Формирование марочной политики компанй

Майонез выпускается под маркой «Провансаль» в трех разновидностях: обычный, люкс и для салатов, которые различаются в основном процентом жирности. Упаковка – стеклянные банки по 250 и 500 граммов.

Высокое качество майонеза Провансаль, которое отмечают потребители и эксперты, во многом обусловлено использованием свежего дезодорированного масла. Среди всех производителей майонеза в регионе только ПЖК имеет мощности по дезодорации растительного масла. Потребители отмечают традиционный вкус майонеза, приятную характерную остроту и отсутствие посторонних привкусов. Однако обращают внимание на нестабильность вкуса и консистенции.

2. Маргарин  представляет собой сложную смесь  жиров, заменяющих сливочное и  растительное масла в процессе  жарки, выпечки, приготовлении бутербродов и кремов. По своему назначению маргарин относится к группе потребительских товаров (более 80% маргарина потребляется в быту), а также к товарам производственного назначения при использовании в качестве вспомогательного сырья на комбинатах общественного питания, в пекарнях, кондитерских и в других производствах. Общая структура ассортимента маргариновой продукции предприятия, которая представлена в основном торговыми марками «Мария» и «Шеф-повар», показана на рисунке 2.1.

Первоначально под торговой маркой «Мария» выпускалось три вида продукции шести наименований, которые различались по жирности, а для визуальной узнаваемости – по цвету упаковки. Высокожирный маргарин «Столовый молочный» (82% жирности) продавался в оранжевой упаковке. Среднежирные маргарины продавались в розовой упаковке и включали два вида: «Радуга» (75% жирности), «Солнечный» (72% жирности). Низкожирные маргарины продавались в голубой упаковке и включали три вида, мало различимые покупателями: «Ароматный молочный» (65%), «Ароматный сливочный» (65%) и «Уральский» (60% жирности).

 

Рисунок 2.1 - Ассортимент маргариновой продукции ПЖК

 

 Под  маркой «Шеф-повар» производится  «Фритюрный жир» (99,7% жирности), который  продается в оранжевой упаковке, в зеленой упаковке продается «Сало растительное» такой же жирности, но по составу, кроме саломаса, включающее растительное масло, в розовой упаковке продается кулинарный жир «Столовый молочный» (96%), который отличается от «Сала растительного» отчетливо выраженным вкусом молока.

3. Наряду  с пищевыми продуктами ПЖК  выпускает детское и хозяйственное  мыло. Хозяйственное мыло имеет  различное содержание жирных  кислот (72%, 70% и 65%), выпускается в  брусках по 350, 250, 200 и 175 граммов и  в виде крошки. Туалетное мыло  продается в открытых (без упаковки) брусках по 200 и 100 граммов под разными названиями: банное, хвойное, семейное, приз, лада, детское. Закрытое туалетное мыло продается в брусках по 100 граммов с общим графическим оформлением упаковки (мыло с волной на этикетке), но с разными названиями: детское, яблочко, лимончик, апельсинчик, бархатистое, земляничное и так далее.

Так, Пермский масложировой комбинат довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок ПМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза – «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку – «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как «качество-цена», что представлено в таблице 2.1.

 

 

Таблица 2.1 – Параметры позиционирования товара предприятия

Показатели		ЦЕНА
		более низкая	средняя	более высокая
КАЛОРИЙНОСТЬ	высокая	Майонез «Ряба» (классический в стеклобанке)	Майонез «Про-вансаль» (в пластиковой банке)
	низкая	Майонез «Ряба» (лёгкий низко-калорийный в стеклобанке)		Майонез «За-правский» (в пластиковой банке)

 

Многомарочный подход позволяет комбинату более чётко дифференцировать ассортимент майонеза и «поглощать» конкурирующие марки за счёт выхода на разные сегменты рынка.

При продвижении такой товарной категории, как маргарин, ПМЖК использует стратегию расширения семейства марки, выпуская несколько видов маргарина (Солнечный, Бутербродный, Сливочный, Домашний, Молочный) под единой маркой – «Хозяюшка». Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

Сбытовая и ценовая политика:

В среднем в месяц ПЖК продает свыше 1100 тонн маргариновой продукции и до 800 тонн майонеза. Пик продаж маргарина приходится на декабрь (предпраздничный период), когда объем продаж возрастает на 15–20%. В летний период спад продаж может доходить до 70%. Продажа майонеза характеризуется большей стабильностью, хотя в декабре также наблюдается всплеск продаж. Сбыт продукции осуществляется через оптовиков. Для такой продукции наиболее целесообразен интенсивный сбыт, то есть продукция должна быть представлена в максимальном числе торговых точек. Розничный аудит показывает, что охват рынка в Перми составляет 63%, таков удельный вес розничных торговых точек, в которых присутствует пищевая продукция ПЖК.

Стратегия ценообразования на пищевую продукцию ПЖК носит конкурентный характер, то есть зависит от цен конкурентов.

Управление маркетингом:

Специалисты по маркетингу осуществляют постоянный анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач ПЖК, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и тому подобное.

Управление осуществляется на двух уровнях – стратегическом и тактическом.

Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) – представляет на ПЖК долгосрочные согласования возможностей предприятия с ситуацией на рынке, то есть в согласованиях внутренней и внешней сред деятельности предприятия. Другими словами специалисты ПЖК формируют маркетинговые стратегии через разработку планов достижения целей, в которых отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентируется в ПЖК на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

Так контроль качества продукции ПЖК осуществляется в лабораториях, оснащенных самым современным оборудованием. Продукция «Пермского жирового комбината» пользуется неизменным спросом среди потребителей и многократно была удостоена высоких оценок и наград на российских и международных выставках и конкурсах. В 2001 году «Пермский жировой комбинат» был удостоен награды конкурса «Лучшее предприятие по социальному партнерству». В 2002 году комбинат стал лауреатом конкурса «Лучшая организация по развитию социально-трудовых отношений», а в 2003 и 2005 гг. – лауреатом конкурса «Социальная эффективность и развитие социального партнерства».

Таким образом, ООО «Пермский жировой комбинат», является крупнейшим предприятием по производству масложировой продукции. Несмотря на социальную значимость и востребованность продукции комбината, объемы производства как в действующих, так и в сопоставимых ценах имеют скачкообразный характер, что приводит к не регулярному уровню реализации продукции и к не устойчивости показателей эффективности деятельности предприятия.

В результате, задачи специалистов службы маркетинга Пермского предприятия должны заключаться в формировании лояльности и приверженности потребителей к товарным маркам продукции предприятия, даже, если потребуется полное их изменение, на то и нацелена вся философия весьма сложной, но необходимой и результативной в условиях рынка - марочной политики.

 

 

3. Разработка мероприятий по совершенствованию марочной политики в ООО «Пермский жировой комбинат»

 

Усиление конкуренции на рынке маргариновой продукции и майонеза, падение объемов продаж - внешние факторы, которые определяют необходимость совершенствования марочной политики предприятия.

Важнейшим внутренним фактором, ускоряющим данный процесс, является смена руководства предприятия.

Работа по формированию торговых марок предприятия началась еще в 1996 г. и продолжается до сих пор, но в настоящее время речь должна идти уже именно об управлении марками, усилении их имиджа и продвижении на региональные рынки.

Для выявления направлений совершенствования марочной политики ООО «ПЖК» проведены маркетинговые исследования среди товарных групп и потребителей, которые позволили выявить и выделить уникальные свойства продукции, специфику используемых технологий, основные группы потребителей продукции ПЖК и прочее.

Преимущества и недостатки майонезов показаны в таблице 3.1, они определены в результате проверок на фокус-группах, выяснения мнений работников торговли и специалистов предприятия.

 

Таблица 3.1 - Преимущества и недостатки майонезов серии Провансаль

Преимущества	Недостатки
Изготовлены из качественного свежедезодорированного растительного масла	Наличие резкого уксусного запаха при вскрытии банки
В составе серии наряду с классическим «Провансалем» присутствуют менее острые (Люкс) и более пластичные (для салатов) сорта майонеза	Нет вариантов майонеза «Провансаль» с добавками (хрен, грибы и т.д.)
Экологическая тара – стеклянная банка, которая позволяет оценить цвет и консистенцию продукта до его покупки.	На крышке плохо видны изготовитель и дата производства. Закатывающаяся крышка не позволяет закрывать банку после вскрытия. Не используются другие виды упаковки – пластик, тубы и т.д.
Возможность возврата тары	Отсутствует отлаженная система приема возвратной стеклотары

 

 На  основе анализа выпускаемой продукции  и исследования мнений потребителей  предлагается изменить дизайн  литографированной крышки. Такая  крышка была введена в 2006 г. как гарантия подлинности и качества продукции, однако уже в 2007 г. аналогичные крышки стали использовать другие производители майонеза, что показывает ошибочность предлагаемого стереотипа «литографированная крышка – настоящий майонез». В связи с этим возникает задача: обеспечить дифференциацию продукции ПЖК от аналогичной продукции других российских производителей и повысить узнаваемость майонезов ПЖК.

Для реализации решения рекомендуем ввести фирменное написание названия «Провансаль» и логотип «Солнечные продукты».

В коммуникационной политике рекомендуется подчеркивать традиционность рецептуры майонеза, традиции производства (использование свежего дезодорированного масла с соблюдением всех технологических требований), а также то, что марка «Солнечные продукты» является гарантией подлинности товара и неизменности его качества.

Опросы потребителей показывают, что маргариновая продукция марок «Мария» и «Шеф-повар», благодаря яркой и привлекательной упаковке, является наиболее распространенной и узнаваемой в городе Перми в группе традиционных маргаринов. Покупательницы отмечают удобство и привлекательность упаковки из фольги. Положительным моментом является присутствие в составе торговых марок традиционных и привычных названий: растительное сало, кулинарный жир, солнечный, столовый молочный маргарин.

Однако покупательницы высказывали замечание, что в серии маргаринов «Мария» отсутствует сливочный маргарин – самый универсальный из традиционных маргаринов. Кроме того, ассортимент в рамках марки «Мария» очень велик, потребители недостаточно хорошо ориентируются в отличиях и особенностях того или иного вида маргарина. Для чего и сформированы преимущества и недостатки маргариновой продукции Пермского предприятия, которые отражены в таблице 3.2.

 

Таблица 3.2 - Преимущества и недостатки маргариновой продукции

Преимущества	Недостатки
Объединение продуктов под торговыми марками	Путаница в названиях и назначениях. Объединение под марками как традиционных сортов, так и собственных разработок НЖК
Привлекательная яркая упаковка	Упаковка часто замятая и жирная на ощупь, не вся информация на этикетке легко читается, в том числе дата изготовления

 

Анализ маргариновой продукции позволяет выработать ряд предложений - рекомендаций по ассортименту выпускаемой продукции, ее упаковке и продвижению на рынок. Рекомендуется сократить сортность и выпускать продукцию только первого сорта. Для предотвращения дальнейшей путаницы в названиях предлагается вместо 6 наименований маргаринов под маркой «Мария» выпускать 3 наименования и более четко их позиционировать.

Таким образом, состав марки «Мария» в будущих периодах должен выглядеть, таким образом, как представлено в таблице 3.3.