Формирование марочной политики компанй

Министерство образования и науки РФ

Белгородский государственный технологический университет

им. В.Г. Шухова

 

Институт экономики и менеджмента

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

на тему: Формирование марочной политики компанй

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент группы МЭ-31

Парса Ахмад Мусадек

Руководитель:

к.э.н., доц. Петров П.П.

 

 

Белгород 2013

 

Содержание

 

Введение

1. Методологические подходы к  рассмотрению сущности и значения  марочной политики компании

1.1 Понятие торговой марки и  способы ее создания

1.2 Марочная политика и направления  ее совершенствования

1.3 Марочные стратегии и их  последствия

2. Организационная характеристика  и анализ маркетинговой деятельности  ООО «Пермский жировой комбинат»

2.1 Общая характеристика компании

2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании

3. Разработка мероприятий по  совершенствованию марочной политики  в ООО «Пермский жировой комбинат»

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

 

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.

К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.

В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: «Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но, ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить». Каким образом? Прежде всего, за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы [7].

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

«Поставьте свою марку на курицу или воду, - советует Филип Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания «Pepsi» - это стоимость марки, а не директора или завода» [6]. Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности. Таким образом, целью курсовой работы является формирование марочной политики компании.

Объектом исследования выступает Общество с ограниченной ответственностью «Пермский жировой комбинат». Предметом исследования является маркетинговая деятельность и марочная политика отмеченного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие взаимосвязанные задачи:

- рассмотреть  методологические подходы к рассмотрению  марочной политики компании;

- ознакомиться  с характеристикой исследуемого  предприятия;

- проанализировать  маркетинговую деятельность исследуемого  предприятия и выявить существующие проблемы;

- определить  резервы, способствующие решению  выхода из сложившихся обстоятельств  и разработать рекомендации по  совершенствованию марочной политики  предприятия. Информационной базой  для написания курсовой работы  послужат научные труды как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам маркетинга в области марочной политики, учебная и периодическая литература по направлению «Маркетинг», материалы исследуемой организации, собственные наблюдения и исследования автора.

 

 

1. Методологические подходы к рассмотрению сущности и значения марочной политики компании

 

1.1 Понятие  торговой марки и способы ее  создания

торговый марка маркетинговый

Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и так далее.

По аналогии с товарными знаками торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей. Права на торговые марки (товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.

На зарегистрированную торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

Рекламоспособность торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков:

- новизной  идеи,

- эстетичностью,

- лаконичностью,

- ассоциативностью,

- навязчиво  узнаваемым цветом,

- способностью  к адаптации,

- удобопроизносимостью.

Таким образом, торговая марка - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот.

Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать стою торговую марку:

1. Торговая марка является названием фирмы - способ самый лёгкий, но не самый эффективный.

Плюсы: отсутствие затрат на создание марки.

Минусы: невозможность донесения информации о продукте до потребителя; невозможность обойтись одним названием в случае наличия у производителя ассортиментной группы товаров одного вида; может использоваться в том случае если компания работает в узкой специализации; уровень юридической защиты марки соответствует уровню защиты названия компании очень невысок.

2. В качестве  торговой марки выбрать уже существующее слово, не упоминая названия компании. Например: «Белочка», «Байкал», «Коровка».

Плюсы: знакомое слово хорошо запоминается, его можно подобрать таким образом, чтобы ещё до знакомства с продуктом оно вызвало положительное отношение потребителя. Относительно невысокая стоимость создания торговой марки.

Минусы: очень низкая степень юридической защиты (никогда не разрешат присвоить полностью права на какое-либо распространённое слово русского или английского языка и даже при использовании фамилии, в том числе и собственной); уменьшение возможности заложить в торговую марку «скрытое послание».

3. Для  торговой марки создаётся новое  слово или нестандартное словосочетание. Третий способ создания торговой  марки самый сложный, но в тоже  время именно он даёт в большинстве случаев наилучшие результаты. Торговая марка употребляется в сочетании нескольких слов, первое из которых обычно является названием компании, а второе является либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на основные характеристики или преимущества продукта (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix и др.).

Плюсы: самая высокая степень защиты торговой марки от конкурентов; возможность наиболее полно донести скрытое в марке рекламное обращение возможность использовать широчайший спектр приёмов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональных и т.д.); можно «опираться» в торговой марке на имидж самой компании, если он обще известен и достаточно высок; есть все предпосылки для успешной работы на международном рынке.

Минусы: более высокая стоимость разработки торговой марки; сложность разработки ТМ, в этом случае лучше обратится к профессионалам.

 

1.2 Марочная  политика и направления ее  совершенствования

 

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, в зависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия заключаются в следующем:

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

 

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.

 

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки «Marlboro» равен 31 млрд. долл., «Coca-Cola» - 24 млрд. долл. и «Kodak» – 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок.

Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 - Организационные структуры управления марками

Показатель	Марка	Товарный ассортимент (категория)	Товарная номенклатура
Управление	Менеджер Марки (brand-manager)	Менеджер товарной категории	Менеджер подразделения или всей компании
Стратегическая направленность деятельности	Позиционирование марки	Координация марок в пределах товарной категории	Распределение ресурсов между товарными категориями. Оценка портфеля товаров
Примеры	Моющее средство «Tide»	Моющие средства компании P & G: «Tide», «Cheer», «Dash», и «Bold», «Duz» и другие	Вся товарная номенклатура P & G: моющие средства, зубная паста, кофе, подгузники и т.д.