Формирование лояльности потребителя средствами PR на примере отеля Блюз

9. Опробовать в пилотном  режиме новые системы маркетинга  и паблик рилейшнз, в которых  одной из основных целей является  определение реакции потребителей на применяемые вами схемы.

10. Реализовывать схему  внедрения постепенно, тщательно  отслеживая показатели ее функционирования, используя для оценки внутренние  параметры качества.

Важным аспектом лояльности является не только её формирование, но и поддержание её на должном уровне.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к  определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного  типа поведения потребителя, выражающегося  в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Согласно мнению А.Дика и К.Бэзу, лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными  являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

"Поведенческая"  лояльность, как было отмечено  выше, определяется поведением потребителя  при покупке. К составляющим  поведенческой лояльности относятся:  перекрестная продажа, увеличение  покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами "воспринимаемой" лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей, являются: удовлетворенность - ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность - степень известности деятельности компании на целевом рынке.

Таким образом, можно  сделать вывод, что определение  лояльности с точки зрения связей с общественностью является "воспринимаемая" лояльность.

Составляющие "воспринимаемой" лояльности измерить сложнее, чем поскольку  здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения  информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

- Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как  степень известности деятельности  компании на целевом рынке.  Кроме того, осведомленность может  быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

- Удовлетворенность.  Несмотря на выделенные ограничения  удовлетворенности как показателя  лояльности, приуменьшать её значение  было бы ошибкой. При этом  из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является, пожалуй, наиболее сложным. Рассмотрим его подробнее.

Как было отмечено выше, под удовлетворенностью потребителя  обычно понимается ощущение довольства, возникающее у потребителя, который  сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта. Таким образом, удовлетворенность тесно связана с качеством услуги. Оценка качества услуг представляет собой крайне сложную задачу, поскольку такие качества услуг, как неосязаемость, разнородность и другие, не позволяют разработать четко определенные стандарты качества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль и отбраковывать "негодные" услуги до того, как они будут проданы потребителю. Непосредственное участие потребителя в процессе оказания услуги заставляет говорить не о качестве, как наборе неких объективных характеристик, соответствующих заявленным стандартам, а о воспринимаемом потребителем качестве.

Хорошо видно, что понятия  и удовлетворенности, и качества услуг базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия. В результате в литературе эти термины иногда используются как синонимы, в других случаях авторы указывают на подчиненную роль удовлетворенности в сравнении с качеством услуг и наоборот.

Процесс формирования потребительской  удовлетворенности можно представить  в следующем виде. Удовлетворенность  потребителя складывается из трех составляющих:

- качества ключевых  выгод;

- качества процесса  оказания услуги;

- восприятия ценности  услуги.

Причем отношение и  к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

- личных,

- социальных,

- ситуационных

Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться  по трем направлениям: 1) оценка качества ключевых выгод, 2) оценка процесса оказания услуги и 3) оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.

Наиболее известным  и наиболее часто применяемым  инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL", предложенная в 1985 году Парасураманом и Бери. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

- надежность (reliability) - способность  точно и в срок оказать обещанную  услугу;

- отзывчивость (responsiveness) - готовность персонала помочь  потребителям и своевременно  оказать услугу;

- убедительность (assurance) - компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

- сочувствие (empathy) - степень  индивидуального внимания к потребителям;

- осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания  услуги (свойства оборудования, внешний вид помещен ия и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления  ожиданий потребителя в отношении  определенной услуги. Вторая - для определения  уровня соответствующих качеств  в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Что касается интерпретации  результатов, полученных при измерении  удовлетворенности, то здесь важно  отметить, что она не только сама по себе является фундаментом лояльности, но и различные уровни удовлетворенности  по-разному влияют на лояльность потребителей.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение  её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, можно получить из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные  типы лояльности:

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает  её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет  место в том случае, когда поведенческой  лояльности соответствует низкий уровень  воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель  не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности  для удержания. Организации следует  либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности. В данном типе лояльности и раскрывается в полной мере работа специалиста по ПР.

 

Глава 2. Формирование лояльности потребителя средствами PR на примере гостиницы «Тахов»

2.1 Анализ осуществления PR-технологий гостиницы "Тахов"

 

"Тахов" - гостиница 3-х звезд, позиционирующая сервис "бизнес класса". Гостиница "Тахов" начала свою работу в 2005 году, и уже четвертый год успешно конкурирует с гостиницами Заречного. "Тахов" отличается изысканным стилем, который сочетает высокий уровень комфорта, домашнее тепло и уют. Гостиница "Тахов" находится по адресу: 624250, Россия, Заречный, ул. Таховская, 8. В нем так же располагается 2 конференц-зала, ресторан "Тахов", боулинг, бильярд, спорт бар.

Вместимость гостиницы  составляет около 40 человек, что позволяет сделать вывод, что гостиница относится к категории Малых. Номерной фонд гостиницы составляет 17 номеров, из них 10 стандартных, один номер "Студия" и 6 номеров класса "Люкс". Гости гостиницы "Тахов" всегда имеют бесплатный доступ к Wi-Fi (беспроводной Internet).

 В стоимость  номера входит проживание и  горячий завтрак системы "Континенталь".

Содержание номера "Стандарт": кровать двуспальная, телевизор, кондиционер, шкаф, журнальный столик, две тумбочки, душ, мини-бар, телефон, бесплатный Wi-Fi Интернет.

Содержание номера "Студия": кровать двуспальная, телевизор, кондиционер, шкаф, журнальный столик, две тумбочки, душ, мини-бар, кожаный диван, телефон, бесплатный Wi-Fi Интернет.

Содержание номера "Люкс": кровать двуспальная, телевизор, кондиционер, шкаф, журнальный столик, две тумбочки, душ, мини-бар, мягкая мебель, телефон, бесплатный Wi-Fi Интернет.

Для постоянных посетителей отеля предусмотрена индивидуальная система скидок.

В отеле предусмотрен широкий  спектр дополнительных услуг: индивидуальный и групповой трансферт, встреча  и сопровождение до Отеля гостей, доставка цветов по городу и в номера, услуги такси, бюро экскурсионных услуг, услуги прачечной, аренда автомобиля с/без водителя, вызов официанта в номер, бесплатная охраняемая парковка. Организация номера для молодоженов. Конференц-зал. Возможность часовой занятости номера.

Стратегической целью  гостиницы является предвосхищать потребности гостей завтрашнего дня, всегда предоставлять качественные услуги по разумным ценам.

Предприятие имеет специфическую  организационную структуру, в основе которой лежит линейное делегирование  полномочий. Такая структура, обусловленная  масштабом предприятия (его номерной фонд составляет 17 номеров трех категорий), отражает особенности менеджмента мини-отелей - по сути полномочия руководителей служб отеля делят между собой директор и менеджер. Помимо собственных обязанностей (ведение клиентской базы, заключение договоров с туристическими фирмами и операторами бронирования) менеджер гостиницы "Тахов" отвечает за отчетность по программе электронного управления гостиницей, консультирует линейных администраторов по текущим вопросам (функции старшего администратора). Кроме этого в обязанности менеджера входит руководство службой house-keeping и отчетность по операционным расходам обеих служб. При этом в должностные обязанности администраторов входит бронирование номеров (функции отдела бронирования), ответ на все входящие звонки и распределение их по службам, а так же консалтинг клиентов (функции call-центра), бронирование и заказ билетов (служба консьержа) помимо основных обязанностей по обслуживания гостей отеля (check-in, check-out, работа с возражениями, координация работы служб питания и house-keeping). Служба горничных совмещает свою основную работу с предоставлением услуг прачечной. При этом возможность карьерного роста сведена к минимуму, что снижает мотивацию к активному труду и увеличивает текучесть кадров, что в столь специфической ситуации еще больше вынуждает менеджмент руководства к активным действиям по продвижению гостиницы.

Таким образом, нетрудно представить количество операций, выполняемых  сотрудниками мини-отеля по сравнению  с предприятиями большего масштаба. То, каким образом с этой проблемой  справляется исследуемое предприятие, выражается в определенных требованиях к кандидатам (на должность администратора - свободное владение иностранным языком, уверенность, коммуникабельность, сдержанность, стрессоустойчивость), их теоретическое обучение и практическая стажировка. Теоретически руководством позиционируется возможность материального поощрения персонала, однако в реальности четкой системы бонусов не существует. Также для решения данной проблемы на предприятии широко используется аутсрсинг (обучение и аттестация персонала, техническая поддержка службы компьютерной безопасности, организация экскурсий, транспортные перевозки и т.п