Формирование марочной политики компанй

 

Таблица 3.3. Состав торговой марки «Мария»

Цвет упаковки	Группа жирности	Название маргарина	Процент жирности
Оранжевый	Высокожирный	Столовый молочный	82
Розовый	Среднежирный	Солнечный	72
Голубой	Низкожирный	Ароматный молочный	65

 

 

В составе марки «Шеф-повар» изменений не рекомендуется, так как каждое наименование четко различимо.

Низкожирные маргарины бутербродного направления, в том числе и с добавками, рекомендуется выпускать под торговой маркой «Маслена». В эту марку из «Марии» предлагается вывести маргарин «Ароматный сливочный» как наиболее приближенный по своим вкусовым свойствам к сливочному маслу. Варианты маргарина с добавками предлагается разрабатывать на основе рецептуры маргарина «Сибирского».

Для улучшения внешнего вида и оформления этикеток в 2008 году была приобретена фасовочная машина фирмы «Бенхил», которая точно располагает этикет на бруске, что позволяет разместить больше информации на упаковке, разделив ее между лицевой, обратной и боковыми сторонами пачки.

На основе анализа маргариновой продукции выделена ее специфика – свежесть, которая и должна определять содержание рекламных материалов. Кроме того, для расширения сферы использования маргаринов предлагается более четко определить предназначение каждого наименования продукции, как представлено в таблице 3.4.

 

Таблица 3.4 - Предназначение маргариновой продукции ПЖК

Марка «Шеф-повар» – кулинарный жир – жарка
Фритюрный	Просто для жарки
Растительное сало	Жарка при более высокой температуре
Столовый молочный	Универсальный (жарка + тушение + выпечка)
Марка «Мария» – маргарин – выпечка
Столовый молочный	Универсальный: выпечка и жарка, рекомендуется для слоеного теста
Солнечный	Рекомендуется для песочного теста
Ароматный молочный	Только для сдобного теста
Легкое масло – бутерброд
Шоколадно-кокосовое	Сладкая намазка на торт или бутерброд

 

 

Так же проведен анализ продукции по товарной группе мыла, преимущества и недостатки которой приведены в таблице 3.5.

 

Таблица 3.5. Преимущества и недостатки мыла НЖК

Преимущества	Недостатки
Туалетное мыло
Натуральное сырье. Не оказывает аллергического воздействия.	Расслаивается при длительном хранении. Неудобная форма бруска: острые углы и т.д.
Хозяйственное мыло
Низкая цена	Запах и цвет сильно зависят от качества сырья. Нет вариантов мыла с отдушками.

 

Следовательно, по результатам анализа рекомендуется сократить ассортимент туалетного мыла: открытого – до двух наименований, закрытого – до восьми наименований. Предлагается разработать собственные сорта туалетного мыла с полезными добавками. В производстве хозяйственного мыла рекомендуется перейти на использование импортных пищевых жиров, что позволит улучшить цвет и запах мыла. Весьма перспективное направление на современном этапе - производство хозяйственного мыла с отдушками. В результате анализа деятельности ПЖК, дополненного в ряде случаев анализом мнений покупателей продукции, определены его отличительные особенности, которые необходимо принимать во внимание при разработке марочной политики предприятия.

1. Предприятие  выпускает два типа продукции  – пищевую и непищевую продукцию, и для каждого типа необходимо  разрабатывать свою марку. Марочная стратегия разрабатывалась для пищевой продукции, так как именно она приносит наибольшую прибыль предприятию.

2. Пищевая  продукция ПЖК имеет схожее  предназначение (приготовление пищи), поэтому для нее может быть  использована групповая марка.

3. Основой производства пищевой продукции является растительное масло. Это послужит идеей не только уже созданного логотипа (подсолнух) и зонтичной марки «Солнечные продукты», но и их продвижения относительно достоинств самого растительного масла.

4. Спецификой  ПЖК является наличие производственных мощностей по дезодорации растительного масла, что определяет свежесть производимой продукции. Работа только с натуральным сырьем и отсутствие консервантов определяет натуральность продукции. Эти ключевые слова (значимые атрибуты), так же как многолетние традиции производства, предлагается использовать в рекламных текстах.

5. Старые  советские марки (майонез «Провансаль», маргарин «Столовый», «Солнечный», «Радуга» и т. д.) давно присутствуют  на рынке, привычны для покупателей, особенно пожилого возраста. Это необходимо учитывать при разработке марочной политики.

6. Внутри  маргариновой продукции собственно  маргарин и кулинарный жир  имеют отличия по составу, жирности, предназначению. Поэтому целесообразно  использовать разные торговые марки для этих продуктов при сохранении общей групповой марки. Так когда-то родились марки «Мария» для маргариновой продукции и «Шеф-повар» для кулинарного жира. Но с течением времени эти названия приедятся, и рекомендуется регулярное их словоизменение.

7. Использование  двух марок для маргариновой  продукции потребовало четкого  определения предназначения продукции  каждой марки, потребовалось «развести»  марки. В процессе такой работы  выяснилась «избыточность» наименований  маргаринов, в результате чего рекомендовано сузить ассортимент маргаринов с шести до трех.

8 Марка  майонеза «Провансаль» является  широко известной на рынке, поэтому  предложено ее сохранить, но для  узнаваемости продукции использовать  и запатентовать специальное  написание названия на упаковке продукции.

 

 

Заключение

 

В прошлом большинство товаров обходилось без марочных названий. Товары продавались из ящиков, бочек, без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами марок в США стали производители медицинских препаратов. Первые марки - вина, парфюмерия, табак, вазелин. Некоторые марки насчитывают сотни лет и имеют длительную историю («Shell», «Mitsubishi»). Иногда марочные названия становятся нарицательными (линолеум, аспирин, керосин, ксерокс, памперс, целлофан).

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Зарубежные производители до 70% средств тратят не на увеличение сиюминутных продаж, а на создание имиджа, приобретение известности и доверия у покупателей.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные - фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Анализ деятельности АЖК позволил выделить отличительные особенности его продукции, которые во многом определяют марочную политику предприятия. Наряду с этим были выработаны предложения по улучшению марочной политики предприятия (сужение ассортимента, четкое позиционирование продукции на рынке, изменение дизайна упаковки) и так далее.

 

 

Список литературы

 

1. Багиев Г.Л. Концепция и инструментарий  эффективного предпринимательства. СПб: Изд-во СпбУЭиФ, 1999.- 104 с.

2. Баркан Б.И., Ходяченко В.Б. Поймём  наш бизнес: как сегментировать 

рынок и изучать потребителя. Л.: Аквилон, 2006.- 77с.

3. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая  деятельность. ПИТЕР,2004.- 380

4. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс. – М.: ЮНИТИ, 1999.- 410 с.

5. Гордин В.Э. Социальная политика  и социальный маркетинг. М.: Экономика  и финансы, 2010.- 156 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. – М.: Прогресс, 2008.- 736 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб. Питер.- 1999.- С. 517

8. Крылов И. Маркетинг/социология  маркетинговых коммуникаций. - М., Издательство  «Центр». - 2008.- С.391.

9. Моррис Р. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2010.- 310 с.

10. Муромкина И.И. Евтушенко Особенности  использования концепции брэндинга на российском потребительском рынке./ Маркетинг. №1(50), 2000 г, с.69

11. Панкратов Ф.Т. Рекламная деятельность. – М.: Прогресс, 2005.- 146 с.

12. Пилдич Дж. Путь к покупателю. – М.: Прогресс, 2008.- 169 с.

13. Семёнов Б.Д. Рекламный менеджмент. Минск, 2002. – 244 с.

14. Уткин Э.А. Рекламное дело: Учебник. – М.: ЮНИТИ, 2001.- 374 с.

13. Хромов Л.Н. Товарная деятельность. Петрозаводск, 2006.- 229 с.

14. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. – М.: ИНИТИ, 2003.- 623 с.

15. Материалы предприятия ООО  «Пермский жировой комбинат».

 

Размещено на Allbest.ru