают неумолимое эмоциональное влияние на молодое поколение, определяющее выбор вуза. А эмоциональный фактор играет в формировании имиджа основную роль. Интернет страница не может быть сделана раз и на всегда, ее содержание должно регулярно изменяться, дизайн обновляться и осовремениваться раз в несколько лет. Для увеличения посещаемости страницы на ней размещают расписания занятий, объявления, информацию о культурной жизни студентов, публикуют выдержки их научных работ, как преподавателей, так и студентов. Формированию корпоративной идентичности вуза содействуют и поздравления юбиляров, форумы выпускников, рассказы о преподавателях.

Передовые вузы, в том  числе и небольшие, поняли, что  обеспечение работы интернет-страницы не может быть возложено только на технические службы, и принимают на работу журналистки одаренных сотрудников, задачей которых является регулярное обновление содержания станицы. В некоторых вузах интернет-страницы являются в первую очередь рекламной площадкой, работающей на абитуриентов. Вместе с тем, нельзя забывать, что за информацией о вузе к интернет-странице обращаются работодатели, сотрудники кадровых агентств, ответственные лица спонсирующих фондов, международные партнеры. Часто именно информация сети Интернет становится основным фундаментом, на котором строимся имидж вуза.6

Средством формирования и  продвижения имиджа являются специальные мероприятия. К ним относится участие вуза в выставках, проведения дней открытых дверей, игр КВН, спортивные мероприятия, научные конференции. Эти мероприятия обеспечивают имиджевое содержание по отдельным целевым группам (школьники, коллеги, чиновники, ученые, журналисты). Некоторые их таких мероприятий, как выставки или конференции, являются достаточно затратными, потому их целесообразность и целенаправленность необходимо продумывать и планировать.

Научный и профессиональный имидж вуза складывается и посредством публикаций его преподавателей. В Государственном университете Высшая Школа Экономики публикации преподавателей зарубежных и в особо признанных отечественных профессиональных изданиях поощряются дополнительным финансированием. Положительное воздействие на формирование и продвижение имиджа оказывают комментарии профессоров (с указанием вуза), публикуемых в прессе по факту какого-либо политического или экономического события, вводные статьи к книгам, учебники, выпускаемые известными издательствами.

Для студентов и из родителей  значимым имиджевыми моментом является инфраструктура вуза. Наличие качественной студенческой столовой, уровень благоустройства общежития, состояние туалетов, эмоционально иногда доминируют над рациональными факторами. Например, открытие на территории студенческого городка McDonalds может быть не всегда позитивно встречено старшим поколением, но будет высоко оценено студенчеством. С появлением дополнительных финансовых источников многие российские вузы стали вкладывать значительные средства в реконструкцию и ремонт помещений, что также оказывает внушительное влияние на визуальный имидж. Конкретные шаги по формированию и продвижению имиджа высшего учебного заведения, принципиально, выстраиваются по схеме, разработанной маркетологами и имиджмейкерами для универсальных социальных и политических институтов, с учетом специфики образования и отношения общества к нему. Как элемент совершенствования качества образовательного процесса, работа над имиджем вуза, является задачей высшего руководства учебного заведения, которое принимает стратегическую концепцию работы над имиджем, поручая осуществление тактических действий, как профессионалам узкой направленности (маркетологам, дизайнерам, специалистам в области связей с общественностью), так и структурам, осуществляющим непосредственное руководство учебным процессом, например, деканатам.

2.2 Имиджевый самоконтроль поведения вуза и эффективность

Поведение персонала вуза по отношению к своим основным клиентам должно являться главным объектом внимания топ-менеджмента образовательного учреждения. Важно добиваться того, чтобы каждый преподаватель, и каждый студент понимал и хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить сложившиеся или складывающиеся отношения вуза с клиентами, а какие, наоборот, улучшить, сохранить, закрепить. По выражению Ю.Д. Красовского «маркетинговая социокультура поведения работников «выращивается» отсюда.

Руководство вуза должно стремится  к тому, чтобы нормы поведения  работников ориентировали бы их на уважение запросов всех групп клиентов. Подобная политика формирует такой  интересный социально-психологический  феномен, как «клиентурный» тип  поведения. Он может возникнуть на такой  фазе развития вуза, когда его важнейшие, ключевые клиенты определены и созрели  условия для разработки программы  привлечения ключевых клиентов к образовательной продукции и услугам вуза.

По Ю.Д. Красовскому «клиентурное поведение» вуза означает проявление оптимальных режимов делового общения представителей вуза с клиентом. Стратегический разворот такого поведения предполагает организацию сервисной службы в вузе, такой, например, как приемная комиссия, Центр развития карьеры, отдел маркетинга вуза, отдел практик которые активно работает не привлечение клиентов к «основному продукту» вуза – его выпускникам и к образовательным продуктам и услугам вуза.7

Управление сервисным  обслуживанием клиентов отрабатывается вузом в процессе изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь  с клиентами вуза помогает сформировать эффективное «клиентурное» поведение всех его работников в «горячих точках» продаж образовательной продукции и услуг.

Для того, чтобы хорошо срабатывали  имиджевые регуляторы поведения, руководству вуза важно знать, какие факторы (показатели) и в какой мере способствуют формированию и укреплению имиджа вуза, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать.

Имидж – очень эфемерное  понятие, а поэтому требуется  максимальная «адресность» в точках приложения усилий ее руководства. Это  возможно только в том случае, когда  проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые  затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах. Но так как работа вуза динамична, необходимы пролонгированные исследование, связывающие взаимодействие основных показателей имиджа вуза с основными финансовыми и иными показателями. Формирующаяся «имиджевая идеология» вуза опирается на формирование особых «клиентоориентированных» норм поведения персонала вуза и его студентов, которые, в случае их возникновения и укоренения в жизни вуза «срабатывают» на достижение вузом его стратегических и тактических целей, в первую очередь, на качество предлагаемых вузом образовательных продуктов и услуг.

Работа над имиджем  вуза, над имиджем высшего образования  в России позволяет не только создать  систему идентификации различных  вузов, но и является хорошим способом продвижения образовательных услуг, а значит в рамках конкуренции  повышения их качества.

Важно отметить, что имидж  вуза - образ российского университета, который, так или иначе, влияет на имидж российского образования, на образовательную систему. Для того чтобы название вуза стало брэндом, необходима тщательная работа с его имиджем.

В рамках работы с имиджем  высшего образования необходим  стратегический подход, это связано с разработкой новой образовательной парадигмы. Именно, смена парадигм позволяет развиваться, позволяет прогнозировать и добиваться результатов. Предлагаемый парадигмальный поход связан с формированием и поддержанием имиджа высшего образования и имиджа российского университета в рамках социокультурных тенденций.

Рассматривая вопрос имиджа, нельзя упустить такую характеристику имиджа как эффективность, иными  словами, имидж, который дает результат  для PR-субъекта, в частности для  вуза. Целью вуза, как и любой  организации, является формирование эффективного, благоприятного имиджа, формирующего гармоничные отношения с общественностью.

Эффективный имидж вуза - это имидж, в котором набор  положительных характеристик об университете в комплексе способствует достижению основных целей университета, создает устойчивую ассоциативную связь между целостным образом и PR - объектом, формирует символический и паблицитный капиталы.

Эффективный имидж повышает конкурентоспособность на рынке  образовательных услуг. Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и соответственно повышается уровень выпускников. Это облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж должен быть целенаправленным и соответствующим ожиданиям потребителей образовательных услуг.

Для хорошо известных вузов  задача построения эффективного имиджа может показаться нетрудной так, как приобретенный ранее имидж  помогает выдержать конкуренцию. Однако изменения во внешней среде могут  резко изменить расстановку сил  и повлиять на имидж вуза. Для  формирования позитивного представления о вузе и создания эффективного имиджа, который служит одной из составляющих конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, необходима система мероприятий: маркетинг, PR, реклама и других.

2.3 МГУ глазами россиян

К 250-летию лет МГУ имени  М.В. Ломоносова – «главному вузу страны» был проведен опрос населения в 100 населенных пунктах 44 областей, краев и республик России. В нем приняло участие 1500 респондентов. Также был проведен дополнительный опрос населения Москвы - 600 респондентов.

Материалы опроса не оставляют  сомнений в том, что Московский университет сохраняет за собой статус «главного вуза страны»: называя самые известные, по их мнению, вузы России, 42% россиян (и подавляющее большинство москвичей) прежде всего вспомнили именно об МГУ.

Ответы на другой открытый вопрос – о том, какие ассоциации связаны у людей с Московским университетом, – показывают, что  его главные имиджевые характеристики – это престижность, качество образования и международный уровень подготовки как преподавателей, так и студентов. Кроме того, 46% опрошенных уверены, что люди, закончившие МГУ, имеют больше шансов устроиться в жизни, чем выпускники большинства других российских вузов.

Вместе с этим, довольно распространенным является представление  о недоступности – по тем или  иным причинам – обучения в Московском университете для «простых» людей. Отвечая на вопрос о том, как поступает в МГУ большинство абитуриентов – благодаря своим способностям и знаниям либо за деньги или «по блату», – лишь 16% опрошенных выбрали первый вариант, и 54% – второй.

Следует отметить, что суждения тех, у кого есть знакомые или родственники, окончившие МГУ, не столь категоричны: они вдвое чаще, чем россияне в целом (31% против 16%), утверждают, что большинство поступивших в МГУ добились этого благодаря своим знаниям и способностям.

Полученные данные позволяют  заключить также, что отношение  к МГУ и к высшему образованию  в целом тесно связано с  наличием или отсутствием такого образования у самого респондента. 86% из числа окончивших вузы (против 77% по выборке в целом) считают, что иметь высшее образование очень важно, 34% (против 23% по выборке) уверены, что сегодня образованных людей меньше, чем нужно, 70% (против 50%) оценивают качество образования в МГУ как соответствующее мировому уровню либо как превосходящее этот уровень, 22% (против 16%) уверены, что в Московский университет большинство поступает благодаря своим способностям, и т.д. Другими словами, те, для кого высшее образование не является чуждой социальной технологией, оценивают «главный вуз страны» выше, чем менее образованные граждане, смотрящие на него с большей «дистанции».

В заключении респондентам был задан открытый вопрос: «Скажите, пожалуйста, что первое приходит вам  в голову, когда вы слышите слова  «Московский Государственный Университет (МГУ)»? Вот основные суждения, высказанные опрошенными, относительно основных знаковых характеристик, образующих имидж столичного вуза: