Формирование службы маркетинга на предприятии

 

 

Оглавление

Введение

Глава 1. Понятие и сущность маркетинга на предприятии

1. Функции и задачи маркетинга

1.2 Маркетинговая служба на предприятии

Глава 2. Формирование службы маркетинга на предприятии

 2.1. Организационная структура службы маркетинга

 2.2  Основные типы служб маркетинга

 2.3. Основные требования при построении маркетинговых служб

 2.4. Роль других отделов в деятельности службы маркетинга

 2.5. Контроль в службе маркетинга

Заключение

Список источников и литературы

 

 

 

 

 

Введение

      Служба маркетинга - это структура, ответственная за качественное функционирование маркетинга на предприятии. Без этого подразделения эффективная деятельность компании на рынке невозможна. Специалисты службы маркетинга проводят исследовательские работы и анализ рынка и услуг. Это позволяет определить наиболее оптимальные пути развития фирмы. Службы маркетинга реализует маркетинговую политику предприятия, что является логическим продолжением исследований.

Многие российские компании, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких маркетинговых планов. Для многих предпринимателей деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная. При этом они часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Но уже в настоящее время все больше и больше компаний в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой. В маркетингово-ориентированной фирме программа маркетинга – это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент предоставляемых товаров и оказываемых услуг, их качество, привлекательность и многое другое.

Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы среди продавцов, у предприятий торговли появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.

Деятельность маркетинговой службы на предприятии – актуальная тема на сегодняшний день, так как большинство предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще обходятся без нее. В современной российской экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания, поскольку именно реализация конкурентоспособных товаров и услуг является обобщающим показателем жизнестойкости любой компании. Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

 

 

Глава 1. Понятие и сущность маркетинга на предприятии

1. Функции и задачи маркетинга

     Термин «маркетинг» – это процесс продвижения товаров и услуг на рынок. Это общее определение не отображает в полной мере двойственности процесса. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, используют следующие понятия: «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой процесс, включающий в себя: анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в конечном итоге, выбор стратегии развития компании. Операционный маркетинг - это процесс выбора целевого сегмента и последующее составление плана маркетинга, применение комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка.

Для решения комплекса задач создания товара и его продвижения к покупателю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские. Основные функции маркетинга в компании представлены на рисунке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            

           Чего?      Кого?                   Какой?                          Чего?

 

 

Оценка результатов

деятельности

 предприятия 

                                                                                                                                 

 

Рис.1 Основные функции маркетинга на предприятии

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть выполнено оптимальным образом только тогда, когда в компании предельно четко определены место и роль маркетинговых служб.

 

 

 

2. Маркетинговая служба на предприятии

Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий.

В процессе реализации маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:

• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов, программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех подразделений предприятия.

В тоже время, чтобы соответствовать реальной жизни, служба маркетинга должна четко представлять возможности предприятия, занимаясь его совершенствованием. Рассмотренная схема функций важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из нее, можно составить также должностные инструкции.

Естественно, это не означает, что производственные и функциональные звенья фирмы не могут самостоятельность осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Просто эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговой службы, исходя из интересов предприятия и исследований, проведенных сотрудниками службы маркетинга.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией предприятия, определяя его производственную, техническую политику, а также способ и характер управления всей предпринимательской деятельностью.

Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Рис.2 Взаимодействие служб предприятия

 

 

 

 

Глава 2. Формирование службы маркетинга на предприятии

1. Организационная структура службы маркетинга

Формирование маркетинговой деятельности (маркетинга), включает в себя:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор квалифицированных специалистов в области маркетинга;
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• создание условий для эффективной работы сотрудников (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации и др.);
• организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб со всеми остальными службами организации.

Стоит отметить, что формирование службы маркетинга – это не формальное выделение специального подразделения, а, в первую очередь, переориентация в его деятельности на требования производства и рынка. Опыт показывает, что служба маркетинга возникает не сразу, а формируется постепенно, поэтапно объединяя в себе основные функции маркетинга, которые до этого были рассредоточены по отдельным подразделениям (изучение рынка, реклама, формирование ассортимента, торговая, ценовая политика и т. д.)

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. То есть это конструкция организации, на основе которой и осуществляется управление маркетингом.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга нет универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функций, которые возникают при внедрении и осуществлении рыночной стратегии фирмы, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации на предприятии создаются группы, отделы, службы управления маркетингом, в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия. Такие образования служат соединительным звеном между работами и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и вне его: формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды.

Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (прогнозируемый) на предприятии численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень организационной обособленности входящих в нее подразделений, уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов, наиболее важны следующие:

• тип предприятия, в котором создается подразделение;
• стратегия, которой придерживается предприятие;
• уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении;
• наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями;
• наличие связей с внешней средой;
• существующие нормы управляемости и контролируемости;
• уровень, занимаемый в иерархии управления;
• степень централизации и децентрализации в принятии решений;
• необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами.

Организационная структура службы маркетинга охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. Чем больше численность персонала, тем большее число межличностных взаимодействий возникает. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Чтобы избежать неуправляемости структур, проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Наиболее рациональная организационная структура формируется путем оптимального сочетания количества подчиненных и уровня иерархии. 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные типы служб маркетинга

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и внедрению таких структур в систему управления деятельностью фирмы. При формировании служб маркетинга нужно придерживаться основных принципов:

1. малое количество звеньев;
2. простота маркетинговой структуры;
3. единство целей;
4. принцип единого подчинения;
5. создание условий для развития интегрированного маркетинга;
6. содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;
7. обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;
8. гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка;
9. содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

Маркетинговые службы включают в себя два уровня управления:

• центральные маркетинговые управления (отделы);
• оперативные отделы (секторы).

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а

координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического

производственно-сбытового управления. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно участвуют в управлении производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.