Формирование ценовой стратегии предприятия

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

I.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ  СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................	3
1. Понятие, функции и  виды цен................................................................	4
1.1 Стимулирующая функция  цены............................................................	5
1.2 Распределительная функция  цены........................................................	5
1.3 Виды цен................................................................................................	6
1.4 Ценовая политика предприятия.............................................................	9
2. Разработка ценовой  стратегии предприятия................................................	14
2.1 Сбор исходной информации.................................................................	14
2.2 Стратегический анализ..........................................................................	15
2.3 Формирование ценовой  стратегии.........................................................	16
2.4 Совершенствование ценовой  политики предприятия..........................	17
II.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Разработка ценовой политики для кондитерского товарного  бренда
«Красный Октябрь»)..................................................................................	22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................	24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..........................................	26

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях рыночной экономики  успех любого предприятия во многом зависит от правильности выбранной  стратегии и тактики ценообразования  на товары и услуги. Сложность ценообразования  состоит в том, что цена – категория  конъюнктурная. На ее уровень оказывает  существенное влияние комплекс политических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Перед каждым предприятием стоит проблема определения цены на свои товары и услуги. В современных  условиях цены и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга фирмы. Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в  том, чтобы устанавливать такие  цены на производимые товары, чтобы  добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все свои стратегические и тактические задачи. Это определяет актуальность избранной темы исследования.

Цена – важный экономический  инструмент в деятельности организации. Грамотное ценообразование –  одна из основных составных частей доходности и успешности на рынке. В  широком смысле цена – все объективные  затраты потребителя, связанные  с приобретением товара (услуги) как носителя необходимых потребительских  свойств. Цены и образование цен  являются важнейшими понятиями, характеризующими количественные отношения при совершении купли-продажи. Ценовая политика - исключительно  важный экономический инструмент организации  – товаропроизводителя; однако при  неумелом с ним обращении могут  быть получены отрицательные по своим  экономическим последствиям результаты.

 

 

1. ПОНЯТИЕ, ФУНКЦИИ  И ВИДЫ ЦЕН

 

Цена определяет структуру  и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы  и уровня жизни общества. Цена –  есть денежное выражение стоимости  товаров. В цене отражаются общественно  – необходимые затраты труда  на его производство.

Цены выполняют ряд  функции, свойственным только им. Важнейшая функция цены – учетная. Цены должны дать точный ответ на следующие вопросы: сколько затрачено сырья, материалов, труда, денежных средств на производство и реализацию продукции. Цена в ее окончательном виде устанавливается на рынке. Фактически она может заметно отличаться от той цены, которую хотел бы получить продавец, готовя свой товар на продажу. Продавец стремится к тому, чтобы цена товара позволяла покрывать его издержки (трудовые, финансовые, материальные) и обеспечить прибыль. Однако под воздействием динамически изменяющейся рыночной ситуации фактическая цена товара может отклоняться от денежного выражения его стоимости. В этом случае ограничение на цены может быть наложено лишь административным путем.

В случае конкуренции фактическая  цена товара служит мерилом правильности производственных затрат. По фактической  рыночной цене товара можно судить о таких показателях, как рентабельность производства, производительность труда, фондоотдача, объем капитальных  вложений, объем товарооборота, объем  продукции и т.д. Это значит, что  по цене товара можно вести учет и измерение внешне отличающихся экономических процессов.

 

 

1.1 Стимулирующая функция цены

 

Сущность этой функции  заключается в том, что фактическая  цена товара может способствовать или  же противостоять объемам и техническому уровню производства потребления тех  или иных видов товаров.

Выгодным оказывается  применение современных технологических  процессов, оборудования, методов организации, управления и контроля. Устаревшая технология и организация, приводящие к увеличению затрат на производство и сбыт продукции, под влиянием цены становятся невыгодными и должны быть заменены.

Под действием цен также  может изменяться структура личного  потребления и в конечном счете уровень спроса. Это осуществляется за счет различных ставок налогов с продаж, налогов на добавленную стоимость и другие.

 

1.2 Распределительная функция цены

 

Перераспределение денежных сумм может происходить за счет прямого  регулирования цен, осуществляемого  государством. Кроме того, оно может  осуществляться и с помощью финансово-кредитной  системы. В качестве таких действующих  финансовых потоков можно назвать  заработную плату, пенсии, пособия и  др. Они также косвенно воздействуют на уровень цен.

Функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется взаимосвязь между производством (продажей) и потреблением (покупкой). При нехватке товаров они могут продаваться по более высокой цене, что делает для производителя целесообразным увеличение их выпуска. Такое увеличение будет происходить, пока нехватка товара не будет ликвидирована, и таким образом, предложение окажется сбалансированным со спросом. При избытке товаров продавцу приходится реализовывать их по более низким ценам. Тогда производителю придется снизить их выпуск. Снижение выпуска будет происходить до тех пор, пока избыток товара не будет исчерпан. Таким образом, предложение вновь окажется сбалансированным со спросом.

Функция цены как критерия рационального размещения производства. Под воздействием законов рынка предприятия самостоятельно принимают решение о перемещении капиталов труда, где за счет более высокой продажной цене можно получить более высокую прибыль на вложенный капитал. Выбирая объект для вложения капиталов, необходимо учитывать длительность производственно-сбытового цикла и уровень инфляции. При достаточно длительном цикле и высоком уровне инфляции будет иметь место обесценение капитала, вложенного в эту сферу.

Измерительная и  соизмерительная функция цены. Цена отражает различные издержки изготовителя (трудовые, материальные, финансовые и др.), которые понес изготовитель для вывода данного товара на рынок.

Измерительная функция –  зная цену рабочей силы, а также  сумму денег, которую покупатель должен уплатить, а продавец – получить за проданный товар, можно вычислить  величину денежных платежей за продаваемые  товары и предлагаемые услуги.

Соизмерительная функция – это тогда, когда цена в условиях рынка отражает полезность данного товара для покупателя.

 

1.3 Виды цен

 

Розничные цены. Такие цены используются покупателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о полезности приобретаемого товара. Розничная цена товара должна базироваться на действующих контрактах на закупку данного товара. При составлении контракта на покупку-продажу товаров множественного ассортимента цены устанавливаются на единицу товара каждого вида или сорта отдельно. Особенностью розничной торговли является индивидуальное назначение и гибкое варьирование продажной цены. Цены и другие параметры, указанные в контракте на закупку товара, распродаваемого затем в розницу, носят базисный и ориентированный характер.

 Оптовые цены. Цены при оптовых поставках определяются условиями контракта. В зависимости от разных условий заключения контрактов различают несколько видов оптовых цен.

Твердая цена – это цена, которая устанавливается при подписании контракта, не подлежит изменению в течение действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.

Подвижная цена – цена, которая может быть впоследствии изменена в соответствии с изменениями рыночной цены на момент фактической поставки товара. В таком случае расчеты выполняются по текущим ценам, т.е. ценам, действующим на данный момент.

Скользящая цена – это цена обычно устанавливается на продукцию с длительным сроком использования.

Цены с надбавками, скидками и зачетами применяются для поощрения определенных действий продавцов и покупателей. Надбавка к цене – это повышение цены, отражающее удовлетворение требований покупателя. Сюда относятся: срочность выполнения, особые требования к качеству, удобная для покупателя форма оплаты.

Льготные цены – это понижение цены. Цель установления льготных цен – это стимулирование сбыта определенных товаров в определенных регионах.

Большую роль в гибком реагировании на рыночную ситуацию играет назначение различного рода скидок или дисконтов.

• Простая скидка за наличный расчет применяется в том случае, когда покупатель готов оплатить товар наличными.
• Скидка за объем покупаемого товара предоставляется покупателям, закупающим товар большими партиями. Покупать товар в мелкой расфасовке при условиях его высокого потребления невыгодно.
• Функциональная скидка, иначе называемая посреднической скидкой, предоставляется посредникам в канале распределения, которые берут на себя ряд функций, связанных с хранением, затариванием, ведением учета и др.
• Прогрессивные скидки – это скидки за количество или серийность, которая предоставляется при постоянной закупке товара во все увеличивающемся объеме.
• Дилерские скидки предоставляются производителями постоянным производителям и посредникам по сбыту. Величина дилерской скидки находится в пределах 15-20% от розничной цены.
• Специальные скидки предоставляются тому кругу покупателей, в заказах которых продавцы особо заинтересованы. Сюда же относятся цены на поставку пробных партий товаров.
• Экспортные скидки – это дополнительные скидки, которые предоставляются иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке.
• Сезонные скидки предоставляются вне сезона активного бизнеса. Особенно характерны для деятельности туристических предприятий.
• Скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, а также путем предоставления различного рода бесплатных услуг.
• Скидки за возврат ранее купленного товара и сервисные скидки за техническое обслуживание за все время эксплуатации применяются для расширения круга клиентуры.
• Клубные скидки – это скидки, предоставляемые членам различного рода потребительских обществ.
• Скидки с учетом международных коммуникаций осуществляются там, где не считают возможным подписать договор, если он не предусматривает скидку до 20-30% от первоначальной цены.
• Зачеты представляют собой особый вид скидок. Под товарообменным зачетом понимается уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимается вознаграждение для дилеров за их участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену.

Контрактные и  модифицированные цены. На этапе подготовки контрактов на поставку той или иной продукции для определение цен, указываемых в договоре, следует руководствоваться либо публикуемыми, либо расчетными ценами.

Публикуемые цены помещаются в специальных и фирменных источниках информации, которые могут носить общедоступный характер.

Расчетные цены также применяются для определение цен, оговариваемых при составлении контрактов. Это могут быть контракты на поставку товаров, поставляемых с учетом публикуемых цен, когда публикуемые цены по тем или иным причинам недоступны или недостаточны.

Справочные цены – цены, публикуемые под таким заголовком в различных общих и специальных изделиях или доходящие до партнеров по сделкам купли-продажи иным путем. Эти цены служат в качестве отправной точки для согласования договорных цен.

 

1.4 Ценовая политика предприятия

 

Цена – инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому всякое обсуждение методов и правил ценообразования  приобретает смысл только в том  случае, если мы представляем чего хочет добиться фирма, устанавливая цены на свои продукты и услуги. Часто описание закономерности деятельности фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала или года. Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает 2 важных обстоятельства:

1. Не в любой период деятельности фирма может добиться максимизации прибыли. Причина тому – внешние ограничения с которыми она сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей) – даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде.
2. Максимизация прибыли на самом деле является задачей, производственной от цели более глобальной – максимизация ценностей фирмы, т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике можно  встретить три основные разновидности  целей фирмы. Естественно, это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли. Фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме  того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения  на рынке и запаса эффективности.